项目企划方案.doc
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1、项目企划方案第一篇:来福士广场凯德置地项目企划方案来福士广场凯德置地项目企划方案来福士广场简介:上海来福士广场是一座集51层甲级智能化写字楼、8层大型购物中心和2层停车场为一体的现代商业中心。该项目位于上海城市中心,紧邻人民广场和南京路步行街,靠近上海市博物馆和上海市政府。来福士广场地处浦西的交通枢纽位置,是3条地铁线路的交汇点。来福士广场是上海最高的写字楼之一。黄金的位置,便捷的交通,周围林立的星级酒店和一览无余的城市风光都使来福士广场成为众多跨国公司的首选之地。来福士广场购物中心已于202*年11月1日开业。凭借丰富的零售业管理经验,商场运营管理专家们已为来福士广场的每个楼面精心规划了相应
2、的风格与主题。每个楼面的商铺都经营着相关商品,配合遍布商场的指示牌,顾客能享受极大的购物便利,而租客也从大量客流中获得商机。来福士广场各楼主题:地下1楼特色集市1楼摩登精品2楼流行服饰3楼休闲服饰4楼男性世界与运动5楼运动生活天地6楼美食广场7楼健身与美容来福士广场行销企划1、定位楼盘公开发售前,要做好充分的准备,要进行周密的策划,不打无把握之仗,不能匆忙上阵,持以简单、粗放的营销心态,一定要有十分的把握。因为楼盘在发售前,社会对此如之不多,不太了解,精心的准备,意味着已经具备了抢占市场份额的先机,如果准备不充分,将直接影响到楼盘的销售,也意味着将市场份额推向别人的怀抱。我们对于销售的意义要有
3、一个准确的把握。如何精心准备,楼盘公开发售前要注意以下几个问题:首先,物业在投放的市场中怎样选择目标群,即什么样的人会买这个楼。市场营销定位,消费阶层的选择,都离不开地区的经济环境,消费者的生活习惯、文化层次等等;其次,楼盘所在街区的功能、人群分布情况;第三,针对楼盘归属哪类功能、档次。弄清这几个前提,才能把握定位。定位分以下几种内容:1)市场定位。所谓市场定位,指如何去争取楼盘对于消费群体的需求量。在此基础上,一切推广手段都围绕着这一消费群体展开,否则就风马牛不相及了。例如:大型楼盘番禺丽江花园,在策划楼盘销售时,利用其具有吸引力的硬件,不仅立足于番禺本地消化,更放眼于广州市区,定价对人也有
4、吸引力,结果取得了成功。即购买者为60的广州市区人,30的外地人,10为番禺人。其中,包括了二次置业、休闲置业等投资者。2)功能定位。所谓功能性,一般写字楼、商铺、酒店、公寓涉及较多,由于公务、商务活动越来越现代化,用户要求的不仅是有一个办公场地,对商厦的现代化办公设施、经商行为、发展潜力也提出了要求。因此,在销售写字楼、公寓等物业时,功能的作用愈显重要。国际上将写字楼分为3a、5a、智能大厦等,这都成为写字楼的重要卖点,而各个国家有各自不同的标准,一般来讲,5a即通讯、管理、办公、消防、保安自动化。写字楼如果功能不全,就难于启动市场。中房集团开发的北京京瑞大厦、广州中房大厦在香港、国内销售时
5、,都强调5a级,当时外商都很惊讶于中国大陆也有5a级的写字楼。随着消费者的日益成熟,对住宅也有了较高的要求。住宅不仅要满足消费者居住和休息的基本功能,而住宅的外形美观,配套设施齐全,室内布局合理,居住方便和舒适,住宅面积宽绰,采光良好,对消费者就有吸引力,也为其发展智力提供了条件。3)专营性定位。目前商铺的市场状况是供大于求,小商贩形不成规模,商场发展纷纷推出经营性定位,即把物业先设定为服装、鞋业、电脑、通讯设备等中心,发展商设计营业方向,然后将之切割出售,这就免除了客户买了之后不知做什么,或者想做某种生意而苦于没有一种大环境的顾虑。由于能满足部分客户的要求,而且营造出整体的商业氛围,就可以吸
6、收更多的买家。4)象征性定位。由于消费水平的不同,通过价值取向的自然选择,很多物业无形中形成了高尚住区、“贵族”住区、普通住区等等。房地产开发商,可以用形成物业档次的方法,对居住在小区的阶层给予一定身份的特征象征性定位。如香港的半山、广州的锦城、名雅苑、白云堡、碧桂园,北京的龙苑别墅,美国的比夫利山庄等,都是这种自然选择的结果,也是开发商营造了象征性群体,通过购买、居住使之实现归属感、荣誉感、自豪感。2、价格设定一栋楼宇、小区的销售往往是一个时期的或跨年度的。而消费市场变化莫测,楼宇的定价要能被市场接受,需要一定的超前意识和科学预测,可以说定价部分是艺术,部分是科学。影响价格的因素有很多,主要
7、包括:成本、楼盘素质、顾客承受的价格、同类楼宇的竞争因素等。产品的可变成本是定价的下限,上限是顾客所愿意支付的价格。市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值,因此不应把价格和价值混为一谈。定价之后,运行中可以做适当的调整,但不能做大幅度的或否定性的调整,否则会带来非常恶劣的影响。从定价来讲,主要有几个方法:1、类比法:所推销的物业,应清楚在同等楼盘中属上、中、下哪种。2、成本法:物业包括税金、推广费等在内的综合成本及利润期望值的幅度,是微利多销或高价高利润,这要根据发展商自身和市场情况确定。3、评估法:由专业地产评估师对楼盘进行全方位的评估后作出定价。无论哪种,均应随行就市,最大限度地获取市
8、场份额。在弄清方法之后,具体执行有低价、高价、内部价、一口价、优惠价等战略。采用低价战略:入市时比较轻松,容易进入,能较快地启动市场。采用高价策略:为了标榜物业的出类拔萃、身份象征、完善功能、优良环境等,可用高价吸引高消费者入市,但不是盲目漫天要价,要物有所值。此法风险较大。3、定价比例一般来说,先设定一个标准层,高层一般定在12高度,多层一般34层(9层以下)为最好。然后确定一个楼层系数,标准层以上一般每层加价比例为0.8,标准层以下每层下调0.5。在高层建筑中,7层以下因其视野受限,一般应为低价区,顶层与低层的价格一般相差约30。用户选择购房不仅受楼层的影响,房子所处两个主力面的景物和视野
9、如街景、江景、马路等亦是影响楼价的因素之一,即朝向系数。一般来说,江景、街景等给人以视觉上的享受,朝向系数大,为810左右,而临马路边因其噪音大,尘埃多,朝向系数亦低,为35之间,楼盘的南、北两个方位,如无景观差别,一般南面售价高于北面。有的楼盘,因其朝向系数不合理,好的楼层和好的朝向全部卖光,剩下的全部都是不好卖的,使楼盘出现滞销状态。商铺的定价,由于一般顾客购物习惯在首层,因此首层商铺定价一般是住宅平均价的三保以上。车位的每平方米定价一般相当于住宅的50。4、概念的策划与引导从某种意义上讲,买楼首先是买概念,这是人们在生活中越来越注重的问题。假如发展商以无法模拟的方式对消费者的观念形成施加
10、影响,使其树立的品牌与其竞争者之间造成巨大的差距感觉吸引程度方面的差距,那结果便会截然不同了。所以说,我们要让消费者“学会”想要什么,在满足消费者需求方面的竞争便不那么重要,更重要的是如何引导和影响市场的看法、偏爱和决择方面的竞争。发展商在楼盘推出之前,先为楼盘树立一个概念,营造出一个品牌的形象,以吸引消费者,并深入人心,之后画龙点睛,隆重地推出楼盘,由此造成一种轰动效应,抢占市场。这样就不会使楼盘销售陷入平庸、一般化。5、销售的策略销售楼盘可以采取先易后难,也可以采取先难后易的方法,先进行试销,根据试销的情况作一些适当的调整,最后全面铺开。一个成功的楼盘销售应达到85以上,才能保证毛利润20
11、以上。一个值得注意的问题是市场旺销时,不能盲目提价,否则会导致市场崩溃。应该引而不发,或蓄势待发,重兵投入一发而不可收,“一网打尽”,抓住销售高潮,一鼓作气,不能惜售。6、销售的组织和实施楼盘的销售要实行专业对口,以互补的模式将自有队伍与中介公司相结合。中介公司具有国内外客户的网络,在谈判、销售技巧等方面都有独到之处,应该为我所用。但长期从事房地产开发的发展商,也必须自己建立一支具有高水平推销策略和战术的专业队伍。因此,培养和提升销售人员的敬业精神十分重要。一个优秀的推销员不仅仅是推销产品,同时也是人格、品位、审美价值的推销,如果没有与客户建立起良好的关系,而是单单进行产品的推销,是不可能推销
12、成功的。这是建立一种职业意识的修养,因为任何一次销售都会由于推销人员对楼盘的理解和情感溶解程度不同而产生的推销差异。这也是一个合格的推销员首先应具备的基本素质,推销员是市场经济整个链条中非常关键的一环。第二篇:凯德置地房产项目开发企划方案凯德置地房产项目开发企划方案凯德置地开发企划房地产业的细分行业主要包括房地产开发、房地产中介服务和物业管理。其中,房地产中介服务又包括房地产咨询、房地产价格评估和房地产经纪。房地产开发具有资金大、回报高、风险大、附加值高、产业关联性强等特点。房地产开发按业务侧重的不同可分为两类:第一类是从事城市房地产开发和交易的,即所谓房地产开发,是指在依法取得国有土地使用权
13、的土地上进行基础设施、房屋建设;所谓房地产交易,包括房地产转让、房地产抵押和房屋租赁。第二类是从事开发经营成片土地的,即简称成片开发。它是指在依法取得国有土地使用权后,依照规划对土地进行综合性的开发建设,形成工业用地和其它建设用地条件,然后转让土地使用权或者转让、出租地面建筑物。房地产开发按项目的运作方式的不同可分为三类:第一类,也是通常的运作,即取得土地使用权,进行房屋的建设,而后出售新建房屋的方式。第二类,是把土地由生地变为建设熟地之后再转让的方式。第三类,其他方式。如购买房屋后出租;购买房屋后出租一段时间再转让;或者购买房地产后等待一段时间再转让;或者接手在建工程后继续开发等。在本课题中
14、,仅对房地产开发中最常见的依法取得国有土地使用权的土地上进行基础设施、房屋建设,而后出售新建房屋的开发模式及开发程序进行探讨。第二节 房地产业的地位和作用房地产是国民经济发展的一个基本的生产要素,任何行业的发展都离不开房地产业。反过来说,任何行业都拥有一定的房地产,都是房地产经济活动的参与者。因此说,房地产业是发展国民经济和改善人民生活物质条件的基础产业之一。它的重要作用可以归纳如下:1.可以为国民经济的发展提供重要的物质条件;2.可以改善人民的居住和生活条件;3.可以改善投资环境,加快改革开放的步伐;4.通过综合开发,避免分散建设的弊端,有利于城市规划的实施;5.可以为城市建设开辟重要的积累
15、资金的渠道;6.可以带动相关产业,如建筑、建材、化工等工业的发展;7.有利于产业结构的合理调整;8.有利于深化住房制度的改革,调整消费结构;9.有利于吸引外资,加速经济建设;10.可以扩大就业面。随着国民经济和房地产业的进一步发展,房地产业在国民经济中必将发挥更广泛、更重要的作用。第三节 房地产业的历史沿革1949年新中国成立后,广大农村实行土地改革,废除封建土地所有制,实现农民土地所有制。“耕者有其田”的愿望变成现实。几年以后,通过逐步实行农业集体化,农民的私有土地转化为集体所有。此后,农村买卖土地的市场即自行消失。50年代中期到60年代中期,随着对资本主义工商业的社会主义改造,全国城镇陆续
16、开始以“国家经租”的形式对出租私有房屋进行社会主义改造,付给房主租金,赎买了房主产权,改造私房一亿平方米。私有企业占有的土地,国家也以赎买的方式收归国有。从根本上确立了公有制在社会主义城市房地产中的主体地位。十年动乱期间,对城市房地产管理工作破坏极大。房地产管理机构几起几落,产权管理陷入混乱,违章占地几经泛滥,变相买卖土地时有发生,住宅建设停滞不前,致使住房问题成为严重的社会问题之一。1978年后,“忽如一夜春风来,千树万树梨花开。” 随着经济体制改革的全面展开,在城市进行了城镇住房制度改革、城市土地使用制度改革、房地产生产方式改革,新时期社会主义的房地产业萌发了。在这种新的历史机遇和历史条件
17、下,房地产市场在我国的大地上逐步兴起并蓬勃发展起来。从沿海到内地,从城市到乡村,许多地方都出现了人们称之为“房地产热”、“开发热”的情景。由于我国的房地产市场还处于初始阶段,故在其运行过程中产生了一些矛盾和问题。比如盲目建设、无证建设而出现的某些失控现象。针对这些问题,针对这些问题,国家陆续作出了许多决策,以逐步纠正房地产业存在的问题。房地产业在我国是个新兴的产业,是第三产业的重要组成部分,随着城镇国有土地有偿使用和房屋商品化的推进,必将对国民经济发展起到巨大的推动作用。第四节 房地产项目开发程序概述房地产项目开发是指在依法取得国有土地使用权的土地上进行基础设施、房屋建设,并进行出售的行为。房
18、地产项目开发程序是指进行房地产开发过程中应遵循的法律、法规及办事程序。对房地产项目开发一般应遵循下列程序:项目开发前期调研程序、项目立项过程程序、土地使用权的取得程序、征地拆迁程序、项目规划程序、工程建设程序、房地产项目经营程序。1项目开发前期调研程序项目的前期调研程序,就是通过开发商对拟投资地区房地产市场的调查,搜集大量市场信息,来探询投资的可能性,寻找投资机会的过程。2.项目立项程序项目立项程序,就是上报项目建议书或项目可研报告,取得政府批复(项目立项),使项目取得合法的开发建设资格。3土地使用权取得的程序土地使用权取得的程序,就是开发商在项目立项通过(取得建议书批复,可行性研究批复),并
19、取得建设用地规划许可证后,办理取得土地使用权手续的程序。4.项目规划程序项目规划程序,就是开发商取得建设用地规划许可证、建设工程规划许可证的途径。根据国家和济南市有关城市规划的规定,在济南市城市规划区内开发建设的项目,必须符合城市规划的要求,必须向市规划局办理项目规划的申报手续,在取得“两证”(建设用地规划许可证、建设工程规划许可证)后,方可开工建设。项目规划申报的基本程序如下:(1)在可行性研究报告(项目建议书)报批之前,开发商要向规划局申报规划要点,规划局对项目的用地范围、规划条件等提出初步意见,形成项目建设选址的初审意见,作为计划部门进行批复时的参考依据。(2)在可行性研究报告批复后,开
20、发商可向规划局申报项目定点规划局向申请单位下发规划定点通知书和设计规划要求通知书,对项目用地的位置、面积、范围等提供较详细的意见。(3)根据规划局提出的规划设计条件,委托有资质的设计机构进行规划方案设计,取得四图一书(总平面图、定位图、竖向设计图、管线综合图、说明书)。开发商在完成方案设计后,应向规划部门提出审查申请。(4)经审定通过的设计方案,是编制初步设计或施工图的依据,也是取得建设用地规划许可证的必备文件。(5)开发商依据设计规划要求通知书和可行性研究报告批复,即可向规划局申领建设用地规划许可证,该证是取得土地使用权的必备文件。(6)申领建设工程规划许可证,是在项目列入年度正式计划后,申
21、请办理开工手续之前,需要验证工程建设是否符合规划要求的最后法定程序,该证是申办开工的必备文件。5.征地拆迁程序征地是指项目选址用地为集体土地时,要按照法定的程序和依据报请有批准权限的政府审批以后,对集体土地及地上物等依法补偿,补助后,将集体土地转为国有土地的一种行为。拆迁是指项目选址在城市规划区国有土地上,为达到施工要求的场地条件,拆除建设用地上原有房屋及其附属物,并对原用地者进行补偿、安置的行为。征地在领取建设用地规划许可证后即可进行,拆迁在取得建设拆迁临时用地许可证或土地使用权证件后即可提出申请。征地、拆迁都是项目开工前的重要工作。征地、拆迁工作的完成是申请项目开工的必备条件之一。6.工程
22、建设程序工程建设阶段,是指房地产开发项目从列入年度施工计划起,到项目施工全部完成,通过工程竣工综合验收,达到业主使用条件的过程。在项目完成规划程序并且具备开工条件后,向市建委提出开工申请,取得报建证;同时,与市政相关部门(自来水、热力公司、管道煤气公司、供电部门、城管局)洽谈签订协议,支付有关费用;办理招标批准手续;选择施工、监理单位;办理工程建设质量监督手续;缴纳各种费用;开工建设;项目竣工后,由主管部门(市质检站、市开发办)进行综合验收,交付使用。7.房地产经营程序房地产经营,是开发商通过对所开发房地产的销售、出租,实现自己预期投资收益的行为。该项工作从取得土地使用权起,一直延续到房地产交
23、付使用。房地产开发商,既可以自己销售和出租开发的房地产,也可以委托给专业的中介机构。销售和出租的房地产都可以有期房和现房两种,但都必须在取得政府主管部门颁发的预售许可证之后方可进行,且买卖契约和租赁契约都必须经过政府主管部门鉴证方为有效。凯德置地开发项目荣誉202*-10凯德?风尚在第34届成都市房地产交易会上被评为“居有所值?科技名盘202*-06凯德?泊宫荣获202*广佛新人居十大高端领袖名盘”称号202*-03凯德?风尚被成都传媒集团誉为“202*年度科技创新楼202*-03凯德置地被评为202*年度黄浦区优秀外商投资企业202*-03“天山河畔花园”被评为202*年度创建上海市节能省地
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