Unit 8电子商务电子课件.ppt
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1、Unit 8 电子商务电子商务Part A 电子商务和网络营销 Part B 电子商务中的一些重要问题 全球资源及产品I. Language Focus Para.5: Marketers today have greater control over the information that they wish to share with consumers and tend to customize it to their preferences and lifestyles. 该句中有一个由that引导的定语从句,其中information是先行词,后面的that they wish t
2、o share with consumers 是用来修饰先行词的。And连接了两个简单句,and 后面的句子中的it 指代前面提到的“信息”一词,their指代前面提到的“消费者”。 Para.9: This implied that the Internet as a medium is better suited for high-involvement products appealing to highly involved as well as rationally oriented consumers to fulfill their information needs. 这句话是
3、由This implied that引导的一个宾语从句,该宾语从句中的products又引导了一个名词性从句。抓住句子的主干This implied that the Internet is better suited for products。便很好理解了。 Para.13: The lesson to be drawn is that offline business modelsfounded mainly on interruption-based advertising and subscriptionsdont work for incumbent media companies
4、in the online world. 该句话引入了一个插入语来解释offline business models这个词,划分句子主干时只要将其去掉,就可以很清楚地看到一个that引导的表语从句。 Para.14: In the wake of failed revenue models and the NASDAQ Stock Market crash, powerful incumbents such as Disney, Dow Jones, and NBC(the National Broadcasting Company) have been struggling alongsid
5、e the investment adviser. 该句首是由介词短语引导的的状语,全句主干为powerful incumbents have been struggling。其中值得注意的是:NASDAQ是National Association of Securities Dealers Automated Quotation System。的缩写,即“美国全国证券交易商自动报价系统协会。” Para.32:As the success of Amazon has shown, building a primary brand based on relationship across a
6、broad spectrum of customers can give result in an immense capacity to leverage. 从本句主干中可以看出,该句话是动名词做主语,还有一个连词as引导的状语从句。其中,对单词leverage的理解是很重要的,美国传统辞典有一个词条是这样解释的:To supplement (money, for example) with leverage。即,补充(如金钱)支持。II. 参考译文参考译文电子商务和网络营销电子商务和网络营销 世界范围内的网络革命正在改变着当代消费者的购物环境。当前世界的营销商们既将互联网作为一种与客户沟通
7、、分销、广告宣传的媒介,又将其作为顾客定制自己产品的工具,以及一种获得产品使用者反馈的渠道。理解消费者在线购买的动机,有利于提高那些在线和非在线顾客满意度及忠诚度战略的发展。 互联网是由成千上万台电脑及电脑网络构成的一种世界范围内的网络系统。它是各连接机构之间的一种公共的、自愿的、合作性的尝试,并且不为任何一个单一的组织所拥有或控制。互联网及传输控制协议最初是在1973年由一个美国电脑科学家Vinton Cerf开发的,它是美国国防部高级研究计划署(ARPA)所资助工程的一部分,由美国的Robert Kahn工程师负责。互联网最初是美国国防部高级研究计划署内部的一种计算机网络系统,它把横跨全美
8、的几所大学和实验室的计算机网络系统连接起来。万维网是在1989年由一位英国计算机科学家Timothy Berners-Lee专门为欧洲粒子物理研究所(CERN)设计开发的。 互联网是通过每个网络系统中那些特殊的计算机,也就是网关,将网络系统连接起来而形成的。网关的连接是通过多种传播途径实现的,包括电话线、光学纤维、无线电等。附加的网络系统可以通过与新的网关的连接而获得。传递给另一台距离很远的计算机的信息附带有那台机器的计算机化地址。万维网万维网(WWW) 万维网(WWW)是一种资源系统,这种资源使得电脑使用者可以运用各种信息来观察和相互影响。这些信息包括杂志存档、公共和私人的情报性的资源,数据
9、库和软件程序等。万维网可以通过一台与互联网(计算机网络的一种连接)连接的计算机进入,或者通过公共互联网(相互连接的电脑网络系统的全球联盟)。新型信息技术(电脑、无线电通信)、产品开发(计算机辅助设计计算机辅助制造)、产品生产(弹性生产制造)、以及产品销售(快递)等的快速发展,也使得营销人员可以针对消费者中的一小部分,甚至个别的顾客,来定制出符合他们需要的产品。此外,现今的营销人员对他们希望与消费者分享的信息拥有了更大的控制权,并且趋向于使这些信息更加符合消费者的偏好和生活方式。因此,理想的信息应该具备准确、及时和完整的特点。电子商务电子商务 发生在虚拟交易市场和电脑空间内的买卖叫做电子商务。电
10、子商务得以发展是由于互联网使用的快速增长以及信用卡的广泛应用。新型及现有的商业都正努力转向并涉足于电脑空间内。个人电脑的增加以及互联网应用在美国、西欧、日本(包含此三个国家或地区的组合)家庭的增长,使得商家与消费者之间的电子商务很快发展成为一种世界范围内的经济活动。电子商务在信息和通讯行业已经创造了新的市场机遇,并且正在影响着当今世界上一切与消费者交易相关的行业。据报道,1999年美国网络经济总量达到5000亿美元,而仅仅在线零售业一项就占160亿美元。在线最畅销的产品包括机票、计算机外部辅助设备、软件、书籍、音乐唱片、服装、以及录像带等。互联网已经为所有的商业领域开创了新的机遇。从在线书店到
11、旅行社,互联网已经彻底改变了公司市场产品及服务到达终端客户的方式。尽管互联网使用的增长创造了新的机遇与市场,但这些机遇仍然伴随着许多挑战。而且确实存在着一些公司应该警觉和注意的问题。公司不可能刚一进入一个领域便期望成为市场的领跑者。有很多网络公司如在没有明晰的商业计划的情况下就在该市场运转而最终惨败。为了在残酷的市场竞争中成功,公司必须有一个适当且实用的战略。作为广告媒体的互联网作为广告媒体的互联网互联网的广告宣传在许多方面都不同于传统的媒体广告。其中最突出的特点表现在:(1)超越时空的无限制的信息传递。(2)无限制的信息数量和来源。(3)定位特定团体和个人的能力。然而,其中的一个最大的不同可
12、能就是互联网广告的互动性。这种互动性使得观众可以选择并反馈任何他们所喜欢的独特的广告。从当前广告策略变化的来看,这一点尤为重要。当前的广告商们更喜欢从已选择好的目标顾客群中获取最大的反馈,而不是向许多并不熟悉的顾客以人均最小的成本来提供最大量的宣传。 有些消费者认为互联网广告是最好的媒介,然而,它往往却不如电视广告更有效。因此,当发展一个公司的媒体组合战略,尤其是定位于不同产品类别时,互联网应该与传统媒体宣传方式结合运用。 就媒体产品适合性角度来看,作为媒体的一种选择,影响互联网广告的因素与产品特性中的两个方面有着更加密切的关系参与度和情感/理性导向对参与度高的产品,如汽车,这种因素的影响就比
13、对参与度低的产品软饮料的影响大。这就意味着互联网作为一种媒体更适合于参与度高的产品,这些产品对那些参与度,高同时又具有理性导向的顾客有很大的吸引力,可以满足他们的信息需求。使广告宣传更加贴切的关键在于连贯性的市场营销,也就是应用与消费者寻找的信息相关的广告。互联网是一种具有极其丰富的连贯性的媒体,它充斥着那些想要寻找信息以便迅速做出购买决定的消费者。在这种情况下,广告可以由它们所展示的环境而定。是一种关于电子产品评论和信息的在线资源,它为我们提供了一个能将广告连贯性考虑在内的网站开发的最好的例子。消费者通过访问来寻找一些关于技术产品的信息。因为这些消费者已经有购买意向,所以他们便也接受了为那些
14、特定产品所作的广告。由此可见,互联网正发展成为一种传媒渠道,但像电视和印刷媒体一样,作为传统的媒体方式为人们接受,互联网还有待时日。在线媒体的发展与那些非在线媒体有很多相似之处:顾客接受程度、利润、需要时间来发展完善、并且也只有一小部分公司会取得成功。广告商们把在一种媒体上的花费转向另一种媒体的速度是极其缓慢的。例如,尽管电视早已是一种发展成熟的媒体,但是ESPN与CNN用了十年多的时间才打成平手。 大的门户网站如雅虎和微软等已将条幅广告作为其生财之道,但这种媒介还没有发展成为一种传统的媒体渠道。公司对这种广告的影响和效果还持有怀疑态度。条幅广告很快就成为了标准的在线广告形式,并且点击率(通过
15、点击广告访问商家网址的网站访问者所占的比例)也成为衡量其有效性的基本条件。即使在这种衡量标准下,条幅广告已被证实是无效的:点击率下降了一半以上,由百分之二点多减少到不到两千分之一,并且这种下降的趋势还在继续。结果是在众多的定价表中,广告商用于一个满意的网站的在线连接的花费要比用于传统媒体的花费更高。条幅广告已经成为了整个行业的标准,但它不会像传统媒体渠道那样备受青睐。 通过互联网的方式影响顾客的花费依然很高。多数大广告商们在很大程度上忽略了网络。2001年,世界500强公司的前十位仅占据所有网上广告份额的百分之二。花费在网络广告上的60亿美元中的大约百分之七十五流向了访问流量最高的那十家网站,
16、有百分之五十以上的资金流向了三大门户网站:美国在线、微软网络和雅虎。结果,越来越多的营销人员对互联网作为一种传统媒体渠道是否恰当产生了怀疑。与印刷、电视等传统媒体相比,他们同样质疑互联网对顾客影响的有效性。 传统的媒体公司也无法从它们的在线网站上赚钱,因为互联网上有太多的免费信息。从中可吸取的教训便是那些非在线商业模式主要基于广告插播和订阅量对现在的在线媒体公司是不起作用的。在线顾客在很大程度上忽略广告并且很少花钱订阅,因为他们通常只需轻轻一点便可免费获得替代品。 在线媒体渠道所面临的另一个问题是许多网站都在追求在线广告支出中的一小部分份额,而非在线媒体的渠道也是极其有限的。这些数量之所以有限
17、,可能是由于生产发行量巨大的印刷刊物的成本所造成的,或是需要持有一份政府准许的、为数不多的国家广播电视经营许可证。互联网的准入费用大概只有传统媒体准入费用的十分之一。另外,在线媒体的秩序还有些混乱。继失败的收入模型和纳斯达克股市暴跌之后,迪斯尼、道琼斯和美国国家广播公司这样强有力的大公司与投资顾问及在线杂志一道致力于从他们所投资的成千上万美元中赚取回报。这种情况导致的结果便是批评家们对网络广告影响目标市场的有效性产生了质疑。互联网服务的提供者的角色互联网服务的提供者的角色 互联网服务的提供者是那些网络服务订购者在网络世界的看门人。互联网服务的提供者,像美国在线和微软网络,它们本身就是很大的营销
18、商并且拥有庞大的网上冲浪顾客的数据库。这些公司的网站入口便是互联网使用者进入网络世界时所访问的主页。美国在线是这个市场中的领跑者。全世界三千五百万的用户为营销商提供了巨大的商机。美国在线的网页很适合条幅广告及其它针对在线顾客的促销手段,因为这些网页创造了巨大的访问量。消费者对待在线出售商品的态度消费者对待在线出售商品的态度 零售业作为一种销售模式在不断地发展。新技术是一种主要的驱动力量,它蚕食并且经常取代旧的、低效率的零售形式。互联网可能成为当今最具革命性的技术,并且在过去的十年中它很明显地改变了零售业。 互联网在三个主要方面促进零售业的发展。从其最基本角度着眼,互联网是用于交流有关零售组织及
19、其产品服务信息的一种手段。从下一个层面看,互联网被用作一种更加活跃的促销工具,从而以交互式的方式促使消费者通过访问网站来获得更多的产品信息,这样也有利于消费者的购买决策过程。同时,互联网也为零售商们提供关于消费者的有价值的数据信息以便他们做出准确定位。第三个层面便是互联网为有形的零售商店及直接的市场交易提供了另一种交易渠道。最有影响力的在线厂商包括A, Ebay, B, D以及P.等。 传统上来说,零售店分为折扣店、百货店、超市、杂货店、专业零售店、便利店以及药店等。这种划分是由它们出售的不同的产品及其影响规模决定的。随着互联网的推广,零售商们接受了以下三种商业模式:“砖块加水泥”、“鼠标加水
20、泥”、“网上专售”。那些拥有很强大的并发展成熟的现有品牌、实际的分销渠道和投资于传统模式(例如砖块加水泥)的零售商们往往不太倾向于向无店面电子经营模式(如鼠标加水泥模式及网上专售)扩张。此外,零售业的新加入者在进入在线营销领域时将会遇到更少的阻碍,并且为接受新的模式做好了准备,如亚马逊公司。 但要时刻铭记的是,仅仅依靠网络的零售商们并不一定会获得必然的成功。据最近一份对美国的1548名消费者的调查显示,缺少品牌意识是纯网络零售商们所面临的最大的弱点。具有电子商务能力的砖块加水泥公司比起纯粹从事网上零售的品牌更加可靠。传统的零售商们通常更擅长于客户服务及后勤,并且他们也往往提供已被认可的品牌。消
21、费者将网络零售商们描绘为“前沿及创新”,但与砖块加水泥的实体商店相比,消费者认为他们显得不够友好、不那么值得依靠和信赖。以下是一些存在问题的纯网络零售商,例如, 及。所有这些公司倒闭的原因是他们那值得怀疑的管理决策、令人迷惑或是根本不存在的市场战略、终端技术的一些小故障、以及满足订购需求方面的问题。 为了在可预见的未来中存活下来,纯网络零售商们确实需要与实体商店建立联系。第二种战略看起来是零售业成功的最佳选择。然而,纯在线商业模式依然会继续存在,那些建立起完善的在线及非在线服务的零售商们将会更好地满足较早接受互联网的消费者的需要,而且可能成为唯一可以有效地占据未来巨大市场的零售商。电子零售业中
22、消费者的购买行为电子零售业中消费者的购买行为 消费者购买行为可以定义为与挑选、购买、使用产品有关的一系列决策过程及行动。由于最近的零售业革命使得在线消费者购买行为呈现以下几大趋势:(1)非居间化及回复居间化,(2)人性化,(3)按需购买,(4)将消费者视为共同生产者,(5)价值认知(时间、精力、空间),(6)消费者与商业市场间的模糊化,(7)由厂商向消费者的权力转移,(8)消费的自动化(个人市场的含义)。未来的消费者们会更加苛求、时间更加紧迫、对信息的要求更加强烈,并且具有高度的个性化。 互联网零售业为消费者提供了一种与固定地点零售完全不同的消费经历。尽管大多数消费者在搜索信息及评估价值阶段将
23、互联网作为一种很有效的辅助工具,但他们最终还是会在有形的商店里购买产品。越来越多的消费者在早期的购买决策过程中都会运用互联网来进行调研。电子产品消费制造商协会在对2700名互联网使用者的调查中发现,在线的访问量与零售业的访问量有很高的相关性。显而易见,几乎有百分之六十的被调查者同时利用网络和已有的零售商店来进行购物。有趣的是,有许多顾客在网上购物之前要先到零售店里去看一看,然而还有很多消费者却先要到网上冲浪,然后最终跑到零售店里去购物。据波士顿顾问团2000年研究显示,有半数以上的北美网民有过网上购物的经历。然而,有一些尝试购买之所以没有成功是由于技术原因、难以找到产品以及运输问题等。对于电子
24、零售商来说,这些严重问题都会导致机会的丧失。 安全性是在线消费者最担忧的问题,而一个可以提供快捷方式了解产品以及清楚标明送货费用和政策的网站便能打消消费者在安全方面的担忧。第二个重要的问题便是价格。免费送货以及互联网营销商们有吸引力的打折都可以刺激在线购买。品牌效应、运输途径、以及其他邮寄购买服务等因素是网上购物过程中第三大重要问题。消费者在网络使用方面有限的知识限制他们做出购买决策。互联网世界对终端用户的认知力、理解力、认知管理费、信息搜集分类能力等都提出了要求。这些因素可能使得一些消费群体无法转向网上消费。案例分析一(见练习5)描述了在虚拟网络空间成功的因素。在互联网中最容易取得成功的产品
25、是那些方便购买和专业化的商品。个人电脑外围设备、在线金融服务、书籍和杂志等占据了美国网上销售的百分之四十七。杂货销售与网上购物显得有些不太协调。全球消费者全球消费者 全球消费者在网上购物时对产品的偏好有所不同。例如,泰国消费者喜欢在网上购买软件、书籍和一些旅游信息。Ernst&Young(2000年)在澳大利亚、加拿大、法国、意大利、英国和美国展开的关于全球网上零售商品的调查显示,最常在网上购买的商品有书籍(58%)、电脑及其相关产品(52%)、CD及录制音乐(39%),还有旅店预定(22%)。 在线商品可以划分为探求式与体验式两类。探求式商品通过观察就可以证实它的质量,而体验式商品的质量很难
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