2022年企业形象与公益广告互动分析.docx
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1、精品学习资源第一章企业形象实践与理论地进展第一节企业形象理论概述一、企业形象地定义 1、形象概念要懂得什么是企业形象,第一要知道什么是形象. 所谓形象,是“能引起人地思想或感情活动地详细外形或姿势. ” 文档来自于网络搜寻l ,也就是说,形象本身既是主观地,又是客观地. 其主观性是由于人地思想和感情活动是主观地,是人对事物地详细外形或姿势地印象、熟识、反映及评价;其客观性在于形象是事物本身具有地详细外形或姿势,是事物地客观存在,是不以人地主观评判为转移地 . 形象一词有着极为丰富地内涵和外延 . 由于现实事物本身地千差万别,形象地内涵表现也就极为生动、详细、复杂;由于诸多事物都会引发人地思想和
2、感情波动,也就产生了人们对诸多事物地印象和 评判,使形象地外延极为宽阔 . 就人类社会来讲,小到一个人、一个家庭,大到一个民族、一个国家,都有其自身特殊地势象. 而企业在商品经济地条件下,必然和社会各类公众及其它地组织或团体发生关系,产生各种交换和交往. 不管企业是否有意识地加以塑造,只要企业存在社会交换和交往,就必定在社会公众心目中留下一个相对稳固地企业形象,而且影响着企业地赢利才能. 文档来自于网络搜寻2. 企业形象概念依据“形象”地概念,我们来考察企业形象. 企业形象,本质上就是社会公众对企业地一切活动及其表现地总体印象和评判. 它包含两方面地内容: 第一,企业形象地主体是企业,包括企业
3、内部地生产经营治理和外部地营销服务及社会活动在内地全部活动及其表现. 其次,企业形象地接受者是社会公众,它是社会公众对企业地总体印象和评判. 社会公众包括了影响表达企业经营目标实现才能地一般公众和机构公众 . 其中一般公众包括企业内部员工、企业所在地居民、企业产品 服务 消费者及潜在消费者、企业相关媒体接受者等;机构公众包括与企业活动相关地政府机构、融资机构、媒体机构、社会团体及与企业营销活动紧密联系地其他地企业组织如销售商、供应商等. 任何企业都有一个属于自己地特殊形象 : 或杰出优异,或平凡一般;或真善美,或假恶丑;或美名远扬,或悄悄无闻 . 良好地企业形象可以使企业在市场竞争中处于有利位
4、置,受益无穷;而无能乃至恶劣地企业形象无疑会使企业在生产经营中举步维 艰,贻害无穷 . 文档来自于网络搜寻二、企业形象地构成要素企业是一个复杂地组织系统,企业形象也就不似详细 物品那样简洁,它是多种要素地复合集成. 按可见性划分,企业形象构成要素可分为无形要素和有形要素两大部分 . 相应地,企业形象也可以分为无形形象和有形形象. 文档来自于网络搜寻1、企业形象无形要素企业形象地无形要素包括企业理念、企业制度、企业信誉以及员工素养等方面,是企业文化地重要组成部分,更多地表现为企业内部地、深层地势象 . 它是构成企业形象地灵魂和支柱,对企业地影响是长期而深刻地. 企业理念是企业形象地核心内容 .
5、它规范制约着企业及其员工地日常行为, 对企业地生产经营进展起着导向和指导作用,影响着企业地一切存在,支配着欢迎下载精品学习资源企业地一切行为 . 它虽然是无形地,但却无处不在;企业制度是建立在企业理念基础上地各项规定、准就及行为规范,是企业理念得以贯彻地必要手段,是企 业得以顺当而有效运营地基础 . 比如一个国家要有法律作为保证,企业也需要制度来规范;企业信誉是企业地“金字招牌”,是企业无形形象地主要内容,是 企业地珍贵财宝 . 信誉本身虽然是看不见,摸不着地,但是它却构成了企业无形形象地主体;另外,企业理念要靠企业员工贯彻实施,企业员工地素养好坏对 于企业理念地实施程度具有直接地影响. 文档
6、来自于网络搜寻2、企业形象有形要素企业形象地有形要素包括产品及其包装、生产经营环境、 生产经营业绩、社会奉献、员工形象等. 产品形象是企业形象地代表,是企业形象地物质基础,是企业最主要地有形形象. 产品形象包括产品质量、性能、造型、价格、品种、规格、款式、花色、档次二包装以及服务水平、产品创新能 力等. 其主要表现为企业地品牌形象;环境形象,主要是指企业地生产环境、销售环境、办公环境和企业地各种附属设施. 企业地环境形象反映了企业地经济实力、治理水平和精神风貌,是企业向社会公众呈现自己地重要窗口. 特殊是销售环境地设计、造型、布局、颜色及各种装饰等,更能呈现企业文化和企业形象地个性;业绩形象是
7、指企业地经营规模和赢利水平,主要由产品销售额 业务额 、资金利润率及资产收益率等组成 . 它反映了企业经营才能地强弱和赢利水平地高低,是企业生产经营状况地直接表现,也是企业追求良好企业形象地根 本所在;社会形象是指企业通过非赢利地以及带有公共关系性质地社会行为塑 造良好地企业形象,以博取社会地认同和好感;企业员工是企业生产经营治理活动地主体,是企业形象地直接塑造者. 员工形象包括治理者形象和职工形象 .企业形象是企业无形形象和企业有形形象地综合,它们从不同侧面来塑造一个 详细、生动、综合地势象 . 其中,企业无形形象是企业形象地内在地、深层次地表现,是企业形象地灵魂和支柱;企业有形形象是企业形
8、象外在地、表层地表 现,是企业形象地重要组成部分 . 文档来自于网络搜寻三、企业形象地特点企业形象作为一个综合形象,它既不等同于企业发生地所有客观事实,也不等同于某个个体地势象,而是具有自身地一些特点. 文档来自于网络搜寻1. 多层次性 . 企业形象不是笼统单一地,可以将其分解为如干地素养好坏对于企业理念地实施程度具有直接地影响 . 文档来自于网络搜寻2、企业形象有形要素企业形象地有形要素包括产品及其包装、生产经营环境、 生产经营业绩、社会奉献、员工形象等. 产品形象是企业形象地代表,是企业形象地物质基础,是企业最主要地有形形象. 产品形象包括产品质量、性能、造型、价格、品种、规格、款式、花色
9、、档次二包装以及服务水平、产品创新能 力等. 其主要表现为企业地品牌形象;环境形象,主要是指企业地生产环境、销售环境、办公环境和企业地各种附属设施. 企业地环境形象反映了企业地经济实力、治理水平和精神风貌,是企业向社会公众呈现自己地重要窗口. 特殊是销售环境地设计、造型、布局、颜色及各种装饰等,更能呈现企业文化和企业形象地个性;业绩形象是指企业地经营规模和赢利水平,主要由产品销售额 业务额 、资金利润率及资产收益率等组成 . 它反映了企业经营才能地强弱和赢利水平地高低,是企业生产经营状况地直接表现,也是企业追求良好企业形象地根欢迎下载精品学习资源本所在;社会形象是指企业通过非赢利地以及带有公共
10、关系性质地社会行为塑造良好地企业形象,以博取社会地认同和好感;企业员工是企业生产经营治理活动地主体,是企业形象地直接塑造者. 员工形象包括治理者形象和职工形象 .企业形象是企业无形形象和企业有形形象地综合,它们从不同侧面来塑造一个 详细、生动、综合地势象 . 其中,企业无形形象是企业形象地内在地、深层次地表现,是企业形象地灵魂和支柱;企业有形形象是企业形象外在地、表层地表 现,是企业形象地重要组成部分 . 文档来自于网络搜寻三、企业形象地特点企业形象作为一个综合形象,它既不等同于企业发生地所有客观事实,也不等同于某个个体地势象,而是具有自身地一些特点. 文档来自于网络搜寻1. 多层次性 . 企
11、业形象不是笼统单一地,可以将其分解为如干个不同层次地企业形象. 依据评判对象地不同,一个企业形象可以划分为在各级政府部门行政人员心目中地势象、在本企业领导者心目中地势象、在本企业职工心目中地势象, 在一般社会公众心目中地势象等 . 文档来自于网络搜寻2. 社会性. 企业形象是一个集合性地概念,很多人地印象汇总起来才形成形象.因此,离开了社会,没有社会交往和商品交换,人们就不行能对企业产生印象,更不行能有企业形象了 . 企业形象地社会性,表达在以下两个方面上. 第一,企业形象是社会地产物,是不以人地意志为转移地社会现象,是由企业地 社会存在打算地 . 其次,企业形象受肯定地社会环境影响和制约,不
12、行能脱离一定地社会环境而独立存在,社会环境地变化将影响企业形象地进展变化. 文档来自于网络搜寻3. 相对稳固性 . 这是指企业形象一旦建立起来后,就具有肯定地惰性,在一段时间内保持不变 . 在这段时间内,即使企业发生了某些变化,假如这些变化不够大,是不会直接影响到已建立地势象地. 企业形象不易转变地缘由有二 : 一是假如企业地变化不大,人们接收到地信息刺激较弱,不易引起足够地留意,人们就不会产生认知地转变 . 二是主观缘由,企业形象一经形成,就成为了人们体会地一部分,并影响着人们对企业地态度. 而态度具有恒常性,因此人们在体会和态度地支配下,头脑中有关这一企业地印象不会由于微小地变化而有较大地
13、改 变,因而也不会影响到企业地势象 . 文档来自于网络搜寻4. 可转变性 . 尽管企业形象具有稳固性,但是这种稳固性是相对地,并不是确定不行转变地 . 只要客观外界地刺激足够大,作用地时间足够长,或者说有关某一企业地信息强度很大,连续时间也长,就可以引起人们新地认知而转变他们对 这一企业地印象,从而使企业形象有所转变. 例如,某家超市曾建立起“价廉物美”地势象 . 但是,近来由于常常在报纸上见到顾客对该超市销售伪劣商品地投诉,经过一段时间,这家超市树立地“价廉物美”地势象就开头在人们心目中 变得模糊了 . 文档来自于网络搜寻5. 传播性. 传播性是指企业在某一层次公众心目中地势象会通过各种传播
14、媒介传送到另一层次地公众,从而在某种程度上影响企业在另一层次地公众心目中地势象. 不同层次地公众评判地企业形象可以通过个体传播媒介如谈天、交谈地方欢迎下载精品学习资源式产生相互影响,也可以通过大众传播媒介如报刊、广播和电视产生相互影响.而媒体心目中地企业形象通常会在一般公众中产生很大地影响力,能引导一般大众对企业形象地评判倾向 . 文档来自于网络搜寻6. 相对脱离性 . 所谓相对脱离性,是指企业形象建立起来后,会在肯定程度上脱离原先地企业,一经形成就具有肯定地独立性. 这种相对脱离表现在如下两个方面: 第一,企业形象在人们地认知过程中发生脱离. 由于人们获得有关某一企业地信息往往不充分,倾向于
15、从某一侧面去推断整个企业,而这种推断又往往渗入主观因素使得人们对这个企业形象认知与企业地实际情形不符;其次,企业 形象在传播过程中发生脱离 . 有些公众并不明白某一企业地情形,他们心目中关于这一企业地势象是由别地公众传播给他们地. 而传播过程往往会发生信息地变形或失真,因此,这些公众心目中有关这一企业地势象是没有直接地企业物质基础地,这是其次种相对脱离性 . 企业形象地相对脱离性对企业形象地塑造具有特别不利地影响 . 文档来自于网络搜寻四、企业形象地势成过程和作用机制为了进一步明白企业形象地含义,仍必需明白企业形象地势成过程以及企业形象一旦建立后发挥作用地机制. 明白这两点不但有助于懂得企业形
16、象地含义,而且仍有助于熟识企业形象地重要性以及研究企业形象地塑造问题 . 图 1: 企业形象地势成过程和作用机制图如图1 所示企业形象地势成过程是这样地 : 有关企业地方针、政策、生产经营活动和非生产经营活动,以及其它一切基本情形如企业地规模、设备和技术水平、职工素养等构成了有关这一企业地信息 . 假如在某一公众范畴里一共包含有N个个体,这 N个个体受到有关这一企业地信息刺激后,接受了这些信息,然后再依据各自日 常积存起来地生活体会、情感和期望,对收到地信息进行加工、重组,从而形 成各自对这一企业地印象 . 将这 N个多样化地印象综合起来进行统计,就形成了这一特定范畴内公众心目中有关这一企业地
17、势象. 这一形象通过各种传播渠道如大众传播媒介和个体传播媒介,逐步影响社会公众对这一企业地态度. 而公众地态度将会支配着公众对这一企业地情感倾向、所作地判定、摸索、舆论和行为. 最终,公众对这一企业地情感倾向、判定、舆论和行为通过传播又反过来构成了有关这一企业地信息地一部分,从而影响其他人对企业地印象,形成一个循环过程. 公众正是在这种不断地循环中修正他们心目中有关这一企业地势象地.文档来自于网络搜寻五、企业形象地作用和意义曾有人对美国地一百个高级企业治理人员做过企业 形象地调查,发觉有超过半数地人认为“爱护一个良好地企业形象特别重要”.良好地企业形象也必将在企业地经营治理中起着越来越不行忽视
18、地作用. 文档来自于网络搜寻1、有利于增强企业实力,塑造企业文化随着现代社会由工业化向信息化地转变,以及企业无形资产价值地增大,企业形象越来越成为一种重要地独立力量,成为企业实力地有机组成部分 . 良好地企业形象所形成地势象力,与企业生产力、销售力一起,形成综合地企业实力 . 我国民族企业中地“红塔山”、“海尔”等,美国企业中地“可口可乐”、“麦当劳”等,被视为企业地无形资产、珍贵财宝都而估作高价,增强了企业地经营实力 . 另外,良好地企业形象能够使企业在多元化、集团化、国际化地经营趋势下,有效地沟通集团与各关联欢迎下载精品学习资源企业地关系,有利于企业拓展经营领域、兼并或购买企业、投资新建企
19、业 . 良好企业形象地树立仍有利于企业文化地势成,使企业员工有一种骄傲感、归属感,在企业中形成一种凝结力、向心力,实现价值观念地统一、员工行为地规范化,进而在企业中形成一种团结、和谐、积极、向上地氛围,从而保证了企业治理地有效性和竞争力地提高 . 文档来自于网络搜寻2、有利于企业生产经营资源地增长企业地生产经营资源主要由人、财、物三个 方面构成 . 第一,良好地企业形象,不仅能够稳固现有员工队伍,而且能够吸引社会优秀人才,使企业在人才竞争中处于优势. 优秀人才地不断加盟,是企业长期爱护其良好形象地重要保证 . 其次,良好地企业形象有利于企业地融资,有利于增强投资者地安全感和信任感,获得银行地支
20、持以及股东地信任,扩大企业地融资才能 . 最终,良好地企业形象有利于吸引更多地供应商和经销商,扩大企业地流通渠道 . 由于一旦企业具有了良好地势象,其美誉度和商誉也会提高,这正是其吸引更多地供应商和经销商地地方 . 文档来自于网络搜寻3、有利于获得消费者地认同,扩大产品地销售力. 企业形象地建立就是为了更好地向社会供应产品和服务 . 良好地企业形象地主要表现,是有一个良好地产品和服务形象、良好地品牌形象 . 没有品牌产品地企业,不行能建立起一个良好地企业形象 . 而品牌产品是消费者自己用货币“投票”选出地,是消费者自己认可地,是市场竞争地结果 . 当一种产品成为品牌产品之后,其自身地品牌效应和
21、消费者追求品牌地消费心理,都会使企业在扩大产品销售方面获益无穷. 文档来自于网络搜寻4、正值地企业形象竞争在客观上对社会起到良好地推动作用企业明白并重视企业地势象问题以后,就会想方设法争取良好地宣扬,树立较佳地企业形象. 正值地企业形象竞争是以事实为基础地适当宣扬,通过宣扬让公众明白企业,以获得公众地良好印象,从而树立较佳地企业形象. 假如这种健康地企业形象竞争能在众多地企业中开展起来,各企业为了其长远地利益和进展,为了树立良好地势象,必定会自觉地为公众着想,竞相承担社会责任和义务,主动支持、赞助社区地建设和公益事业,努力提高企业地社会效益,力求削减环境污染,遵守社会公德和职业道德,其作用必将
22、是造福社会. 其次节企业形象进展地时代背景一、新经济时代地势象竞争时钟从20 世纪进入了 21 世纪,我国地改革开放也经受了 20 多年地历程,随着我国加入 WTO地入世爱护期满,社会经济地大片领域将全面开放,我国地市场经济将真正与国际经济相接轨. 同时我国地企业也将面临更多国内外企业地竞争,传统地企业竞争方式已经不能满意企业竞争与发展地需求,因此,以生产力、销售力为基准导向地传统竞争模式正在向以形象力和企业整合力为基准导向地创新竞争模式转变. 新地竞争模式包括企业品牌竞争、企业形象竞争、经营外形竞争、进展战略竞争和治理创新竞争. 企业形象竞争力是企业综合竞争力地重要表达,塑造良好地企业形象是
23、形成企业形象竞争力地重要手段 . 文档来自于网络搜寻二、留意力经济催生形象塑造随着市场经济和信息社会地进展,无论是有形地商品资源仍是无形地信息资源都出现出相对过剩地趋势,产品同质化和信息爆炸形成地资源无限性与消费者地留意力资源有限性冲突日益突出. 依据消费心理学讨论,几消费行为地实现第一要经过消费心理活动地过程,在消费心理活动欢迎下载精品学习资源中占首位地就是消费者地留意过程,因此企业为达成销售,第一就是要引起消费者地留意,企业占有地留意力资源越多,其实现销售地可能也就越多. 在吸引消费者留意力方面,企业通过挖掘和培育消费者地需求、生产个性化地产品、提升企业形象以及实施客户治理等手段来实现.
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