2022年李氏麻鸭蛋进入山东快消品市场策划书.docx
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1、精品学习资源李氏麻鸭蛋进入山东省快销品市场策划书摆脱区域约束、弱化礼品品牌定位( 简略版)策划人:战 军 峰完成日期: 2007 年 2 月 24 日电话:欢迎下载精品学习资源前言李氏麻鸭蛋公司是一个已有多年历史的企业,成立于1998 年,公司以作咸鸭蛋产品为主,从小加工厂作起,现在已经作到06 年销售额 260 万,但是从 03 年开头市场销售额始终徘徊不前,并且由于行业进入门槛低,咸鸭蛋加工厂越来越多,在猛烈的竞争下利润呈现下降趋势;苏丹红大事给公司的销售更是雪上加霜;本次策划主要是对整体行业、竞争者及消费者进行分析,找到新的市场空间和赢利空间;一市场调查依据销售渠道把快消费品市场细分为集
2、体食堂消费者和一般大众消费者两种市场进行调查,进行分开和合并相结合的统计方式;集体食堂消费者随机选择山东省10 所高校,每个高校 1000 份调查问卷,其中随机抽取 200 份进行统计;一般大众消费者市场选择济南、青岛两个城市每个城市1200份;在其他地区市随机选择5 个城市,每个城市800 份;随机选择10 个县级市每个城市 480 份;各调查表依据 20%的随机抽样进行统计;为确保调查的精确性,做好调查的监督工作,对全部统计的数据做到 10%的电话回访抽查通过调查得出以下数据:见表一调查数据统计欢迎下载精品学习资源调查表见附录 1 渔香咸鸭蛋市场调查表二 市场分析 一 行业分析1 本行业属
3、于传统行业,产品容量有肯定限度,依据调查全部品牌知名度极低,区域产地的知名度也不高;2 由于资源有限,做咸鸭蛋的厂商主要集中在淡水湖沿岸,例如山东的微山湖,江浙一带如宁波 , 嘉兴, 绍兴, 杭州;3 苏丹红大事对咸鸭蛋的购买趋势影响率比较高,公司必需尽快进行无公害食品认证;示意产品不含苏丹红;4 为规范市场,保证消费者的利益国家出台了NY5144-2002无公害食品 咸鸭蛋标准规定了无公害咸鸭蛋的术语、技术要求、检验方法、检验规章以及标志、标签、包装、运输、贮存、保质期等要求;二、竞争分析1、做咸鸭蛋的公司比较繁多,不过不外呼以下两种形势( 1)以快消品销售模式为主,这些厂家主要集中在非湖区
4、;他们已经走向了市场的前沿( 2)以特产为主,做当地礼品的销售模式,这些厂家主要在湖区;2、咸鸭蛋虽然是一个传统行业,可前10 位的公司市场占有率总和不到 8,可见本行业没有形成一种垄断效应;表一调查数据统计欢迎下载精品学习资源工程集 体 食 堂 消费 者 调 查 数据( 1)大众消费者调查数据数据( 2)( 1 ) *20%+( 2 ) *80%=总数据东平湖明白度16.80%11.40%12.5%东平湖咸鸭蛋明白度3.90%2.40%2.7%一周 不吃7.90%10.6%10.1%平均 1 2 个6.30%10.4%,9.6%吃蛋 3 5 个27.10%24.30%24.9%数据6 8 个
5、42.50%28.40%31.2%8 个以上16.20%26.30%24.3%吃蛋 一般鸡蛋65.8%,77.20%74.9%形式成品卤蛋12.60%5.30%6.8%茶蛋12.70%2.9%,4.9%咸鸭蛋5.90%14.60%12.9%5 、 不购买不便利11.6%,8.60%9.2%喜欢食品安全性不能保证23.70%21.50%21.9%咸鸭有腥味29.50%32.70%32.1%蛋的 太咸5.20%10.60%9.5%缘由习惯性促使30.00%26.60%27.3%注重 价格27.50%36.10%34.4%咸鸭 食品安全性27.20%19.40%21.0%产品的口味性38.20%40
6、.60%40.1%产品的外观4.10%2.90%3.1%口味当咸菜吃13.70%29.40%26.3%多咸做平常食品31.80%17.20%20.1%咸鸭蛋全部品牌知名度品牌子4.50%2.70%3.1%咸鸭蛋全部产区知名度13.10%9.40%10.1%全部加工蛋类品牌知名度68.20%48.50%52.4%你购买加工蛋选择品牌可能性32.90%28.60%29.5%多次购买选择品牌可能性72.80%63.10%65.0%苏丹红对购买趋势的影响率43.70%31.60%34.0%蛋的指标为好当菜吃54.50%53.40%53.6%3、对于蛋类产品知名度只有乡吧老卤蛋有肯定的影响,咸鸭蛋仍没有
7、形成一个强势品牌;所以仍都处于产品的低级竞争阶段,为本公司树立渔香咸鸭蛋的品牌策略供应了一次很大的机遇;三、消费者分析欢迎下载精品学习资源消费者主要可分三部分:第一类是作为家乡特产送礼的顾客,这类顾客主要分步在本地,他们不大注意产品价格,比较注意产品的外包装,单品利润率虽然高,但是消量有限;其次类是一些小餐馆,及一些集体食堂用餐的消费者,他们比较注意产品的价格和产品的口味;销售额有也有很大的局限性,不 多对于这类消费者,假如产品质量比较好,很能引起宣扬效应;在 里面有个比较大的消费群体为高校;通过市场调查他们对蛋类食品 消费一般是 7 枚/ 周左右,但咸鸭蛋的消费比较低;造成这一主要缘由是消费
8、习惯、口味和食品安全问题;所以厂家必需转变其腥味, 引入无公害认证,并且引导消费;并且通过调查多数人要求产品的 咸淡度要求在菜的水平,所以从数据看来,一般厂家产品口味过咸;第三类,就是做为家庭饮食购买的消费者,他们比较注意购买的便利行、产品的健康性和价格的合适性;从数据可以看出,这类消费者比较注意食品的口味性,并且咸鸭蛋在他们蛋类品食用中的比例仍比较高;总的分析假如在品牌力比较强的情形下,多数人会选择知名品牌;所以公司必需提高品牌形象,提高品牌的美意度,引导品牌消费;四、产品工艺分析欢迎下载精品学习资源1、卤水真空工艺,将鲜鸭蛋和腌制卤水密封在袋内,抽去空气,腌制 3040 天,加工为熟制品;
9、这一工艺的优点是密封地进行腌制, 卤水中水分不会蒸发,保持了卤水中食盐的含量不变,不会形成随 时间的推移变得越来越咸的现象,不用泥土,只要开袋即食,防止 的传统咸鸭蛋从泥土中剥离出来的不便;缺点是生产成本比较高; 江浙一带比较多;2、泥土腌制工艺,把各种调料和到泥内,然后用泥巴拌在鸭蛋外面,本工艺主要优点是:能保持产品的鲜度,成本比较底;缺点 是:很难掌握其咸淡口味,食用不很便利,并且限制了产品包装只能进行礼品盒和箱装;主要集中在山东一带;3 、传统卤水的罐腌制;此方法主要是老百姓自己腌制,企业基本欢迎下载精品学习资源没有采纳此方法腌渍的;一、 产品分析三本公司自我分析欢迎下载精品学习资源1
10、、本公司产品以泥土腌制而成,并且以生食品为主,由于产品的局限性,限制了目标市场的狭隘,也成了最近几年销售额徘徊不前的主要缘由;2 、包装上仅仅限制于礼品装,虽然形成了当地的礼品优势,但由于成本较高,不利于进入快消品市场;二、本公司所生产的产品市场分析1、李氏麻鸭蛋一开头就把产品定位于当地特产礼品,作为特产;礼品这一鲜明定位,虽然在前期能给公司带来高的利润和销售欢迎下载精品学习资源额度,但当进展到肯定的程度,区域约束就成为了行业进展的天花板;由于作为当地特产品,一般消费者都是用来作为外出的礼品, 或者款待外来客人的食品,假如放到其他地区,却失去了这一销售优势;2、本公司虽然没有显现苏丹红大事,可
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