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1、精品名师归纳总结TCL :渠道型企业的 SWOT 分析作者:2005 年 10 月 3 日来自:浏览 25 次发表 /转载文章可换积分我现在要发表文章文字大小 :中TCL :渠道型企业的 SWOT分析渠道 ,主要是指企业的产品从工厂流向消费者,资金从消费者流向工厂的通路.在这个 “通路 ”上作业的企业 ,可以称之为 “渠道型企业 ”.在产品、价格乃至广告都无可奈何的同质化的今日,渠道作为一种稀缺资源 ,对其占有和掌握更成为企业进展战略的重中之重 .从上个世纪 90岁月开头 ,制造企业向流通领域的进军 ,大型百货业的没落、家电连锁超市的异军突起以及电子商务的蓬勃兴起,无不预示着流通渠道领域的深刻
2、变革,面对加入 WTO以后的国际化竞争 ,如何尽快成为具备核心竞争力的渠道型企业,已成为厂商共同关怀的迫切问 题.一、 TCL 面临的机会分析机会之一:借力 WTO, 实现渠道多品牌、跨行业产品分销战略.中国加入WTO, 随着关税和贸易壁垒的逐步降低,国外企业成熟的产品和剩余的资本将会大量涌入,国内渠道型企业的国际 化经营机会大大增加.国外企业的产品要找到销路、资本 要产生增值 ,势必要与国内本土化的渠道型企业进行战略联盟 ,实行产品代理 .国内那些资金 流)雄厚、营销网络健全、拥有强大配送才能、信息技术支持和低成本优势的渠道型企业将受到国外厂家的青睐,并获得更大的进展机会 .TCL 作为国内
3、优秀渠道型企业的代表,拥有完备的营销渠道和多年的渠道运营体会,借助与国外产业资本的战略联合 ,进行渠道多品牌、跨行业产品分销,实现规模可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结扩张和产业升级换代 ,是 TCL 成为世界级渠道型企业的必由之路 .可以预见的是 ,商品和资本的集中化将有助于国内渠道型企业的优胜劣汰,加快渠道型企业的资源整合和结构重组 ,并使占优势位置的企业把握更强有力的渠道掌握才能 ,从而完全转变国内渠道型企业规模小、进展缓慢、竞争无序的状态.机会之二、国内家电业的渠道整合给 TCL 的成长带来机会 .作为市场化程度最高、进展最成熟的行业 ,国内家电业在世纪之交面临着营销渠道
4、重新整合的问题.在这场渠道掌握权的角力中,既有今不如昔的大型批发业,也有日渐没落的百货零售业,仍有异军突起的大型家电连锁和稳步推动的制造类渠道型企业. 现在的机会是 ,参加角力的各方都处于成长转型期,都仍没有具备吃掉对方的实力和士气.仍没有显现象沃尔玛那样 的 “巨无霸 ”杀手型企业 .即便是代表将来渠道业进展方向、近年来风头强劲的国内大型家电连锁业,其零售额也只占国内零售业总额的很小份额.因此 ,一幕幕扩张与反扩张、掌握与反掌握、渗透与反渗透的较量在国内家电行业不断的上演 ,而这 ,也正给制造类渠道型企业的代表TCL 带来了取长补短、进展自己的机会.只要我们坚决不移的 进行网络的整合和改造,
5、借助现有的网络渠道以控股或融 资等形式进行中国式的连锁,实现产业资本向商业资本的 胜利转型 ,最终将网络改造成为符合效益经济和规模经济, 与国际新型业态相接轨的企业形状就不是没有可能. 机会之三、突破传统分销模式,向以电子商务为基础的分 销渠道型企业转化.电子商务的显现 ,给传统渠道销售可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结的模式带来了革命性的变化,信息网络技术的飞速进展,为传统渠道型企业跨过零售环节直接面对最终用户供应了切实可行的手段.电子商务的庞大优势: 满意客户多样化、个性化需求,供应更快更有效率的增值服务。 使营销过程透亮化、规范化。 完全克服传统营销方式下的低利润和高成本
6、“痼疾 ”. 实现营销过程实时监控,加快响应速度 .国内传统渠道型企业的胜利电子商务实践.1 )神州数码以电子商务技术,改造传统的分销业务模式 ,构建的 B2B 电子商务平台 神州商桥在一年的时间里 ,网上交易额突破12亿元大关 .在国内 IT 分销领域中,网上交易额高居榜首,领先其次名一倍多 .2 )成立于1998年 6 月的上海梅林正广和85818网上购物公司目前在上海拥有 80 多万注册用户 ,近 200 家配送经销公司和 65家 85818连锁便利店 ,可以做到上海的区365天24 小时营运 ,6 小时无盲点送货 .2000 年销售额近 4 亿元人民币 ,实现了全国 15 个城市的市场
7、扩张 . TCL 近几年来通过 DPR 系统的建设和完善、基于电话的 CALL- CENTER 服务系统以及物流配送分销系统的论证和实施 , 已经初步具备了由单一传统分销企业向以电子商务为基础的分销渠道型企业转化的条件.二、 TCL面临的威逼威逼之一、企业的技术含量低,成为规模扩张和产业升级 的瓶颈 .这里所说的技术 ,是专指渠道型企业能应用的技术 ,与制造企业的工业技术不同.考察世界商品流通业的 三次革命 ,我们可以看到 ,市场和新技术的进展及其在商品流通企业中的应用,不仅催生了新型商业业态的产生,同时可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结也完全转变了现代商品流通业的性质和结构 ,
8、使现代商品流通业正在由资本密集型产业向资本技术密集型产业转化. 现代流通渠道业中发生的这种 工业化 革命有两个重要的标志: 高度发达的配送治理和技术。 高度发达的运算机信息系统技术 .例如,沃尔玛从 70 岁月起开头营建自己的运算机信息治理系统 ,截至 90 岁月初 ,沃尔玛在电脑和卫星系统上已经投资 7 亿美元 .此外,沃尔玛仍投入巨资建成自己的全美最大的集中配送系统 ,到 90 岁月初 ,沃尔玛配送中心已达 20 个,总面积约 160 万 M2, 估量投资累计已逾 10 亿美元 . 这种商品流通业的 “工业化”趋势 ,给流通渠道业带来两个最显著的变化:第一 ,配送治理与技术以及运算机信息系
9、统技术已经成为现代商品流通业产业才能的重要标志.其次 ,在强大的物流配送技术和运算机信息系统技术作支持下,现代商业企业实现了 大规模、集团化、高效率、低成本的“工业化 ”运作方式 , 技术因素成为流通企业决胜市场的关键因素.TCL 虽然已在 DRP信息技术和物流改革方面取得了肯定的进展,但在技术应用与创新方面仍远远落后于发达国家的商品流通业 .这严峻制约着企业的进展,成为企业规模扩张不行逾越的瓶颈 .缺乏与大规模经营模式匹配的必要的掌握和治理技术 ,TCL 要想成为具备国际竞争力的渠道型企业就特别困难 .威逼之二、加入 WTO,TCL 面临 “国内竞争国际化 ”的严肃挑战 .开放商品流通业是W
10、TO 服务贸易总协定的重要内容之一,而其中重要组成部分是 就是零售业及连锁经营的开放.在中美协议中规定:不迟可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结于 2002 年 1 月 1 日,中外合资零售企业中答应外资控股,并开放全部省会城市。不迟于2003年 1 月 1 日,取消的域限制、数量限制、股权或企业设立形式限制。不迟于2005 年 1 月 1 日,除面积超过 2 万平方 M 的百货商店和超过 30家的连锁店不答应外资控股外,没有限制 .依据这些承诺 ,外国连锁经营企业将在更多更大的范畴和空间内进展连锁店铺 ,随之而来的就是进展自营的商品配送业务 . 国外连锁经营企业由规模经济所带来的
11、低流通成本优势 , 无疑会对目前低效率的国内商品流通领域产生重要的影响.例如 ,目前国内零售业的物流成本约占销售额的 30%,损耗率为销售量的10% 左右 ,可是 ,世界最大的连锁业巨头沃尔码的这两个数字都仅为1.6% 和 1.1%.国内流通业整体服务水平较低,组织化程度不高 ,企业规模效益较差,竞争尚处于低层次水平.TCL 作为国内流通业的一员, 也存在着以上种种弊病,在这样的状况下面对流通服务市 场的开放 ,无疑对 TCL 等渠道型企业的整体改革和结构调整提出了更高的要求.竞争的升级将使得国内流通渠道型企业不得不在最短的时间内建立起具备核心竞争力的营销网络 ,以应对严肃的挑战 .威逼之三、
12、国内市场的不规范和信用的缺失使TCL 的机会成本增加 .由于市场经济体制的不健全和不完善,国内流通行业存在市场竞争 的无序和信用度缺失等弊端.很多经销商存在见利忘义等 短期行为 ,导致流通行业的信用度低、回款不准时、三角债拖欠、不按合同履行责任和义务等问题屡有发生。为了短期利益 ,跨区窜货、相互杀价更成为家常便饭.而脆弱可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结惨白的法律和的方爱护主义的盛行,往往使企业对自己利 益的爱护变成了缘木求鱼.很简洁 ,一方违约 ,你去告他 ,在花费巨额成本后 ,得到的往往是一张无法执行的废纸.流通领域的不规范和信用的缺失,使企业在收集信息、信用评 价、服务等方
13、面不得不更多的依* 自己的力气 ,从而大大增加了机会成本 .三、 TCL的优势充裕的资金流、完善的信息治理系统、高效的物流运作体系、既能驾驭渠道又懂产品的人才队伍是一个胜利渠道型企业所应具备的四项基本素养.做为渠道型企业,TCL 的优势在于: 1 、完善的营销网络渠道.TCL 毕十年之功 ,打造出了一个令同业仰慕的 “金不换的网络 ”,其硬件包括27家分公司、 170多家经营部和数千家遍布一、二、三级市场的加盟经销网点和自营专卖店。软件就是经年累积的客户战略伙伴关系、良好的商业信誉和口碑效应.近年来,为了应对市场竞争的新环境,TCL 对网络进行了较为系统的结构重组和流程再造,进一步提高了网络的
14、运营效率, 降低了网络的运营成本,增强了网络抵挡市场变化的才能, 今年作为 TCL 网络的 “资源整合年 ”,强调以顾客为核心资源,建设网络 “三通道两平台 ”,为各产品的销售全过程供应 完整、高效、经济的服务,重塑网络核心竞争力 .这些都将为 TCL 应对加入 WTO以后的国内外竞争打下坚实的基 础.2 、快速的产品分销才能.网络的快速分销能 力是 TCL 为数不多的核心竞争力之一,该才能的获得得益于自初建网络就形成的剧烈的以市场为导向的营销策略和相对的扁平化的组织架构.TCL 的资金周转和货物周转可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结速度在同业中是具备比较优势的,它所带来的快速的
15、资金 流、物流和信息流既成为TCL 规避市场风险的有力武器, 又为营销渠道跨行业、跨品牌水平扩充产品线供应了有力的保证 .3 、具备了肯定的信息技术基础.如前所述 ,技术因素已成为流通企业决胜市场的关键因素.TCL 自 1996年以来 ,始终重视销售网络的信息化建设和应用, 已取得了显著成效:基于DRP 系统的完整的内联网信息系统即将建立 ,上、下端通联的信息反馈通路为决策供应较为全面的内部和外部信息。经营部的会计电算化的实 施,实现了会计信息提速 ,在保证数据的精确性同时将大幅度降低人力成本。用户服务CALLCENTER 系统的应用 , 实现了对服务全过程的整体监控,使向用户供应增值服务 和
16、向多种产品的制造商供应用户反馈信息和产品看法服务成为可能 .先进的信息技术在网络里的不断普及和应用 ,不但大大加快了网络的终端响应速度,而且极大的降低了网络的运营成本 ,同时也提高了高端决策的精确性,为TCL 进行外延式连锁扩张制造了必要的条件.4 、物流体系的改造和升级为公司进展超级连锁、实行多品牌战略奠定了基础 .去年初 ,TCL 成立了中立和非赢利的 物流治理专业机构 物流治理中心 ,推动了 TCL 家电流通领域物流治理及物流改革工作.经过一年的探究和努力, 物流系统变革已经初见成效:1 )推动了中转仓的建设 , 为多种销售模式的运作奠定了基础。2 )干线运输引进竞争机制 ,有效降低了运
17、输成本。 3 )推动物流的总体规划工程 ,通过对现有物流运作的量化评估,明确了将来的物可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结流模式和实施方案 .物流体系的改造和升级为公司进展超级连锁、实行多品牌战略奠定了基础.5 、专业化的销售队伍、有实力的客户群体和千千万万忠实的用户已成为 TCL 最重要的战略资源 .最终也是最重要的一项优势就是 TCL 经过几十年的进展 ,已经积存了一大批具有实力的客户群体、一大批高素养、懂治理、专业化的营销队伍和千千万万忠实的用户.这是国外竞争企业无法在 短期内用资金和技术获得的,也是 TCL 构筑竞争优势的最强有力武器 .四、 TCL的劣势1 、渠道产品链单
18、一 ,平台分销才能未得到有效释放.渠道的作用是建立一个 把产品传递给最终消费者的畅通的通路,假如这个通路上的产品过少 ,或者高附加值的产品过少,将不行防止的造成 经营成本居高不下,由于不论你分销多少种产品,运营和治理渠道的必要费用基本上是肯定的.这也是为什么家电类 企业普遍陷入 “高成本、低利润”的恶性循环的缘由之一. TCL 网络目前面临的就是这种情形,营销模式和抱残守缺 和在多元化扩张上的惨痛经受造成了产品链的单一,产品链的单一又造成规模的不经济和资源的闲置铺张,平台分销才能未得到有效释放 ,将最终成为制约 TCL 规模扩张和产业升级的关键因素 ,因此 ,产品多元化进展和多品牌分销已刻不容
19、缓 .2 、为适应将来多品牌、跨行业产品分销战略 ,急需储备大量合格专业人才.多元化进展的教训告知人们 ,组织架构和产品渠道的设计并不能保证多元化扩张的胜利 ,没有专业化的人才与之协作,其结果只能是造成网络有限资源的铺张.但正如前所述 ,产品链的扩展是可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结渠道进展的必定挑选,为适应将来网络多品牌、跨行业产 品分销的战略要求 ,TCL 网络必需储备大量合格的专业化人才 ,如何面对加入 WTO以后愈演愈烈的人才争夺战,将是网络不得不思索的一个紧迫问题.3 、高成本、低利润 ”的运作模式尚未得到完全转变.近几年 ,TCL 网络通过优化组织结构,简化作业流程以及进行严格的绩效 考核掌握使网络的运营成本大大降低,效益显著提高 ,但“高成本、低利润”的运作模式仍未得到完全转变:1 ) 家电行业经过惨烈的价格大战,平均毛利水平已经被压缩至极限。 2 )网络平台的多元化、多品牌扩张未能胜利 , 没有高附加值的产品 ,使网络无法突破利润的瓶颈。 3 ) 网络传统的营销模式仍影响着很多网络治理者的操作思维,注意 “量”和“利”,而忽视成本掌握的观点没有得到完全转变 .4 )网络经年累积下来的不良资产和呆坏账成为网络压缩运营成本的最大障碍.可编辑资料 - - - 欢迎下载
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