消费心理学(共6页).doc
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1、精选优质文档-倾情为你奉上消费心理学:消费心理学是心理学的一个重要分支,它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。它的目的是研究人们在生活消费过程中,在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。社会市场营销:营销者在对自己的产品和服务进行营销时,坚持社会责任的原则,必须使用保护和提高消费者和整个社会的福利的方式去满足目标市场消费者的需要定位:公司利用营销组合影响品牌在消费者心目中的形象的过程参照价格:消费者用于与其它价格相比较的基础价格框架效应:陈述问题的方式对人们判断和决策的影响锚定效应:对某个事件或结果的可能值作出判断时,从一个起始值开始做不充分的调整(或者向上,或者向下),即判断过
2、分稳定地“锚定”在最初的猜测上获得-交易效用理论。获得效用:消费者所知觉到的与购买有关的经济收益和损失,由产品效用和购买价格决定。交易效用:与购买的财务方面有关的知觉到的快乐与不快,由参考价格与购买价格之间的差异决定风险知觉:消费者不能预见购买决策的后果时所知觉的不确定性怀旧广告:采用可以引起怀旧情绪的刺激物(文字、图片、音乐等),激发消费者对过去美好时光的怀念之情,进而产生积极的广告态度、品牌/产品态度和购买意愿部分列表提示效应:当一类项目中只有一部分被呈现给消费者时,忽略的项目不容易被回忆出来认知需要:个体对思考的快乐的渴望程度,认知需要高的消费者更可能对富有产品相关信息的广告反应,认知需
3、要低的消费者更可能被广告的背景或外围方面吸引消费者民族主义:认为购买外国制造的产品是错误的,强调国家的主题可以有效打动他们自我延伸:某些拥有物对个体来说具有特别含义,成为自我概念的一部分沟通:借助于媒介从发出者到接收者之间信息的传播睡眠效应:交流者可靠性的正面效果在一段时间后减弱,而可靠性低的来源所提供信息的影响则随时间过去有所增加纯粹暴露效应:对新刺激的重复接触通常会迅速提高对这种刺激的正面评价禀赋效应:一般人对于同样一件东西,往往在得到的时候觉得不怎么值钱,而一旦拥有后再要放弃时就感到这件东西的重要性,索取的价格要高于不拥有时购买它所需要的价格心理账户:不同账户之间的金钱是不可以互相替代的
4、,不能自由流动可替代性:每一块钱都是可以互相替代的,不管来源如何,都是得到了一块钱;失去一块钱也是一样的物质主义:一种强调拥有物质财富重要性的个人价值观强迫性购买:长期重复性的购买行为,是个体应对消极情感的第一反应,能够给个体带来短时满足感,但最终会伤害个体及他人适应:当重复接触同一种令人快乐/痛苦的刺激时,体验到的快乐/痛苦会越来越少营销观念的发展:1、生产观念:假定消费者主要对低价的可用产品感兴趣2、产品观念:假定消费者将购买提供最高质量、最佳性能和最多特征的产品3、销售观念:假定除非大力劝说消费者,否则他们不会购买某种产品4、营销观念:必须确定特定目标市场的需要和愿望,并且比竞争对手更好
5、地使消费者满意消费者研究过程的步骤: 定义研究目的 收集和评估次级数据(区分次级数据和主要数据?) 设计主要研究 收集主要数据 分析数据 准备报告消费者研究方法: 定量(如观察、实验、调查) 定性(如深度访谈、焦点小组、隐喻分析、投射技术)反应诱因的类型: 现金 票证(影院、餐馆、航空公司、公共交通等) 抽奖或彩票 结果报告选择反应诱因衡量标准:经济性、无反应性、独特性、价值、奢侈、个性化新颖的反应诱因:一比索、三种气味、一杯咖啡、一页报纸评价尺度:。要求人们做出的反应的性质或类型。例如接受或拒绝哪个、哪个愿意付高价、有哪个更快乐、评定吸引力等级、定价等等评价模式:。联合评估:多个选项同时呈现
6、,可以对它们进行比较。单独评估:一次只呈现一个选项,孤立对它进行评价态度量表类型:利克特量表、语义差别量表、行为意图量表、等级顺序量表大众化营销vs. 市场细分:市场细分:将潜在市场划分为不同的消费者子集,并选取其中一个或多个作为目标市场来实施不同的营销组合策略的过程营销组合(4P):产品、价格、渠道、宣传有效的细分市场标准:识别性、充分性、稳定性、可达性区分下列消费者动机:实用需要:希望得到功能性或实用性的利益;如产品:微波炉、清洁剂、电脑享乐需要:体验(刺激、自信、幻想等)的需要;如产品:鲜花、时装、名表一般目标:消费者看作是满足其需要的方式的一般类别的目标产品特异性目标:消费者选为目标的
7、特定品牌的产品或服务积极动机:朝向某些对象或状态的驱动力消极动机:离开某些对象或状态的驱动力三种类型的动机冲突:双趋冲突(个体必须从两个合意的选项中做出取舍)趋避冲突(某行为会导致一正一反两个结果)双避冲突(面临两种不情愿的选择)理性动机:消费者基于完全客观的标准来选择目标情感动机:根据个人或主观的标准选择目标动机三元论的内容及其应用:。权力(控制环境的愿望)。交往(对友谊、接受和归属的需要)。成就(个人成就的需要)马斯洛需要层次理论:生理需要(食物,水,空气,住所,性):如药品、食品、日用品、饮料安全需要(保护,秩序,稳定):如保险、报警系统、社会保障、安全带社会需要(感情,友谊,归属) :
8、如服装、饰品、休闲娱乐食品、饮料、酒吧尊重需要(声望,地位,自尊) :如汽车、家具、酒、俱乐部、信用卡自我实现(发挥潜力) :如教育、旅游、运动、嗜好动机研究:观察自我报告定性研究(使用定性研究的情境) 用于发现消费者的意识下或隐藏的动机 消费者并不总是知道或者可能不希望认识到行为背后的根本原因 单词联想,句子完成,TAT,讲故事,隐喻分析,画图、拼贴画和照片分类绝对阈限的应用: 。感觉适应、增加广告输入、改变广告差别阈限的应用:(确定与产品有关的差别阈限)。负面的改变不被觉察。正面的改变被觉察。更新标志或包装又不失去消费者认同阈下知觉内容:非常弱或快速呈现的刺激被接收到,但是在意识觉察的水平
9、之下阈下知觉应用:阈下信息呈现方式(文字或图像、声音)阈下知觉效果:。人们相信阈下信息能够改变他们的态度和行为。没有任何证据证明广告中的阈下信息能影响行为。实验室研究表明,阈下信息可以影响情绪,但没有证据证明可以使人们做不愿做的事情。其它阻碍阈限水平的个体差异无法控制观看距离需要对刺激的注意即使激发了需要,也不是特定的影响知觉选择的因素:。个体因素(区分知觉警惕、知觉防御、知觉阻断)知觉警惕:消费者更可能觉察到与当前需要有关的刺激知觉防御:排斥可能造成威胁的刺激(不加工或歪曲加工)知觉阻断阻止刺激进入意识领域。刺激因素(吸引注意的手段如下) 对比(最引人注意的刺激属性之一) 大小 颜色 位置
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