百事可乐市场营销策划方案(共11页).doc
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1、精选优质文档-倾情为你奉上百事可乐营销策划方案目录一、企业背景-2二、策划目的-2三、市场分析-2(一)、企业的目标和任务-3(二)、营销环境分析-31. 市场现状-32. 消费者分析-33. 竞争者分析-4(三)、SWOT分析-41. 优势(Strength)-42. 劣势(Weakness)-43. 机会(Opportunity)-44. 威胁(Threat)-5四、营销战略与策略- -5(一)、目标市场描述-5(二)、市场定位-51. 百事的品牌核心价值-52. 百事的包装-63. 百事的广告-6(三)、营销组合策略-71. 产品策略-72. 定价策略-73. 分销策略-74. 促销策略
2、-85. 广告策略-86. 网络营销策略-8六、总结-9附件-10摘要:在一个经济快速发展的多元化社会,企业要想处于不败之地,营销策略就显得尤为重要。各个企业利用网络、电视等媒介,制定正确的市场营销策略吸引消费者,从而实现企业目标。而营销策划则是在伐谋,营销策划是在产品的销售之前就已经知道的,营销策划对于一个企业来讲至关重要,可以说是获胜的必要前提。虽然产品质量是一个企业能否抓住消费者的关键所在,但在你抓住消费者之前,你必需要让消费者知道你有这个产品,别人才会来关注你的企业,所以个人觉得营销策划是很有必要的。纵观那些成功的企业,我们就可以发现,他们成功的背后都有一个庞大的营销团队,对于他们的每
3、一个产品都会有多个策划方案,可以说没有好的营销方案就没有成功的企业。关键词:百事可乐 营销策略 市场分析 产品一、公司概况百事饮料国际集团是美国一家享誉全球的跨国公司,百事公司作为全球500强企业之一,资产总额约为151亿美元,居世界大企业第75位,职工约26.6万人,公司总部设在纽约市。该公司子公司分布很广,国内涉及48个州,国外涉及100多个国家和地区。百事公司1982年进入中国建厂,加上刚才深圳落成的一个瓶装厂,已有30多家合资合作企业,总投资接近5亿美元。其旗下的百事可乐、七喜、美年达,都已成为中国家喻户晓的品牌。二、策划目的成为饮料行业的龙头老大,配合系列促销策略和手段,使百事可乐在
4、全国的份额上升一个白分点。三、市场分析(一)、企业的目标和任务碳酸饮料市场始终围绕“两乐”来展开,品牌认知度:可口可乐列首位;广告提及率:百事可乐成主角 。在饮料市场中果蔬汁类、包装饮用水类、特殊用途饮料类品类细分,新品牌层出不穷。因此在当前情况下,百事可乐应注重客户需求,注重客户保留,加强品牌文化建设,实现该产品的可持续发展。(二)、营销环境分析1. 市场现状虽然碳酸饮料消耗量巨大,但是由于经济生活水平的提升,人们健康意识的提高,碳酸饮料的“高糖、高热量”被越来越多的人认为是非健康饮品,消耗量在逐年降低。百事可乐在全球的市场占有率高达31.4%,但在我们当前的营销环境下是否达到这个水平呢,合
5、川市场里有多种饮料品牌,既有可口可乐的竞争,又有国内饮料品牌的竞争,而且个体与个体的喜好不一样,要生产出适合大部分人口味的饮料有一定难度。所以当前营销环境的市场形势是严峻的。2. 消费者分析随着百事可乐进军中国,就开始改变中国的各品牌的饮料占有率。时至今日百事可乐与可口可乐成为了中国饮料业的熬头。百事可乐的广告语“抓住年轻一代”直指最有潜力的市场定位,这从其全明星阵营的系列广告可见一斑。年轻人,他们热爱运动,追求时尚,他们经常饮用的产品主要是百事可乐与可口可乐、第五季、果汁、与冰红茶。他们喜欢购买有时尚感的饮料。经过统计分析调查问卷所获的资料表明:年轻一代的消费者比较钟情于百事可乐(占34%)
6、,可口可乐的消费者也不在少数(占20%),形势有点逼迫。还有其他的饮料的忠实者。 从消费者购买心理的角度来看,消费者购买饮料的心理主要有:买味道:消费者购买饮料,自然是想购买符合自己口味的,希望从中得到满足的需求。所以味道是饮品商生产首先顾及的重点。买名气:在同一档次的产品中,哪个品牌响就购买哪个品牌的产品,在公共场所群体消费更是如此,消费者购买的主要是心理满足感,与自豪感。买情节:饮料是集会的主要消费品,消费时讲究情调与气氛。买功能:饮料的功能多种多样,可乐和茶能清肠胃,果汁含有丰富的维生素C,蒸馏水更体贴人的身体,给人吸收大量的水分,帮助人体的内部循环。3. 竞争者分析主要竞争者:目前市面
7、上存在的主要竞争者有可口可乐、非常可乐,他们都对可乐市场有巨大的竞争力,现对可口可乐与非常可乐进行以下分析。(1)可口可乐:可乐饮料的开创者优势:市场占有率高且为产业优先进入者、领导者及防卫者;认知度普遍较高;市场操作灵活,促销活动多样;具有完善的分销网络和开拓网络的优秀的业务人员。劣势:组织庞大控制不易,其主要消费群族年轻群族的认同感不强。(2)非常可乐:中国本土化可乐的代表优势:民族品牌优势,价格优势;具有完善的分销网络和开拓网络的优秀的业务人员,可以在一周内把货铺到全国各地,速度极快,具有渠道之王的称号。劣势:市场份额相对较小,起步晚底子薄研发能力弱;市场影响力较小,品牌认知度不够。(三
8、)、SWOT分析1. 优势(Strength)(1)强大的、有实力的品牌 (2)强大的创新能力和多样化产品的开发能力 (3)强有力的营销体系 (4)百事公司拥有极具才华、高度敬业的员工,是他们实现着公司的持续发展。 2. 劣势(Weakness)(1)组织庞大,控制不易。(2)消费者刻板印象-不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题。(3)主要消费族群(年轻族群)之产品认同感,略逊于可口可乐。3. 机会(Opportunity)(1)一般软性饮料业进入障碍低,然而要作到跨国行销则高。(2)碳酸饮料较符合年轻族群需求, 从化地区聚集着10多万富有朝气的年轻人,带给业者颇高的商
9、机。(3)大多数年轻人已经接受了碳酸饮料。(4)饮料之品牌形象影响销售状况颇深。百事可乐拥有良好的企业形象和品牌形象。4. 威胁(Threat)(1)非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低。(2)消费者追求健康之意识抬头,势必将减少对碳酸饮料之饮用。(3)饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(挑战者)-可口可乐威胁力十足,而在过去几年当中百事可乐业绩出现停滞甚至下滑的情形,而可口可乐却一直牢牢占据的饮料行业的NO.1,而且从近年的销售记录来看,销售量有逐渐增长的趋势。四、营销战略与策略(一)、目标市场描述目标市场:15-30岁年龄阶段的年轻男女们。这个阶段的年轻人或求学,或是求工作,或是为生活努
10、力拼搏思想正处于转型期,而其共同点是要拼搏,不管为了什么目的。为了得到某些东西,再向社会奋起直追,这一点与百事可乐的发展历史暗合,我们要让目标人群产生共通感,文化历史的吸引。不是肤浅的,让年轻人关注,产生兴趣,随着年龄的增长那样只会造成消费者的分流。(二)、市场定位1. 百事的品牌核心价值百事可乐多年来与年轻一代的关系甚为紧密。众所周之,百事早期的口号“新一代的选择”中生动地诠释了百事独特、创新、积极的品牌个性。多年来,新一代精神成为百事与年轻人彼此情感的桥梁。独特的、引领潮流的百事可乐,鼓励新一代人对自己、对生命有更多的追求。并且从生命中获得更多,而这一切正是百事的全球理念。“AskFor
11、More”是百事可乐的品牌核心价值,更是百事所带给青年人的感性诉求即:我们虽不能改变世界,但我们将从生活中获取精彩人生;我们追求独立自主的生活,更对未来充满无限憧憬;我们相信世界充满机会,相信生命将会无比精彩。我们深信:我们是引领潮流、敢做敢为,勇于尝试的先驱;我们拥有独立的个性,拥有自己的思想及生活方式;我们不断提高对自己和别人的要求,不断将思想付诸于行动。 总之,百事品牌的经营理念从“新一代的选择”到“AskFor More”,由形象化到实践,是一种更高层次的品牌核心价值。2. 百事可乐的包装百事可乐的包装比较年轻化。百事可乐选择了蓝色,在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字体“PepsiC
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