全渠道战略背景下的零售商业模式创新(共13页).doc
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1、精选优质文档-倾情为你奉上全渠道战略背景下的零售商业模式创新 中图分类号:F724.2 文献标识码:A 内容摘要:进入全渠道零售时代,零售企业原有的商业模式已经无法满足新战略的需要,全新的战略必须要有新的商业模式与之匹配为此,零售企业必须要深入研究全渠道战略背景以及零售商业模式的内在逻辑,结合自身优势,通过科学、高效的零售商业模式创新路径,实现包含商业模式构成要素以及三者之间关系的系统性创新,重塑零售生态,不断满足消费者日益提升的无缝购物体验需求,以期在新的市场环境下重获竞争优势。 关键词:全渠道零售 商业模式创新 创新内容 创新路径 近年来,随着互联网技术的飞速发展、消费者购物需求和购物方式
2、的不断改变,以及行业竞争的日益加剧,我国零售业面临的市场环境发生了巨变。传统的零售企业承受着新科技变革和消费者购物模式改变等带来的巨大冲击,经营业绩不断下滑,生存和发展举步维艰。为了应对新的挑战,零售企业纷纷采用全渠道零售战略,整合传统渠道和新兴渠道,优化零售商业活动,为消费者提供无缝购物体验。新的企业战略需要新的商业模式与之相适应,传统零售商业模式已经无法适应市场环境发展的新需要,零售企业必须要明晰商业模式的内涵和内在逻辑,在结合自身优势的基础上,积极寻找符合自身特点的商业模式创新路径,以期在竞争白热化的市场中获得一席之地。 全渠道零售战略背景 零售企业开展多渠道营销至今已有100多年的历史
3、,因此,同时运作多个零售渠道对于许多零售企业来说已经不再是一个新兴事物。但是,一些最新的零售现象,特别是网络零售渠道在零售实践中的重要性极速增长,再次激活了有关多渠道零售体系对零售业发展影响的话题。而每当就多渠道营销展开讨论的时候,就无法回避这样一个问题:是将各种渠道整合起来加以运用,还是将不同的零售渠道分开来运营。 传统上,零售企业为了避免各个渠道之间的客群交叠,防止不同渠道之间相互“挖墙脚”情况的发生,习惯于将各个零售渠道分开来进行管理。但先前在这个领域的研究业已表明,如果将各个渠道割裂开来会形成“筒仓现象”,即由于各个渠道之间缺乏有效的沟通与合作,从而导致诸如顾客满意度低、库存管理差、经
4、营业绩下滑、利润下降、重复投资和建设等一系列问题。 对各种零售渠道进行整合是零售企业解决“筒仓现象”问题的主要途径,苏宁电器等许多零售企业已经开始探索和尝试对多种渠道加以整合利用。为了和容易引发“筒仓现象”的把多个渠道分开来管理的多渠道零售模式相区别,文章把实现各种零售渠道整合的多渠道零售称为全渠道零售。全渠道是由各种渠道整合而成的渠道体系,这种整合有利于促进各种零售渠道之间互补,促进消费者在不同渠道之间的自由迁移。King等(2004)指出,可以将全渠道战略理解为面对市场竞争,零售企业所选择的一种能更好地满足消费者无缝购物体验的销售路径。 全渠道零售通过整合传统零售渠道和新兴零售渠道,可以优
5、化整个零售商业活动,从而更加有效地满足消费者不断增长的无缝购物体验期望,并为零售企业带来更大的利润。作为现代零售发展的趋势,全渠道时代业已来临,零售企业原有的商业模式已经不能适应新的市场环境。采用全渠道战略必然会引发商业模式的变革,零售企业必须要充分发挥自身优势,积极探寻有效途径,实现商业模式创新,以期更为有效应对新技术以及消费者需求变化给零售行业带来的巨大冲击。 商业模式与零售商业模式 商业模式代表着企业的价值创造和价值分配逻辑,表明企业如何为顾客创造价值以及如何从市场中获取价值。构建和企业发展战略以及运营环境相适应的零售商业模式,是零售企业在激烈市场竞争中获取优势的关键。 (一)商业模式
6、关于商业模式,学术界尚未形成能被广泛接受的统一定义。然而,大多数学者都认同商业模式表明了一个企业的价值主张、收益来源、关键资源,以及联系企业及其利益相关者的治理机制。商业模式不仅仅是盈利模式、成本结构、一系列资源,或者是价值主张,从本质上来看,它是关于如何将这些商业要素片段结合在一起来创造价值并分配价值的方式,代表着企业明确的价值创造和价值分配逻辑。因此,对于研究商业模式,不能仅关注其构成要素,更要关注这些要素之间的联系。商业模式作为一个相互依赖的系统,鼓励“系统和整体的思考”,而不是局部最优的片面决定。只有实现各种商业模式要素之间的有效组合,才能真正给企业带来竞争优势。 (二)零售商业模式
7、如今的零售企业已经不再是传统的商业中间人,而是具有双边平台特征的零售生态系统的组织者和指挥者,其关注的焦点已经从交易转向了顾客体验。2011年,Sorescu等人指出,将零售企业视作向消费者提供购物体验的场所,需要其商业模式超出传统的采购、储存、展示、交易范畴,必须要考虑如下各个要素以及它们之间的相互依存关系:一是表述零售行为序化及其执行方式的业态;二是构建、管理和激发顾客体验的关键零售活动;三是对零售活动的执行者及他们所承担的角色,以及对激励着他们的各种动因的管理。在此基础上,Sorescu等人将零售商业模式定义为由相互依赖的结构、活动和过程构成的企业价值创造(为顾客)和价值分配(为自己和合
8、作伙伴)的逻辑体系,包括零售业态、零售活动和零售治理三个相互依存的核心要素,这三个要素以及它们之间的相互依存关系共同确立了零售企业价值创造和价值分配的逻辑。在当前的市场环境下,零售企业需要不断地对市场变化作出回应,不断调整乃至创新其商业模式,从而为各利益相关方创造出更多的价值。 全渠道战略背景下的零售商业模式创新内容和路径 零售商业模式创新指的是零售商业模式的一个或多个要素以及它们之间的依存关系发生超出现有状况的改变,并由此改变零售企业价值创造和价值分配的逻辑。首先需要明确的是,零售商业模式创新是一种体系性的改变,尽管这种改变可能最先起源于某一个商业模式构成要素的变化,但它随后击发了系统内其他
9、要素的创新。其次,零售商业模式创新的最基本标准是这些要素及其关系的变化是否实质性地改变了企业的价值创造和价值分配逻辑。 (一)零售商业模式创新内容 为适应多渠道战略,零售企业必须要从零售业态、零售活动和零售治理机制及三者之间的关系来开展商业模式创新,构建新的零售生态系统。 1.零售业态创新。零售业态是零售企业向消费者提供商品和服务的具体经营形态,是为消费者创造价值、满足其购物体验的零售经营方式。特定的零售业态决定了一种零售结构,这种零售结构将零售活动进行序化并组合成为一个连贯一致的流程。 零售实践中,零售业态总是表现为诸如选址、品类、价格策略以及顾客交互界面等各种零售要素的某种特定组合。由于网
10、络信息技术的重大飞跃、零售竞争的日益加剧,以及零售市场进入了消费者主权时代,现代零售企业承受着来自各个方面的巨大冲击,将不得不通过持续的零售业态创新来回应消费者的消费娱乐化、专属化以及社群化需求,丰富和提升消费者的购物体验。在过去的十年间,基于顾客界面结构的改变以及各种零售渠道的整合和协同,零售行业萌生了许多新兴业态。未来,零售企业还将继续变“以顾客为中心”为“以顾客为主导”,不断在零售业态多样化和零售业态融合方面迈出新的步伐。 2.零售活动创新。零售活动指的是零售企业用以满足消费者需求的包括商品采购、储存、展示、交换以及服务在内的一系列活动,其内容、结构以及它们在零售过程中的执行次序由零售企
11、业的业态所决定,这些零售行为和零售企业门店氛围、产品组合、定价、品牌以及沟通有关,还涉及到了诸如新技术采用、零售供应链优化等,对企业的经营绩效和消费者的购物体验有着重要的影响。 实施零售活动创新对于零售企业的发展具有非常重要的意义,面对最新的零售发展形势,零售企业应深入研究和探索如何在既定的零售业态中创新零售活动设计,以增强消费者的品牌认同和主动参与的积极性,增加企业对消费者的黏度,并不断提升对消费者购物体验需求的满足水平,努力使自身企业成为消费者生活中不可或缺的一部分。 3.零售治理机制创新。零售治理机制指零售企业为消费者创造和传递顾客体验的组织结构,以及激发组织成员去完成他们各自特定角色来
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