销售渠道的新变化(共6页).doc
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1、精选优质文档-倾情为你奉上發表於上海市中小企業服務中心會刊197期 銷售渠道的新變化 左鳳山市場在變,競爭在變。市場競爭日趨增強的激烈性和對抗性,要求企業經營更加深入化和細緻化,提高市場資源的可控程度。而銷售渠道作爲企業最重要的資源之一,其“自我意識”和不穩定性對企業的經營效率、競爭力和經營安全形成的局限和威脅卻逐漸顯現,對銷售渠道的重新整合成爲企業關注的話題。廠家總經銷商二級批發商三級批發商零售店消費者,此種渠道層級可謂傳統銷售渠道中的經典模式。然而這樣的銷售網路卻存在著先天不足,在許多産品可實現高利潤、價格體系不透明、市場缺少規則的情況下,銷售網路中普遍存在的“灰色地帶”使許多經銷商實現了
2、所謂的超常規發展。然而衆多的廠家卻有“養虎貽患”之感。多層次的銷售網路不僅進一步瓜分了渠道利潤,而且經銷商不規範的操作手段如競相殺價、跨區銷售等常常造成了嚴重的網路衝突;更重要的是,經銷商掌握的巨大市場資源,幾乎成了廠家的心頭之患銷售網路漂移,可控性差,成了說不定哪天就會掉下來的一把利劍。改革勢在必行。由此,中國企業的銷售網路進入了一個多元化發展的新階段。 一、渠道體制:由金字塔式向扁平化方向轉變傳統的銷售渠道呈金字塔式的體制,因其廣大的輻射能力,爲廠家産品佔領市場發揮出了巨大的作用。但是,在供過於求、競爭激烈的市場營銷環境下,傳統的渠道存在著許多不可克服的缺點:一是廠家難以有效地控制銷售渠道
3、;二是多層結構有礙於效率的提高,且臃腫的渠道不利於形成産品的價格競爭優勢;三是單項式、多層次的流通使得資訊不能準確、及時反饋,這樣不但會錯失商機,而且還會造成人員和時間上的資源浪費;四是廠家的銷售政策不能得到有效的執行落實。因而,許多企業正將銷售渠道改爲扁平化的結構,即銷售渠道越來越短、銷售網站則越來越多。銷售渠道短,增加了企業對渠道的控制力;銷售網站多,則增加了産品的銷售量。如一些企業由多層次的批發環節變爲一層批發,即廠家經銷商零售商,一些企業在大城市設置配送中心,直接面向經銷商、零售商提供服務。 二、渠道運作:由總經銷商爲中心,變爲終端市場建設爲中心 銷售工作千頭萬緒,從銷售網路開發到經銷
4、商開發、從鋪貨到促銷,內容繁多,但歸結起來,銷售工作要解決兩個問題:一是如何把産品鋪到消費者的面前,讓消費者見得到;二是如何把産品鋪進消費者的心中,讓消費者樂得買。不同時代,企業解決這兩個問題的方式是不同的。 即便是在20世紀90年代後期,企業還多是在銷售通路的頂端,通過市場炒作和大戶政策來展開銷售工作。當市場轉爲相對飽和的狀態,對企業的要求由“經營”變爲“精營”、由“廣耕”變爲“深耕”時,這種市場運作方式的弊端表現得越來越明顯: 企業把産品交給經銷商,由經銷商一級一級地分銷下去,由於網路不健全、通路不暢、終端市場鋪開率不高、滲透深度不足等原因,經銷商無法將産品分銷到廠家所希望的目標市場上,結
5、果廠家産品的廣告在電視上天天與消費者見面,消費者在零售店頭卻難覓産品蹤影。廠商無法保證消費者在零售店裏見得到、買得到、樂得買。 産品進入零售店後,擺放到什麽位置、如何展示陳列、POP廣告如何張貼、補貨能否及時等等,這些終端工作經銷商往往做不到位,影響終端銷售力。 廠家的銷售政策無法得到經銷商的全面執行,其結果是廠家的促銷力度越來越大,但促銷的效果越來越差。 廠家與經銷商的利益矛盾,使得廠家無法確保一個穩定的市場,經銷商無序經營,竄貨、降價傾銷現象屢禁不絕。 廠家調動經銷商積極性的成本越來越大,導致廠家無利經營,如此等等。 實踐證明,這種市場運作方式越來越成爲銷售工作的桎梏。針對這些弊病,成功企
6、業開始以終端市場建設爲中心來運作市場。廠家一方面通過對代理商、經銷商、零售商等各環節的服務與監控,使得自身的産品能夠及時、準確而迅速地通過各渠道環節到達零售終端,提高産品市場展露度,使消費者買得到;另一方面,在終端市場進行各種各樣的促銷活動,提高産品的出樣率,激發消費者的購買欲,使消費者樂得買。 三、渠道建設:由交易型關係向夥伴型關係轉變 傳統的渠道關係是“我”和“你”的關係,即每一個渠道成員都是一個獨立的經營實體,以追求個體利益最大化爲目標,甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。 在夥伴式銷售渠道中,廠家與經銷商由“你”和“我”的關係變爲“我們”的關係,由油水關係變爲魚水關係。廠家與經銷商一體化
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