郑州市家用轿车促销策略分析(共21页).doc
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1、精选优质文档-倾情为你奉上河南农业大学本科生毕业论文(设计) 论文(设计)题目郑州市家用轿车促销策略分析学 院 机电工程学院 专业班级 交通运输08级1班 学生姓名 赵永恒 指导教师 崔岩 撰写日期:2012 年 3月 25日摘 要“得中原者得天下”,郑州作为中原重镇,其地理位置的优越性和强大的市场发展潜力,注定其成为众多家用轿车生产厂家的必争之地。而什么在左右着郑州市民的购买行为呢?从拥堵不堪的交通到人满为泛的公交,从高速发展的城市经济到逐渐扩大的城市空间,从日益上涨的油价到生活成本的逐渐升高,从价格低廉的自主品牌到价格昂贵的合资品牌,从轻巧的微型车到宽敞的SUV,从低价的QQ到奢侈的法拉利
2、多重的因素在干扰着郑州市民购买车辆的行为,但在宏观方面,随着中原经济区建设的逐渐实施和众多大型企业如富士康,东风日产等的入驻,郑州的家用轿车的保有量在未来的一段时间里必将会持续增长,而这也会刺激更多的汽车品牌在郑州开建4s店,从而刺激更多的市民购买家用轿车,这是一个互相刺激的过程。而在这个过程中市民对家用轿车大的购买行为就是我们所要进行分析的。关键词:中原重镇;交通;中原经济区;大型企业 Zhengzhou city market of family expenses car purchaseAnalysisAbstract The world, as the Central Plains o
3、f Zhengzhou City, its geographical position superiority and strong market development potential, which is doomed to become a large domestic car manufacturers a hotly contested spot. And what about Zhengzhou citizens buying behavior? From the crowded traffic to the full to the pan bus, from the rapid
4、 development of the city economy to gradually expand the city space, from rising oil prices to the cost of living increased gradually, from cheap to expensive brands joint venture brands, from lightweight vehicle into the spacious SUV, from a low cost QQ to luxury Ferrari. Multiple factors interferi
5、ng with Zhengzhou residents purchase behavior of the vehicle, but in the macroscopic aspect, with the Central Plains Economic Zone building gradually implemented and many large companies such as Foxconm Dongfeng Nissan in Zhengzhou, the car retains the quantity in the next period of time will contin
6、ue to grow, and this will stimulate more the car brand in Zhengzhou built4S shop, so as to stimulate more people to buy the family car, this is a mutual stimulation process. While in the process of domestic large car buying behavior is what we want for analysis.Key words: Central Plains city; traffi
7、c; area of Central Plains economy; large enterprises2我国家用汽车市场现状及其发展趋势2.1 中国家用轿车市场目前的规模2.2中国家用轿车的增长趋势2.3中国家用轿车领导品牌4月汽车销量排行榜3我国汽车消费现状及其发展趋势3.1.我国汽车消费现状3.2.我国汽车消费趋势4.1品牌化.55影响中国家用轿车成长的各类因素6.1公交拥挤7专心-专注-专业1引言中国轿车消费市场是一个快速发展的市场,并且有时候它的发展常常出乎人们的预料。随着我国经济的良性高速发展,轿车消费市场必将越来越红火。有一点我们是可以憧憬的,中国迟早都会超过日本和美国成为全球最
8、大的轿车消费国。轿车消费的发展与普及是社会发展的客观需要,也是拉动我国国民经济持续增长的重要力量。我们必须建立起一个成熟的轿车消费市场,要实现这一目标关键是要有成熟的轿车消费观念。形成成熟的轿车消费观念,一方面是政府相关部门的责任,政府应该倡导正确合理的消费,并给予政策上的大力扶持;同时大力发展公共交通,增加公共交通的吸引力。另一方面,对于我们个人来说,不仅包括理性购车,购买适合自己的车,还包括理性用车,增强自己作为一名公民的环保意识和社会观念。这样,才能真正实现“人车和谐发展”的目标。我们相信,中国的轿车消费市场一定会蓬勃发展,真正成为我国消费市场的一个新亮点。2我国家用汽车市场概况2.1
9、中国家用轿车市场目前的规模中国进入80 年代以来,随着经济的快速发展和人民生活水平的不断提高,家用轿车开始悄然走进中国家庭。过去,被国人认为只有在欧美发达国家才会拥有家用轿车的神话,现在已成为历史。据国家统计局的最新统计资料显示,国家统计局的公报指出,至 2007 年,比上年末增长14.3,其中私人汽车保有量3534 万辆,增长20.8。民用轿车保有量1958 万辆,增长26.7,其中私人轿车1522 万辆。私人车辆的占有率如此之高是极其惊人的。可以说,这从一个侧面反映出我国家用轿车发展的迅猛态势。我国家用轿车市场的崛起,成为中国汽车产业发育的重要“催化剂”。任何一个国家在汽车产 业的成长过程
10、中,只有当家用轿车市场启动后,才有可能形成 规模化经营的格局。70 年代的日本和80 年代的韩国汽车产业的 发展,都证明了这一点。 中国家用轿车市场的形成,对于中国汽车产业来说,无疑是一个机遇。2007 年我过汽车年产量达到850 万辆,其中领衔中国汽车产量的排头兵,均为以生产轿车(含家用轿车)为主的企业,如中国一汽、上汽、东风、长安北汽、广汽、奇瑞、华晨、哈飞和江淮。这标志着中国汽车产业在家用轿车市场的带动下,已经开始走上了规模化经营的道路。2.2中国家用轿车的增长趋势近年来,家用轿车已大踏步地走入中国市民家庭。我国城市中约有14的家庭已拥有汽车,其中主要以家用轿车为主。最近几年,我国私人购
11、车率均以281的速度递增,从1996 年私人购买家庭轿车约为 7 万辆,1998 年年购车量达到 10 万辆。以北京为例,目前约有24 万辆私人轿车,占私家车的80,1996 年私人汽车增加了10 万辆,1997 年上半年私人汽车拥有量更猛增了95 万辆,其中大多数是家用轿车。2000 年,我国的汽车需求量达155 万辆,私人汽车的占有率为 165。据业内专家对私人汽车(主要是家用轿车)的预测:2010 年,汽车需求量将高达375 万辆,私人汽车占有率将为 33,家用轿车市场需求上升的势头将非常迅速。 由于人们收入增加,生活水平提高,国家政策鼓励个人购车,特别是鼓励个人购买轻便、节能的经济型用
12、车。银行提供贷款,商家采取一些优惠的促销方式。消费者可以采取分期付款的方式,更加速了家用轿车的增长趋势。2.3中国家用轿车领导品牌4月汽车销量排行榜排名 制造商 销量1 上 海 大众: 390802 一 汽 大众: 347303 上 海 通用: 331244 东 风 日产: 250455 广 州 本田: 250166 一 汽 丰田: 264617 奇瑞: 204288 北 京 现代: 164679 吉利: 1395510 广 州 丰田: 1378211 长 安 福特: 1244712 神龙: 1113813 一汽: 1053214 东 风 悦达起亚 : 1000815 夏利: 915716 长
13、 安 铃木: 868117 华 晨 金杯: 506818 江淮: 2785 19 昌河: 197220 哈飞: 197021 北 京 奔驰: 116922 东 风 柳汽: 112623 东南: 1112大众依然凭借强劲的实力排名前两位,上海通用紧随其后,前三位实力相当,依旧呈胶着状态。3我国汽车消费现状及其发展趋势分析3.1.我国汽车消费现状2005年,我国汽车消费量已从1995年的144.18万辆增加到591.82万辆。从汽车的实际购买看,汽车作为中国居民家庭拥有率最低的高档耐用消费品,随着居民收入水平的提高和政府鼓励轿车进入居民家庭政策的出台,特别是从2001年5月政府放松了对生产企业的价
14、格管制、制约轿车需求的各种不合理费用得以逐步取消和汽车消费信贷被越来越多的人所接受,汽车正在快速进入普通家庭,开始取代家电成为新一代的领航消费品。我国私人汽车消费已经开始进入快速增长阶段。 但是,与世界汽车工业发达国家相比,我国汽车保有率还相对较低。世界汽车工业发达国家在与我国相同的人均收入阶段(同样以购买力平价和1990年美元计算)的汽车保有率低限为1.7%,高限为10.4%;轿车普及率的低限为0.8%,高限为9.1%。即使与低限相比,我国的汽车保有率与这些国家的差距也是很大的。2003年,我国汽车保有率为1.8%,刚好触及到同等人均收入水平国家的汽车保有率低限。我国汽车保有率上升的一个重要
15、因素就是国内汽车消费市场的“井喷”(汽车消费量年增长速度超过35%)。2004年开始,我国汽车消费发展与上年相比相对缓慢,开始进入稳步发展阶段。 目前,汽车消费已成为我国部分居民消费的重点,但尚未形成消费热点。2002年以来,汽车产量保持高速增长,始终保持30%以上的增长速度,轿车生产形势尤为惊人,产量增幅达到41.3%73.8%。随着汽车消费政策的调整,私人汽车占全国汽车保有量已超过30%。城乡居民储蓄2004年底达到亿元,且每年储蓄的增幅都在加大,所以我国有购车能力的家庭已超过千万户。中国已成为一个极具潜力的汽车消费市场,汽车必将成为消费的热点。 然而,我国汽车价格目前依然偏高,世界轿车行
16、业的平均利润不过5%,而我国轿车行业的利润却高出许多。汽车生产成本高、各种税费繁多、鼓励汽车消费的配套措施尚未到位、我国城乡居民生活水平还未完全达到小康水平,都是汽车尚未成为百姓消费热点的重要原因。3.2.我国汽车消费趋势 汽车保有量是汽车消费水平(又称消费规模)的重要标志之一。从我国历年民用汽车保有量看,我国汽车消费大体可以分为3个阶段: (1)单一车型消费阶段自1953年到20世纪80年代中期,我国汽车生产和销售以载货汽车(中型载货汽车)为主,是我国汽车消费的萌芽阶段。据资料统计,我国汽车的总体消费水平在19601984年间呈现较为明显的等比增长趋势。这期间,汽车的生产和消费是为了满足经济
17、发展和国防建设,汽车几乎完全作为生产资料存在,汽车消费一般是公共采购,私人消费非常少见。截至1985年,全国民用汽车保有量总计为288.71万辆,其中载货汽车237.40万辆,占总量的82.23%。 (2)多元化消费阶段 首先是车型消费的多元化。1982年以中国汽车工业公司成立为契机,提出了汽车产品结构改革的方针,从此结束了我国汽车产业单一车型生产和消费的历史,放弃了以载货汽车为主的产品结构,同时兼顾轿车、客车和载货汽车市场。比重由载货汽车“一枝独秀”向各车型“三足鼎立”转变,客车及轿车保有量所占比重迅速提升。到2002年底,轿车、客车、载货汽车所占比例分别为33.6%、32.7%和33.7%
18、。我国汽车产业初步实现了与世界汽车工业的接轨,汽车消费市场也逐渐步入正轨。 其次是买方市场的多元化。随着人民生活水平的提高,汽车消费已不仅仅局限于公家购买,私人汽车消费开始逐渐升温,私人汽车保有量不断提高。1885年私人汽车保有量仅有28.49万辆,2002年已经增加到968.98万辆,占汽车保有量的45%。但是,此阶段私人购买汽车的主要目的是为了作为工具获取利益,私人汽车还不是完全意义上的生活资料。 (3)以私人轿车为主的汽车消费阶段 随着国民经济的持续、快速发展,人民生活水平的不断提高,自2002年以来我国汽车消费市场发生了进一步变化。从轿车消费市场“井喷”开始,我国进人了以私人购车为主的
19、汽车消费阶段。私人轿车与中国普通百姓-越来越近,私人购车开始成为中国汽车需求增长的主要动力。2002年汽车需求一半以上属于私人购车,其中轿车占有很大比例,汽车市场已经进入私人用车阶段。私人购车时代的到来,为汽车需求长期保持快速增长提供了市场空间。虽然载货汽车需求量也在继续保持增长,但市场份额有所下降。 目前,我国汽车市场已经是一个初步开放型的,具有市场导向的,由私人消费推动的,消费环境不断改善的市场。私人轿车成为我国汽车消费增长的主力,家庭轿车消费占汽车总消费的比重稳步上升。4我国家用轿车工业发展的趋势4.1品牌化4.1.1品牌定位品牌化的前提是对产品进行品牌定位,它可以帮助品牌树立形象,有助
20、于品牌传播,也能体现品牌的个性。所以它是国外汽车品牌普遍具有的重要特征。如“沃尔沃”的安全。“宝马”的速度,“丰田”、“本田”的节能,以及“劳斯莱斯”的尊贵和卓越的品质。这些品牌的定位迎合了消费者心理需求,从而有效地增强了消费者对品牌的忠诚度。4.1.2符合消费需求我国家用轿车品牌化是随着消费者对汽车的需求变化而改变的。从2006年开始,国内的多家自主品牌汽车企业纷纷推出了各具特色的跑车和轿跑车产品。时尚、个性等流行元素已经被越来越多的自主品牌企业纳入到产品设计所考虑的范畴之内。具体到量产车型方面,华晨骏捷在外观设计上略带“小宝马”风格,吉利也推出了首款以“钻石切割”理念设计的“金刚”轿车,奇
21、瑞两厢中级车A3、比亚迪F8敞篷跑车很快也将从概念走向量产。可见,品牌化不是盲目的。它要在深入了解消费者及目标市场的基础上,针对不同的消费群体,从消费者的“期望需求”上找到与目标品牌的价值契合点。当同类产品竞争激烈时,品牌化更是影响企业成功是否的重要4.2国际化从国外汽车企业发展的角度看,世界各大知名汽车企业均已经国际化,可以说国际一体化是世界知名汽车企业的共性。对于我国家用轿车工业来说,国际化也是其成功的选择。企业国际化是一个战略跨越和突围,需要认识和突破障碍,而根据每个行业的特点及每个企业自己的独特经营理念和实际情况,中国企业的国际化应当选择一条最合适企业本身的道路。如奇瑞与克莱斯勒签署战
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