中国自主品牌汽车品牌定位战略(共19页).doc
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1、精选优质文档-倾情为你奉上北京师范大学珠海分校本科生毕业论文论文题目 中国自主品牌汽车的品牌定位战略 学 院 北京师范大学珠海分校 专 业 XXXX 学 号 XXXXXXXX 学 生 姓 名 XXX 指导教师姓名 XXX 指导教师单位 北师大珠海分校XX学院 年 月 日北京师范大学珠海分校学位论文写作声明和使用授权说明学位论文写作声明本人郑重声明:所呈交的学位论文,是本人在导师的指导下,独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外,本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品或成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。
2、论文作者签名: 日期: 年 月 日学位论文使用授权说明本人完全了解北京师范大学珠海分校关于收集、保存、使用学位论文的规定,即:按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本;学校有权保存学位论文的印刷本和电子版,并提供目录检索与阅览服务;学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文;在不以赢利为目的的前提下,学校可以将学位论文编入有关数据库,提供网上服务。(保密论文在解密后遵守此规定) 论文作者签名: 导师签名: 日期: 年 月 日专心-专注-专业中国自主品牌汽车的品牌定位战略摘要 随着经济的全球化人们的生活水平有了显著提高,对汽车这一代步工具的选择倾向从性能到品质、服务以及环保型等各方面
3、都有了更高的要求。在群雄逐鹿的国际汽车品牌征战当中,品牌本身的竞争力对市场竞争而言无疑是最有效的利器,对中国汽车产业而言,品牌是其发展的基础。近年来,随着我国经济全球化发展的步调加快,中国自主品牌汽车迅速崛起,在国内、国外市场的发展态势良好。汽车品牌形象几乎是一个企业占有市场和实现盈利以及提高竞争力的最直接途径之一,也是国家形象与综合实力的有利证明。文章通过 市场营销理论、品牌战略管理理论和产品周期理论,并结合国外汽车企业发展模式的一些经验和中国汽车行业的实际发展情况,对我国自主品牌汽车战略发展的相关问题进行了探讨 ,以期通过本文的分析和研究对中国自主品牌汽车的战略部署与实施有所助益。关键词:
4、中国自主品牌;汽车品牌;发展战略Brand positioning strategy Chinese brandsABSTRACTWith the economic globalization, peoples standard of living has improved significantly, the choice tendency of vehicle, which is a tool of ride instead of walk from performance to all aspects of quality, service and environmental prote
5、ction type have higher requirements. In the crowded international automobile brand campaign, the competitiveness of the brand itself in terms of market competition is undoubtedly the most effective weapon, for Chinas automobile industry, the brand is the foundation of the development. In recent year
6、s, with Chinas economic globalization accelerating pace, China independent brand automobile rapid rise, development trend in domestic and foreign market good. Car brand is almost an enterprise market share and profitability as well as one of the most direct way to improve competitiveness, but also t
7、o prove favorable national image and comprehensive strength. The through the theory of marketing, brand strategy management theory and product cycle theory, combined with the actual development of some of the experiences of the development modes of the foreign automobile enterprises and Chinas autom
8、obile industry, carried on the discussion of the issues related to Chinas own brand car development strategy, in order through the analysis and Research of strategy of Chinese independent brand car deployment and implementation of helpful.Key words: Chinese automobile independent brand; brand; devel
9、opment strategy目 录一、绪论1选题背景根据2010 年汽车产业发展报告统计,中国汽车产销规模跃居全球第一,中国汽车消费协会在 2011 年公布,2010 年的汽车产销量双双超过 1800 万辆,不仅蝉联世界第一,还超越了美国 2000 年创造的最高历史纪录1740 万辆。2014年,1季度国内生产总值亿元,按可比价格计算,同比增长7.4%。2015年一季度,中国汽车在产企业达到1018家,产量辆。当下,相较而言,我国的汽车业自主研发的水平有了进一步提升。不论自主品牌的数量,还是市场销量,以及优质的品牌形象都有了相对的提升。尤其是自主品牌的小排量经济型乘用车,其绝对的价格优势在汽
10、车行业占据了很大一部份份额。然而,自主品牌的发展在我国汽车行业上从数量上形势是乐观的,不过相对6+3的汽车巨头的产品,我国的自主品牌不仅在产品质量、核心技术上有较大差距,而且品牌知名度、产品利润也有非常巨大的差距。通过2010 年我国国务院发展研究中心发布的汽车产业蓝皮书可知,中日汽车工业两者比较之下,日本汽车工业总体得 91.62 分,而中国汽车工业则仅得 54.33 分。中国汽车工业的发展态势与国际上一些汽车强国之间的发展差距还较大,中国要实现汽车强国的目标任重而道远。我国自主品牌在中高端品牌的整车研发能力有限,放眼望去,国内汽车行业的中高端市场份额占据者基本是外国品牌。不过事实证明,自主
11、品牌汽车企业从低端进军的品牌战略是非常明智的。自主品牌汽车在国内汽车行业的低端市场地位逐渐稳固,其高性价比带来的品牌效应,必然会为自主品牌走向中高端甚至走向国际市场从而获得更广阔的利益空间奠定坚定基础。2010年,吉利成功收购沃尔沃,成功跃上中高端市场。这一令世界瞩目的事实表明,国际金融危机的爆发,不仅使得国际汽车行业得到重新洗牌,其新的市场环境为中国的汽车企业带来了新的发展机遇。中国汽车企业势必要做好在国际汽车行业立足与发展的准备,不但制定优质的战略决策,而且要加大对产品研发的力度,提高产品质量,提升品牌形象,尽快具备强大的竞争实力。 2选题意义品牌对市场竞争而言无疑是最有效的利器,对中国汽
12、车产业而言,品牌是其发展的基础。近年来,随着我国经济全球化发展的步调加快,中国自主品牌汽车迅速崛起,在国内、国外市场的发展态势良好。汽车品牌形象几乎是一个企业占有市场和实现盈利以及提高竞争力的最直接途径之一,也是国家形象与综合实力的有利证明。文章通过 市场营销理论、品牌战略管理理论和产品周期理论,并结合国外汽车企业发展模式的一些经验和中国汽车行业的实际发展情况,对我国自主品牌汽车战略发展的相关问题进行了探讨 ,以期通过本文的分析和研究对中国自主品牌汽车的战略部署与实施有所助益。与此同时,希望国家能够帮助企业发展和壮大我国汽车的自主品牌,提高其行业竞争力,进而带动相关产业的快速发展。无论国内还是
13、国外,对于品牌问题的研究,都是侧重理论与事实案例分析相结合,切入点则多为市场营销;而关于汽车品牌形象的发展方向及趋势等问题,当下较为系统的研究在我国极少,大部分只是探讨品牌的经营策略以及选择品牌营销模式。二、中国自主品牌汽车的发展概述1中国自主品牌汽车发展现状 (1)品牌定义及作用大卫奥格威(D.Ogilvy)(2000)认为品牌具有错综复杂性,它是品牌名称、包装、历史、声誉、风格等的无形组合,不同的消费者会因为不同的印象和经验而对其有不同的界定,它体现了消费者的感觉和感受。美国哈佛大学的大卫阿诺(2006)指出,品牌的建立基础是长期、持续的产品定位及个性确定,它是一种类似偏见,成功的品牌常常
14、占据市场领先地位并因此而获得较高额利润。树立品牌对于企业来说其意义与价值都是不可估量的,首先,树立品牌便于消费者对企业与产品以及品牌进行辨识,使消费者在消费过程中节约时间和购买精力,为消费者带来便利。其次,树立品牌可以使消费者对企业保持忠诚度,并跟随企业的成长而呈正比增长,为企业声名传播与企业盈利能力的提高提供夯实基础。再次,树立品牌对企业本身而言具有控制与约束能力,企业往往为维护自身企业形象而不断完善自我,持续为消费者提供更优质的服务,无形中壮大了企业实力,提高了企业服务能力。此外,品牌还对消费者与企业双方同时具有保护作用。品牌机保护消费者的消费权益,又保护着企业的品牌所有权与经营权,为企业
15、发展保驾护航。 (2)中国自主品牌发展历程 经历几十年的发展中国汽车产业取得了长足进步,中国产生了一些较优秀的自主汽车品牌。无论是汽车生产技术还是市场占有率,中国汽车自主品牌近年来都获得了可惜成绩,中国自主品牌汽车正逐步从合资品牌中崛起,悄然影响着世界汽车产业的格局。近年来中国自主品牌不断向国际汽车市场展现着中国本土汽车企业的力量,中国汽车自主品牌作为国际汽车市场的后起之秀可谓异军突起,吉利、奇瑞、比亚迪等一系列自主品牌通过资本运作不断壮大着企业实力,同时通过提升品牌运营能力实现了中国汽车自主品牌的华丽转身。然而从规模上看,中国汽车自主品牌的数量屈指可数,且知名度有限,其价格与技术也难以跻身世
16、界前列,有数据显示,中国自主品牌汽车出口主要集中在不发达国家和地区,(如图1所示)。加之进口配额与关税等制度的改变,中国汽车自主品牌面临着更严峻的挑战。从大局上看,制约中国汽车自主品牌发展的最大困难是知识产权,中国拥有自主知识产权的汽车品牌极少,即便有,其生产技术和创新能力也难以支撑其走得更远。我国当前自主品牌中拥有整车研发生产技术的企业少之又少,多数汽车企业都需从国外进口零部件,该类企业的“自主性”很大限度的被局限,中国汽车自主品牌发展后劲不足。 图1中国汽车出口分布图2中国自主品牌汽车存在的问题(1)品牌定位理论科特勒认为“设计公司的产品服务以及形象,从而在目标客户的印象中占有独特的价值地
17、位”是品牌的内涵。正确的品牌定位是对品牌内容的呈现,对品牌特性的表达,对品牌理念的传播。美国著名营销专家家艾里斯(Al Ries)认为,品牌定位是基于一项服务,或者一种产品,甚至某一个人 ,但是,品牌定位的对象却应该是众多的消费者,而不是你的销售物,也就是说,你必须在潜在客户印象中占据有利的地位,继而产生后续交易。企业品牌的知名度与用户满意度等皆影响着企业的销售,因此,任何企业应当不遗余力的将品牌定位及品牌战略作为首要任务。(2)中国自主汽车品牌存在的问题然而,就当前状况而言,中国自主汽车品牌各方面水准都低于国外知名品牌,其主要体现在技术层面和市场层面以及品牌规划、售后服务等多方面。首先,就技
18、术层面而言,中国汽车自主品牌与世界平均水平尚存差距,正因中国汽车自主品牌的技术不成熟、其研发技术的力度不够,据悉,一个成熟度足够的知名品牌,用于汽车技术研发的资金需要10亿美元,同时还需要满足大约10000人次的研发团队。而我国汽车行业显然鲜有具备以上条件的企业,因此,我国汽车自主品牌企业的一些关键技术与零部件以及生产环节需从国外引进,使得中国汽车自主品牌的发展速度大大受限。其次,从市场层面看,由于我国汽车自主品牌的产品结构和技术水平不理想,国际市场对我国汽车自主品牌接受度过低。而国内市场近年来自主品牌汽车的市场占有率有所提升,然其主打市场较为地段,中高端市场几乎难见中国自主品牌的身影。随着人
19、们经济收入水平的整体提升,对中高端汽车市场的需求不断增长,汽车市场在缺乏本土汽车自助主品牌的情况下只能依赖于从国外进口中高端汽车,这使得我国汽车自主品牌的发展腹背受敌,同时也加剧了国家汽车行业的贸易逆差。再次,从我国汽车自主品牌的规划来看,其品牌与规划并不对称。由于我国自主品牌汽车主要充斥低端市场,其品牌的认知度与声誉度以及用户忠诚度都不理想。从2010年汽车行业发展报告中的数据可以看出,我国汽车自主品牌在低端市场的占有率尚有30%左右,而在中高端市场其市场占有率极低。汽车行业的中国制造几乎成为低端品牌的代言词。而从服务方面看,我国汽车自主品牌的售后服务显然还难以获得顾客满意。最后,从我国几大
20、自主汽车品牌的发展来看,其大多存在着品牌战略实施不恰当或不及时、同时期内推出的品牌过于频繁、品牌架构失当、品牌数量过多等情况,其对中国自主品牌走向国际化的阻碍较大,影响较差。由于我国汽车品牌的自主生产水平和技术研发水平低下,许多汽车的零部件均有国外进口,在为顾客进行售后服务时,其零部件替换成本高,所需时间周期漫长,此外,在汽车企业竞争力过强的市场态势中,许多企业在销售环节的利润被大幅度降低,转而从售后服务中提高利润。根据我国汽车自主品牌服务的调查报告显示,我国消费者对汽车自主品牌的服务表示满意的不足12%,而表示不满意的则占调查总人数近68%,其余近20%的参与人数则表示对我国汽车自主品牌的售
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