矿泉水广告策划书完整版(共15页).doc
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1、精选优质文档-倾情为你奉上1 / 14 目 录 一(公司简介?3 二(市场调查与分析?3 1(市场调查 ?3 2(营销环境分析 ?3 3(市场概况 ?4 4(饮用水市场的营销环境分析总结 ?5 三(广告策略策划 ?9 1(目标市场策略 ?9 2(产品定位策略 ?9 四(广告创意策略?10 1(广告表现策略 ?10 2(广告媒介策略 ?10 五(广告预算?12 1(广告费用 ?12 2. 其他费用 ?12 六(广告活动的效果评价和监控?13 七(结语?13 八(附件?14 2 / 14 一(企业简介 怡宝是中国第一个包装饮用水品牌,中国包装饮用纯净水国家标准的发起和制定 单位之一。这是华润集团属
2、下香港上市公司华润创业有限公司旗下的华润怡宝食品饮料(深圳)有限公司。 公司列入华润(集团)有限公司一级利润中心序列。华润怡宝始终以优于“国标”的生产标准为消费者提供 健康满意的优质产品,并通过良好的服务,赢得消费者的认同。华润怡宝多年来得到了各级政府部门的肯 定与嘉奖,获得中国名牌产品、中国最具竞争力品牌等荣誉。 二(市场调查与分析 1(市场调查 我国幅员辽阔,地质构造复杂,矿泉水资源十分丰富,是世界上最早开发利用矿泉水的国家之一。近年来,世界的水质污染日益严重,人们对饮用地表水、自来水越来越不放心。 饮料市场竞争激烈、品牌众多、市场推广投入大,利润薄。饮料市场不断被切碎细瓜,瓜分着消费者的
3、钱袋,挤占着饮料水的市场。 消费者强烈要求获得可口、清洁、卫生的饮用水源,并注意人体有益的宏量和微量元素、碳酸气和矿物质等在营养学上的重要性,必然促进天然矿泉水在我国可观的发展。 2(营销环境分析 企业市场营销环境中宏观的制约因素: ? 永川的经济形 全区经济呈现出平稳增长的发展态势,成绩可喜,主要呈现出四大亮点:一是经济结构进一步优化,工业集中度明显提高,三次产业协调发展;二是经济发展趋势越来越好;三是“项目推进年”全面发力,重点项目建设有序推进;四是民间投资成为推动全区投资增长的主要动力,民营经济发展势头强劲。 近几年来,永川的饮用水市场波澜不惊趋于平稳,市场上的各类饮用水品种繁多,业内的
4、竞争激烈程度有增无减。在品牌方面,已经逐步形成了梯次分布格局,各量级品牌所代表的细分市场产品互相渗透,概念性的品牌差异化战3 / 14 略竞争方兴未艾。总体来说,永川的饮用水市场潜力大,饮用水行业将呈现科学化、规范化快速健康发展的趋势。 ? 市场的政治、法律背景 中国的市场经济中,国家鼓励正当竞争,鼓励企业的正当发展。2007年7月1日中国饮用水新标准正式实施,2008年包装饮用水行业推出自律公约,我国严禁随意调整饮用水水源保护区。这样一系列的法律法规规定和规范了中国市场中饮用水企业的行为,为行业的整体发展营造了一个良好的法律环境。随着我国法制建设的进一步发展,饮用水行业的整体行为将得到进一步
5、的规范,行业的秩序将得到进一步的维护,进而将更有利于行业内整体企业的发展。 市场营销环境中的微观制约因素: ? 企业与供应商的关系:怡宝饮品有限公司以资金充足,实力雄厚得到供应商的信任,原料供应方面不存在问题。 ? 企业与经销商的关系:怡宝饮品有限公司虽已有十几年的发展历史,但其产品知名度一般,大多经销商获利不多,销售产品的积极性不强。企业与经销商的关系有待加强。 3(市场概况 ? 市场的规模 永川饮用水行业起步较晚,但近几年的发展十分迅速。据不完全统计,永川目前有各类饮用水生产厂家超过20个,名目不同、品牌繁多的各类瓶装、桶装饮水在市场上旺销。在这些品种中,以矿泉水居多,目前在永川内市场每年
6、销量多达5000万升。 据调查显示,永川高校在读总人数有10万余人,其中已有近25,的人经常饮用纯净水,另有45,的人对纯净水持接受态度,24,的人抱无所谓态度,而持排斥态度的人仅占不到6,。 ? 市场的构成 构成这一产品的主要有纯净水和矿物质水。其中有农夫山泉,娃哈哈,康师傅,乐百氏,今麦郎等品牌构成。 4(饮用水市场的营销环境分析总结 4 / 14 (1)市场机会:永川整个饮用水市场将继续扩大,需求量也有提高空间。永川没有本土矿泉水产业,所以永川市场潜力较大。 (2)市场威胁:在永川场中各著名品牌饮用水销量均不错。本品牌并未被消费者普遍接受,有潜在市场。但较之与各著名品牌相较量,本品牌市场
7、形势比较严峻,无论是品牌推广还是销售都面临着巨大挑战。 (3)企业在市场中的优势:价格较低,上市时间不长,消费者还没形成固有的印象,因此有通过适当的营销手段吸引更多的消费者的可能,且怡宝所推出的冰泉水系列具有很强的特色性。 (4)产品在市场中的劣势: 市场占有率很低,很多消费者没有听过本品,在消费者心中没有深刻印 总结: 基于企业的长远发展,利用较有潜力的消费市场,及本产品尚未成熟的有利时机,迅速提高产品的市场占有率,在现有的主要品牌中,取得自己有特色的定位。 ? 消费者分析 1. 消费者的总体消费态势 随着人民物质生活和精神生活水平的不断提高,顺应“天然、营养、无公害、绿色”的消费趋势,天然
8、矿泉水作为最佳健康饮用水,已然成为人们的首选,天然矿泉水也必将成为永川饮用水市场的主导产品。 饮用水作为最佳健康饮用水,据调查,2000-2006年,永川矿泉水行业发展迅猛,工业总产值保持持续快速上涨,年均增长率33%,复合增长率为26.23%。消费市场潜力较大。 庞大的消费人口基数是中国矿泉水消费市场的最大潜力,同时也成为许多企业纷纷上马矿泉水项目的动力。中国矿泉水市场每年都以近20%的速度递增。中国矿泉水的消费市场潜力巨大。 2(现有消费者分析 (1)现有消费群体的构成 怡宝水作为消费者熟悉的品牌,消费群体集中于广东市场,并在由西南向全国进军,在怡宝水的消费群体中主要分为以下几种购买群体:
9、 5 / 14 ? 知识分子,长期电脑操作人员。 ? 中上层家庭的首选家庭桶装饮用水、 ? 青少年群体 ? 体育运动群体 (2)现有消费者的消费行为 消费者已形成购买饮用水的习惯,经常购买者占48.89%,偶尔购买的占48.15%,只有2.96%的人从来不购买,年龄结构明显偏轻。消费者在购买饮用水的时候都会关注它的健康,品牌,品质,口碑等,我们可以打造自己的高端品牌而在价格方面,更多的消费者会持有一分钱一分货的观念,在健康和安全面前,饮用水的价格也越来越不受到消费者的重视,当然,消费者心中也存在着自己的价格尺度。 (3)现有消费者的态度 由于怡宝的价格合理,质量有保障,服务态度较好,在消费者中
10、赢得了口碑,买过的消费者还有可能会买第二次,大多数消费者还是很满意的。 3(潜在消费者 (1) 潜在消费者的特性 ? 热爱运动,年轻的中层消费者。 ? 有知识的上班人士。 (2) 潜在消费者现在购买行为 消费者在购买饮用水的时候都会关注它的健康,品牌,品质,口碑等,在健康和安全面前,饮用水的价格也越来越不受到消费者的重视,当然,消费者心中也存在着自己的价格尺度。 (3) 潜在消费者被本品牌吸引的可能性 由于本产品无论从生产到加工,运输到售后都有很好的保障。尤其在价格的制定方面更是科学合理。 4(消费者分析总结 消费者还是在购买时注重产品的健康,安全,品质最后才是考虑到本产品的价格以及其他因素。
11、所以我产品以后要重点放在如何提高水的质量,只有这样才能赢得消费者。 6 / 14 ? 产品分析 (1)产品特征分析 怡宝矿泉水富含稀缺资源硒,它是我国硒含量唯一达标的饮用水。经过国家安检后合格产品,质量有保证。 我们经过深入调研并分析数据,制定了一个合理的价格,并且全国范围的全部统一。 (2) 产品定位分析 怡宝在消费者心中一向都是很低调并不低端的矿泉水,安全健康是怡宝企业一贯追求的目标,努力创造更营养健康的生活用水。 (3) 产品分析的总结 树立品牌,做地方老大;强化品牌,做中国矿泉水名牌;延伸品牌,做世界以硒为核心的绿色健康产业龙头。 企业和竞争对手的竞争状况分析 ? 企业在竞争中的地位
12、日前,记者从中国饮料工业协会获悉,中国饮料工业协会发布的2007中国饮料工业十强显示:怡宝以年销量108万吨再次跃居全国前三甲。令业内人士吃惊的是,改变这一格局的只是一个区域品牌怡宝食品饮料(深圳)有限公司,其2007年的销量连续两年跃居全国前三甲,其从此打破了中国饮用水行业多年不变的格局,这也预示着怡宝从一个区域性品牌跻身全国主流品牌。 ? 企业的竞争对手 ? 第一集团:乐百氏、哇哈哈、康师傅,他们品牌知名度高、企业实力强大、广告投入大。 ? 第二集团:农夫山泉、怡宝,他们是强势品牌 ? 其他40余种水饮料是杂牌军,是弱势品牌。 第一集团的竞争对手品牌知名度高, 企业实力强大。广告投入大,
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