中国零售与消费品行业2021年回顾及未来展望-安永-2022-104正式版.pdf
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1、中国零售与消费品行业2021年回顾及未来展望“十四五”开局之年,中国社会消费品零售总额达到人民币44.1万亿元,比2020年增长12.5%,比前年增长8%。扣除价格因素,社会消费品零售总额实际增长10.7%1,最终消费支出拉动经济增长5.3个百分点,对经济增长的贡献率提升至65.4%2。消费呈现稳步恢复、稳中提质的态势,对经济发展的基础性作用不断巩固,是稳定经济增长的主要引擎,并持续发挥保持国民经济平稳运行的“稳定器”和“压舱石”作用。在全国疫情多点散发的情况下,这样的成绩是在坚持动态清零避免付出人道主义代价的前提下取得的,显得尤为可贵。两会期间的政府工作报告综合研判了当前我国经济所面临的问题
2、和挑战。面对需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力,报告把稳增长放在更加突出的位置。坚定实施扩大内需战略是本年度政府工作任务的重要内容,强调推动消费持续恢复,通过增收、完善收入分配制度等方式,提升消费能力。扩大内需、消费升级是经济持续健康发展的重要条件。为进一步增强内需对经济增长的拉动力,政府工作报告提出了“推动线上线下消费深度融合,促进生活服务消费恢复,发展消费新业态新模式”。面临复杂严峻的经济环境,中国消费长期向好的基本面没有变,市场韧性充足,消费规模扩大、消费结构升级、消费模式创新的发展态势没有改变。中国消费品行业的数字化水平和应用领先全球,快速变化的消费需求和消费行为孵化新的消费趋势。中
3、国消费者正置身于技术创新、人口变化和新消费行为更迭的前沿市场,无论是企业还是消费者,都在实践和参与消费市场的提质升级。在“稳字当头,稳中求进”的基调下,消费品行业须以高质量发展为目标,坚持创新引领、推动数字化智能化,从而激发市场主体的内生动力,促进消费提质扩容。安永大中华区零售与消费品行业团队在本报告中盘点了2021年消费市场的亮点,并结合业务实践、分析以及对市场的观察,洞悉和分享国内消费市场未来将呈现的趋势。序言1.国家统计局:http:/ 年是中国零售与消费品行业监管制度不断完善和监管力度加大的一年。我国不断加强消费信用体系和质量标准体系建设监管,强化平台反垄断及数据安全,严格惩治不正当竞
4、争与侵犯知识产权等违法违规行为,营造了持续优化的消费环境。新零售商业生态系统以消费者作为出发点,从创新、生产、定价、营销、仓储、配送、售后等多方面提升消费者购物体验,并创造和引导消费者需求,进而实现提升生态系统内各个参与者的盈利能力和品牌价值的目的。3.国家统计局:http:/ 国货兴起52. 后疫情时代的中国奢侈品市场153. 大数据应用与合规354. 资本市场的变化505. 健康饮料和健身产品行业596. 零售驱动力-Z世代697. 外国化妆品品牌在中国的新运营模式818. 消费品零售业的新商业生态环境889. 环境、社会和企业管治(“ESG”)与可持续发展96国货的兴起是近几年中国消费市
5、场的极大亮点,中国制造的影响力不断上升、中国经济的腾飞、文化自信、民族自信及品牌自信的增强、消费者对国产物品的好感度持续攀升是国货兴起的强大动力。此外,国货的兴起与渠道红利高度相关,社交电商、短视频、直播等新流量资源先后崛起,新老国货品牌抓住流量风口,迎来迅速崛起的黄金时期。根据2021百度国潮骄傲大数据,2021年中国品牌关注度占比75%,相比于2016年有巨大的飞跃。安永认为:国货兴起的原因来自以下五个方面:民族意识觉醒、差异化的品牌定位辅以持续的研发能力、高效协同的供应链体系、Z世代消费意识的改变以及互联网时代红利下的电商优势。我们将从这五方面进行阐述。国货兴起5中国零售与消费品行业20
6、21年回顾及未来展望55%45%25%75%0%20%40%60%80%境外品牌中国品牌2016年2021年图1:2016年与2021年外牌与国牌关注度数据来源:2021百度国潮骄傲大数据6民族意识觉醒国潮风的兴起,基于中国经济的不断发展壮大。2021年,社会消费品零售总额人民币44.1万亿元,比上年增长12.5%,两年平均增速为3.9%。其中,除汽车以外的消费品零售额人民币39.7万亿元,增长12.9%4。2021年国内生产总值达到人民币114.4万亿元,增量约人民币13.0万亿元,比上年增长8.1%5,综合国力进一步增强。随着中国国力提升以及在世界话语权的增强,尤其在疫情前后国内外政策表现
7、的强烈对比,愈发触动了消费者的民族意识和情怀。将文化自信根植于中国产品,“民族意识”成为了国货和消费者之间的纽带。1. 品牌创新将传统文化与产品融合品牌通过对中国元素的挖掘与创新,将其与当下时尚潮流结合,促进消费者在接触产品时产生情感共鸣,完成从产品到“民族意识”的闭环。说到创新,故宫文创不得不提。近年来,故宫深度挖掘明清皇家文化元素,探索文物中的艺术元素,并将这些融入到产品开发中,推出了数款网红爆款,加上丰富创意营销、文化节目、跨界合作等,塑造了鲜活、年轻、接地气的品牌形象,打造了互联网时代超级文化IP。大多数消费者对国潮元素持积极态度,并表明更倾向于购买含有国潮概念的产品。各大品牌也逐渐意
8、识到这一点,尝试将中国元素与产品结合,进行跨界合作,推出极具中国风的单品。毛戈平与故宫文创联名推出“气蕴东方”系列彩妆,该系列以紫禁大典作为创作灵感,大典所有器物、服饰与配饰等完美复刻至多款经典产品中,再现盛世下的千面东方。联想携手故宫文创推出“入故宫、满芳华”系列主题产品,巧妙融合国风与科技,为传统文化赋能,给予科技产品新生,各联名均取得了不错的销售成绩。花西子延续了中国古代女子“以花养颜”的理念,在产品包装上不断创新研发,推出“雕花口红”、“陶瓷系列”、“苗族印象”等产品,以至选用东方古典范的杜鹃作为代言人,都将品牌定位指向中国审美,将彩妆打造成为中国特色的艺术。2021年3月上线日本亚马
9、逊,上线当日,“同心锁”口红登上日本亚马逊口红销售前三榜单。由此可见,品牌通过将中国元素融入产业线,激起消费者的文化自信和民族自信,让消费者相信“只有民族的,才是世界的”,因此愿意为其买单。中国零售与消费品行业2021年回顾及未来展望4.国家统计局 2021年社会消费品零售总额增长12.5% ()5.国家统计局 2021年国民经济持续恢复 设定目标较好完成 ()69.40%69.00%75.20%我乐于接受不同类型产品与国潮概念的结合产品融入国潮概念会增加我消费的欲望我喜欢设计上融入国潮元素的产品人数比例72. 爱国情怀,一定程度刺激了国货品牌消费2021年3月24日,“新疆棉”事件爆发,在各
10、类社交媒体上引发剧烈讨论,刺激爱国情怀,自发购买国牌表示支持。通过对比不同品牌的天猫旗舰店“新疆棉” 事件前后同期销售数据,可以看出国货品牌四月销售额相比去年同期增长迅速,而之前作为运动龙头的国外D品牌、国外E品牌,当月销售额有所下降(图3)。而于2021年第二季度,国内B品牌营业收入同比增长65%,而国外E品牌集团大中华区销售额同比下降16%。在2021年“双十一”中,国内A品牌集团电商累计成交额超人民币46.5亿元,在天猫平台,以人民币34亿元的销售额首次超过国外D品牌集团,远远超过国外E品牌集团。一系列摩擦事件提升了消费者对于国货品牌的关注和消费热情。中国零售与消费品行业2021年回顾及
11、未来展望图2:2020国潮产品消费态度调研数据来源:巨量算数2020国货品牌力发展报告图3:运动板块天猫旗舰店2021年四月销售额同比增长率(人民币百万元)数据来源:淘数据51%72%54%-59%-79%-100%-80%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%0100200300400500600国内A品牌国内B品牌 国内C品牌 国外D品牌国外E品牌2020年4月2021年4月同比增速8安永认为:情怀带来流量,并且能够短期提升流量与销量,但让流量转化成稳定的销量,让消费者拥有粘性,是国货产品需要关注的重点。品牌方应当重视质量,提升品质,让国货不再是国人情感上的偏爱,而同时也是理
12、性的选择,这样才能让国货真正崛起。中国零售与消费品行业2021年回顾及未来展望图4:2021年双十一运动鞋服企业天猫平台商品交易总额(GMV)表现(人民币万元)数据来源:生意参谋291,771 272,552 126,509 - 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 300,000 350,000国内A品牌集团国外D品牌集团国外E品牌集团运动户外鞋服差异化的品牌定位辅以持续的研发能力在市场需求大、市场竞争强度大的成熟消费品类里,品牌可以避开大类目的竞争,从细分品类切入。同时如果这个细分品类缺少强势品牌,那就给新晋品牌带来一定的发展空间。目前,消费者的认知
13、能力已经提升到一个比较高的程度,消费者在隔离了营销策略的影响下,凭借自身的消费感受,不考虑商品的包装、品牌、价格、促销等因素,判断商品价值与优劣的能力在逐渐上升。消费者对同类商品的区分不再以简单的物美价廉为首要判断标准,开始回归理性,追求品质化,重视个性化需求。2000年前后,薇姿、理肤泉、雅漾等进口“皮肤科学护肤品”刚刚进入中国市场时,国内对“皮肤科学护肤品”的认知几乎是空白的。2003年,上海家化旗下的玉泽品牌开始孕育,成为当时国内“皮肤科学护肤品”最早的开拓品牌之一。玉泽主打针对敏感皮肤的品牌,持续关注和研究皮肤微生态对皮肤屏障功能的影响,通过大力投入研发,拥有修复皮肤屏障作用的专利PB
14、S技术。上海家化早早布局了差异化的品牌矩阵,玉泽切入“皮肤科学护肤品”这一细分赛道,要求品牌把更多资源放在研发上,以实打实地保证产品品质、功效、安全层面上的高度领先性。从上海家化公布的年报来看,2017年至2020年的研发费用均超过了人民币1亿元。2021年双十一,预售前十天就有47个品牌店成功破亿,玉泽榜上有名,双十一预售当天玉泽积雪草面膜在天猫直播平台卖出60.56万份,销售额达人民币9,750.56万元,成绩亮眼。9中国零售与消费品行业2021年回顾及未来展望华熙生物公开的2021年第三季度财报中,研发费用的数字增幅较大。2021年前三季度,华熙生物投入研发费用人民币1.92亿元,同比增
15、加101.18%;第三季度,研发投入人民币0.85亿元,同比增加138.21%。处于生物科技行业的华熙生物,仅一个季度的研发同比就超过100%的增量,可见其对研发的重视程度,其研发能力带来的长期竞争力。人才方面,近年来华熙生物不断壮大研发人员队伍,以加强公司产品研发、技术升级、量化生产和质量管理等流程。华熙生物的研发触及上游原料领域和下游终端领域,对人员的专业知识水平要求较高。根据华熙生物2021年公布的中报,华熙生物研发团队已超过450人,超过了一些国际品牌在华研发的规模,其中,博士和研究生总计206人,占比接近一半,且大多有生物学相关背景,专业知识储备丰富。图5:华熙生物研发费用投入金额(
16、人民币亿元)数据来源:公开发布的财务报告0.530.941.411.920.000.501.001.502.002.502018年2019年2020年2021年第三季度安永认为:消费者认知能力变化对国货品牌的发展提供了更大空间,对优质产品的打造起到了鞭策作用。国货品牌致力于研发投入和质量把控,中国制造以实力和产品打动消费者。新一代消费者的多元化需求日益凸显,如国货品牌能运用研发能力,打造出与定位客群特定诉求相匹配且引起价值共鸣的产品和服务,其形成的差异化优势将会在带来品牌粘性持续产生盈利的同时,也有助于国货品牌树立品牌形象,从而走向世界。10中国零售与消费品行业2021年回顾及未来展望高效协同
17、的供应链体系新国货企业的发展前景离不开我国完整的产业链资源、制造实力和供应链升级。各地产业链的资源助推了国货崛起的浪潮,例如珠三角地区长久以来都是我国的家电产业重镇,产业集群优势明显,行业领先品牌辈出,涌现出众多优秀的国货家电品牌。在消费者需求的驱动下,国货企业纷纷开始进行供应链能力升级,以满足消费者对于产品和服务的新一轮需求。良品铺子通过数字化技术融合供应链管理,开展高品质休闲食品业务的高端零食品牌运营,截至2021年6月,公司全渠道 SKU 约有1,195个。早在2008年,良品铺子就已开展数字化项目,从门店信息化、物流信息化到如今实现全渠道数字化运营,其一直在数字化的道路上积极探索。依托
18、多年来积累的仓储建设、信息系统建设和数字化应用能力,供应链效率能够保持在较高水平运转,商品供应管理链路进一步缩短。公司库存模式为全渠道共享模式,促进了产品的周转效率。图6:良品铺子存货周转天数变化数据来源:公开发布的半年度及年度报告在供应链能力建设方面,该公司建设供应链数字化中台,优化销售预测、自动补货、自动配货等大数据模型,提高产销协同效率;构建智慧化的供应链管理平台,打通 B2B、B2C、O2O、线下门店等不同渠道的库存,实现数据驱动下的仓货共享,优化货物的周转效率;通过深入全渠道业务布局,实现了全渠道业务的稳定和均衡增长,并持续推进供应链协同体系,进一步降低存货周转天数,在保证产品质量的
19、同时提升运营效率,通过规模增长降低产品成本。安永认为:中国强大的供应链对国货崛起的浪潮起到了良好的支撑作用,供应链整合能力将会成为决定国货品牌未来发展的关键因素之一。技术的创新推动国货品牌进行数字化产销全程可控的升级,物流仓储能力的不断完善,给予产品升级和品质提升更强的正反馈。585352320102030405060702019年下半年2020年上半年2020年下半年2021年上半年11中国零售与消费品行业2021年回顾及未来展望消费意识改变苏宁易购发布的2020年国货消费趋势报告指出,国货消费人群中,90后消费者占35.7%,00后消费者占16.4%,由此可以看出,年轻一代是是国货消费的主
20、力军,相比于老一代,年轻一代更关注产品本身,注重性价比,而不是追求所谓的“国际大牌”。QuestMobile发布的2020“Z世代”洞察报告显示,年轻消费者关注最高的是品质,品牌仅仅位列第三,他们更容易被产品本身的设计、功能、品质、文化内涵所吸引。图7:2020年国货消费年龄分层数据来源:2020年国货消费趋势报告,苏宁大数据平台16.40%35.70%47.90%00后90后其他图8:Z世代用户消费关注点数据来源: 2020“Z世代”洞察报告75.50% 72.70% 70.70%54.40%38.60%33.90%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%品质价格品牌时尚健
21、康体验活跃占比近些年,自媒体的兴起,电商通过人造“购物节”引导冲动消费、超前消费,现在回归理性消费乃是大势所趋,理性消费会引导消费者“把钱花在该花的地方”,国货大多性价比较高,消费意识的改变给蜂拥而起的各大国货品牌提供了机会。安永认为:随着Z世代年轻人步入职场,消费能力也在逐渐增强,Z世代中独生子女占比较大,成长条件相较上一代也更为优越,在追求性价比的同时,他们更敢于花钱尝试新鲜事物,新一代消费者的购买力也更强,更加愿意为自己喜爱的产品付费,因此品牌应当从“Z世代”用户关注点出发,推出高品质、高性价比、高创新度的产品,释放出他们的购买力。12中国零售与消费品行业2021年回顾及未来展望互联网时
22、代红利互联网时代让消费者看到了更多选择,获得了更多便捷丰富的购买渠道,降低产品信息的不对称性。现在是信息爆炸的时代,通过大众点评、小红书等软件的风靡,消费者能够直接有效地获得多元化的信息,线上流通渠道的集中度要远高于线下渠道的集中度,缩短了传统的线下渠道铺设周期,新锐品牌可以以更短的时间规模化,如“完美日记”母公司逸仙电商四年成为国内首个美股上市的美妆集团,三年打造天猫历史上首个销量登顶的国货彩妆品牌。因此,只要产品本身优质,就能够较为迅速地打造成“爆款”,而只要有“爆款”出现,就能够把品牌推到消费者面前来,在品牌建设的过程中实现销售。每一次渠道流量变革都孕育着新的成长机会。第一次:20世纪9
23、0年代,百货和商超刚刚兴起,一些国产和进入中国较早的大众品牌走进消费者视线;第二次:2000年后,消费体验更好的购物中心蓬勃发展,知名海外品牌纷纷进驻购物中心专柜;第三次:2010年后,互联网电商渠道发展带来线上红利,淘品牌乘风崛起。第四次:2017年后,社交电商、短视频、直播等新兴渠道先后崛起,新锐国货品牌抓住了流量风口,实现快速增长。直播电商的出现让“边看边买”成为消费新趋势,足不出户就能买到心仪的产品,通过直播展示讲解,也能够更直观地了解产品,这种方式具有一定的社交性,激发消费者的购买欲望,“321,上链接”能够让消费者肾上腺素升高,缩短决策时间。2020年直播电商行业市场规模达到人民币
24、9,610亿元,近乎2019年的两倍;2021年直播电商市场规模预计为人民币12,012亿元。中商产业研究院预计2022年中国电商直播市场规模进一步上升至人民币15,073亿元,可见直播电商行业处于快速增长期,而许多国货品牌就是通过这一红利,走向了大众面前。图9:直播电商市场规模(人民币亿元)数据来源:艾媒咨询,中金公司研究部02,0004,0006,0008,00010,00012,00020172018201920201901,3304,3399,61013中国零售与消费品行业2021年回顾及未来展望2014年,上海家化宣布未来公司的资源将集中投放在五个品牌:佰草集、六神、美加净、高夫和启
25、初。当时,玉泽产品还是一个非常冷门的药妆品牌,即使热衷研究产品成分来源和产品成分功效情况的消费者对玉泽的评价普遍较好,上海家化未将战略重心放在玉泽上。2019年上海家化重点发展玉泽品牌,公司积极推进新媒体应用,注重口碑营销,社交媒体投入占比提升至50%以上,积极抓住微博、微信、小红书、抖音等营销红利、跟投热剧和综艺,同时进行传统优质媒体投放。玉泽在李佳琦2019年双十一直播间一炮而红,与电商主播展开深度合作。销售渠道的变化给了国货机会,外国巨头在线下实力很强,也有固定的消费群体;而当电商这个新渠道出现时,完全是一个空白,传统巨头进来需要一个过程,本土品牌生长起来,并且能快速直达终端消费者。根据
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