(本科)第1章 开宗明义:广告创意之道.pptx
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1、课程主讲人:第1章 开宗明义:广告创意之道开宗明义:广告创意之道1广告创意学教学目标章节目录坐而论道谈创意广告创意的定义思维的创新性表现的艺术性策略的指导性关联性 原创性震撼性 1.3.4 易懂性实效性1.1什么是广告创意1.2 广告创意的特征1.3 广告创意的评价1.4 广告创意的作用广告传播的引爆点广告效果的助推器消费信息的缓压阀0501001502002502003年2005年2007年2009年2011年当年产值1.1什么是广告创意: 引例 王老吉的崛起,怎么从街头凉茶商业神话从影视广告中看广告朋友们,结合平时接触到的广告,您认为广告创意是什么呢?引人入胜的故事?意想不到的情节?无懈可
2、击的逻辑?11什么是广告创意?1.1.1 坐而论道谈创意 大卫。奥格威点子即创意。“要吸引消费者的注意力,让他们来买你的产品,非要有好的点子不可”。广告创意是广告人员根据传播策略,对抽象的商品诉求概念,加以提炼为物质层面的功能特征或精神层面的价值观念,并将之转换为具象的视觉符号,以求达成理想传播效果的创造性的形象思维活动。重庆工商大学程宇宁广告创意是为达成传播上的附加值而进行的概念突破和表现创新。上海师范大学金定海从广义上说,广告创意是对广告战略,策略和广告运作每个环节的创造性构思;严格地说,广告创意是表现广告主题的,能有效与受众沟通的艺术构思。武汉大学饶德江1.1.1 坐而论道谈创意 争议之
3、处表现在两个方面1.广告创意是存在于广告活动的全过程,还是只是某一个单独的部分?2.广告创意若被视为是一种创造性思维,该如何平衡营销导向和艺术表达在其中的地位?怎么理解广告创意?1.广告创意有两层含义:作为一个名词,创意是指有创新的意识、构思、点子,主意等,英语中的idea、creative都有创意的含义。作为一个动词,创意是指创造性的思维活动过程。 2.广告创意的主体:创作人员; 广告创意的客体(对象):广告产品或者服务。3.广告创意的基础是科学地进行调查分析。4.广告创意就是要善于将抽象的概念诉求转化为抽象或具象的艺术形式。5.广告创意的成果,就是新颖的主题设想和创新的表现形式。6. 广告
4、创意存在于广告活动的全过程而不只是某一个单独的部分。7.从本质上说,广告创意是一种创造性的思维活动。 广告创意是广告创作人员根据市场调查、品牌形象特性和受众心理需求,针对广告客户对产品和服务的需求,运用直觉、联想、移植等方法,在广告主题、传播意境、情节表现等方面进行的创造性思维活动。1.1.2 广告创意的定义问题探讨 同学们觉得抽象的广告创意概念和具体接触到的广告创意作品有什么不同么? 同学们对于广告创意概念的内涵与外延还有什么想法吗?12广告创意的特征“特征”,顾名思义,是一个客体或一组客体的基本属性。是一事物不同于他事物的特点。广告创意的特征有哪些呢。广告创意应善于打破常规思维,不断寻求创
5、新,达到出其不意的效果。1664啤酒广告(法国)新颖的主题设想和创新的表现形式。1.2.1 思维的创新性Wilkinson剃须刀情人节户外广告1.2.2 表现的艺术性可口可乐Together Love, Together Peace 2015戛纳广告节平面类金奖作品广告创意是一种艺术表达形式,应该具有形式美与内涵美的统一。1.2.2 表现的艺术性策略的指导性就是指在广告创意的过程中,始终围绕一个明确的传播主题进行创造性思维。广告创意,不是纯主观的艺术创作,不能随心所欲的信马由僵,它必须在广告策略的指导下进行创造性活动,进而提炼出新颖的主题设想和表现形式。 策略的指导性“一个人的快乐只是一份的,
6、分享后,那么快乐将是双份的一个人的快乐只是一份的,分享后,那么快乐将是双份的” 概念营销,实际功能不讲可口可乐2013年圣诞节期间的活动广告1.2.3 策略的指导性要点回顾广告创意的三大特征体现在哪些方面呢? 思维的创新性人无我有吸引注意 表现的艺术性形式优美赏心悦目 策略的指导性贯穿广告实现诉求1.3 广告创意的评价 如果说广告创意是对广告创作对象所进行的创造性思维活动的话,那么广告创意评价就是对广告创意中各个环节进行分解与剖析,抓取其中最本质的部分,找出最恰当的标准来进行评判的过程。 那么, 什么是好创意呢?1 伯恩巴克的ROI理论(前人理论)威廉 伯恩巴克20世纪四十年代,伯恩巴克认为,
7、广告是一门说服的艺术,规则正是艺术家所要突破的东西。威廉 伯恩巴克的ROI理论关联性Relevance原创性Originality震撼性Impact一个好的广告创意应该具备三个基本要素,R、O、I.这三个要素被称为广告的“鬼斧”。在伯恩巴克的领导下,恒美(DDB)广告公司以反传统广告而著称于世。2 好创意的五个量度(经验总结)关联性Relevance原创性Originality震撼性Impact易懂性intelligibility实效性 EffectivenessBonafide Black Coffee 广告这是咖啡广告,可以让你更加醒神,喝完之后精神会为之一震,时刻保持清醒。抓住了“咖啡提
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