(高职)第1章市场调查课题的界定及调查方案的设计ppt课件.ppt
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1、(高职)第1章 市场调查课题的界定及调查方案的设计ppt课件LOGO市场调查与预测市场调查与预测 1.2 1.2 市场调查课题的界定市场调查课题的界定 1.3 1.3 市场调查方案的设计技巧市场调查方案的设计技巧目录目录 1.1 1.1 市场调查概述市场调查概述 第第1 1章章 市场调查课题的市场调查课题的 界定及调查方案的设计界定及调查方案的设计 学习目标学习目标p理论目标:理论目标:学习和把握市场调查的含义和特点、课题的调查路径,认识市场调查学习和把握市场调查的含义和特点、课题的调查路径,认识市场调查的作用、调查课题的几种类型;把握市调查课题的背景、市场调查方的作用、调查课题的几种类型;把
2、握市调查课题的背景、市场调查方案的内容等陈述性知识;能用所学理论知识指导与市场调查课题界定案的内容等陈述性知识;能用所学理论知识指导与市场调查课题界定和调查方案设计相关的认知活动。和调查方案设计相关的认知活动。p实务目标:实务目标:学习和把握市场调查步骤、界定市场调查课题的一般工作程序、市场学习和把握市场调查步骤、界定市场调查课题的一般工作程序、市场调查方案的编写技巧以及调查方案的编写技巧以及“业务链接业务链接”等程序性知识;能用所学实务等程序性知识;能用所学实务知识规范市场调查课题界定和调查方案设计的相关技能活动。知识规范市场调查课题界定和调查方案设计的相关技能活动。学习目标学习目标p案例目
3、标:案例目标:能运用所学能运用所学“市场调查课题界定和调查方案设计市场调查课题界定和调查方案设计”的理论与实务知识的理论与实务知识研究相关案例,培养和提高学生在特定业务情境中分析问题与决策设研究相关案例,培养和提高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计能力;依照计能力;依照“职业道德与营销伦理职业道德与营销伦理”的行业规范与标准,分析企业的行业规范与标准,分析企业行为的善恶,强化学生的职业道德素质。行为的善恶,强化学生的职业道德素质。p自主学习:自主学习:参加参加“自主学习自主学习-I”训练。在实施自主学习计划的基础上,通过阶训练。在实施自主学习计划的基础上,通过阶段性学习和应用段性学习和应用
4、“附录一附录一”附表附表1“自主学习自主学习”(初级)(初级)、 “知识准备知识准备参参照范围照范围”所列知识,搜集、整理与综合所列知识,搜集、整理与综合“市场调查课题的界定市场调查课题的界定”前沿知前沿知识,讨论、撰写和交流识,讨论、撰写和交流市场调查课题的界定市场调查课题的界定最新文献综述,撰最新文献综述,撰写写“自主学习自主学习-I”训练报告等,体验训练报告等,体验“市场调查课题的界定及调查方市场调查课题的界定及调查方案的设计案的设计”中的中的“自主学习自主学习”(初级)(初级)及其迁移。及其迁移。 引例:引例:武汉开展武汉开展3 3天集中拉网式大排查天集中拉网式大排查v 背景与情境:v
5、 2020年春节前,中国武汉传来了一场突如其来的传染病新型冠状病毒,随着疫情的防控形势日渐严峻,新上任的武汉市委书记王忠林提出拉网式大排查的疫情防控举措,要求 “确保不漏一户、一人”,以下是武汉拉网式大排查见闻。v 人民日报武汉2020年2月17日电(记者田豆豆、程远州): 2月16日,湖北省委常委、武汉市委书记王忠林召开视频会,部署开展为期3天的集中拉网式大排查,要求在中央指导组的推动下落实五个“百分之百”工作目标,坚决遏制疫情扩散蔓延。五个“百分之百”举措即“确诊患者百分之百应收尽收、疑似患者百分之百核酸检测、发热病人百分之百进行检测、密切接触者百分之百隔离、小区村庄百分之百实行24小时封
6、闭管理。”武汉开展武汉开展3 3天集中拉网式大排查天集中拉网式大排查v王忠林表示,开展3天集中拉网清底大排查,是贯彻落实应收尽收的重要举措;是坚持人民生命至上的具体举措;是阻断传染源、保民安民的关键举措;是打赢武汉保卫战的具体举措。v新华社武汉2020年2月17日电(新华社记者冯国栋): “请大家按登记表全面排查。住址、姓名、联系电话要登记好。情况特殊的要备注清楚。”17日下午,在武汉市江汉区唐家墩街西桥社区,社区书记董守芝和20多位社区工作人员开短会布置任务。v当天,一场为期3天的拉网式大排查在武汉3300多个社区、村湾同步展开。v“有人在家吗?”在西桥社区三眼桥一村小区,网格员易君,与社区
7、派出所民警熊松以及下沉到社区的3名特警对一处出租房进行排查。房东说,春节前几天,里面的租客一直咳嗽,“这几天没听到动静,担心他出事。”v开门的是位小伙。易君先用无接触式体温仪测量了他的体温,确认没有发烧,随后又详细询问了他的健康状况。民警核验了租客的身份,叮嘱他待在屋内不要出门。临走时,易君登记了租客的电话,“遇到问题请跟我联系。”v西桥社区是“万人社区”,实有人口1.3万人。社区距离最先发现疫情的华南海鲜市场不到2公里,疫情较重。武汉开展武汉开展3 3天集中拉网式大排查天集中拉网式大排查v 据董守芝介绍,春节至今,社区深入宣传“发热不上报”的危害,广泛发动居民通过电话或微信平台,主动上报发热
8、情况。v 疫情发生后,董守芝的手机24小时不间断接听居民电话、解决问题诉求、安抚居民情绪,有时她一天要接上百个来电。v “这次拉网式大排查,目标是确保不漏一户、不漏一人。重点排查与新冠肺炎相关的所有人员,还包括危重在家的基础病患者,比如尿毒症透析患者、恶性肿瘤、其他疾病重症患者,以及孕产妇。”董守芝说。v 武汉全市拉网清底大排查,更是开展得如火如荼,今天是结硬账的最终期限日,武汉15个区,齐刷刷交上了考卷。v 江岸区共排查居民444386户、982199人。江汉区共排查186045户、427430人。硚口区共排查599890户、1428458人。武昌区共排查456602户、998286人。洪山
9、区共排查535457户、1213161人。v 数据是最直观的,19日,武汉新增确诊病例615例,比前一天大幅新增减少1000例以上。20日新增确诊病例更降低到319例。vl)1.1市场调查概述 v 1 1)市场调查的含义)市场调查的含义v 市场调查就是为了满足营销需要而进行的调查活动。市市场调查就是为了满足营销需要而进行的调查活动。市场调查有狭义和广义两种理解。场调查有狭义和广义两种理解。v 狭义的市场调查仅指对消费者的调查,是以科学的方法和狭义的市场调查仅指对消费者的调查,是以科学的方法和手段调查消费者购买及使用产品的意见和要求、购买的行手段调查消费者购买及使用产品的意见和要求、购买的行为和
10、动机等并进行研究。为和动机等并进行研究。v 广义的市场调查是从整个市场的角度出发,包含了从认识广义的市场调查是从整个市场的角度出发,包含了从认识市场到制定营销决策的一切有关市场营销的分析和研究活市场到制定营销决策的一切有关市场营销的分析和研究活动。动。市场调查的含义及特点市场调查的含义及特点 市场调查的含义及特点市场调查的含义及特点 v 特点v2)市场调查的特点v (1 1)市场调查的真实性和科学性)市场调查的真实性和科学性v (2 2)市场调查的时间性和连续性)市场调查的时间性和连续性 v (3 3)市场调查的比较性和竞争性)市场调查的比较性和竞争性 v (4 4)市场调查的系统性和相关性)
11、市场调查的系统性和相关性 市场调查的作用及步骤市场调查的作用及步骤 v1)1)市场调查的作用市场调查的作用 v (1 1)有利于为企业经营决策提供依据)有利于为企业经营决策提供依据 v (2 2)有利于企业发现市场营销机会)有利于企业发现市场营销机会 v (3 3)有利于企业在竞争中占据有利地位)有利于企业在竞争中占据有利地位 v (4 4)有利于为企业预测未来市场发展提供基础)有利于为企业预测未来市场发展提供基础 同步案例同步案例1-1 1-1 福特汽车公司新车型设计调查福特汽车公司新车型设计调查v 背景与情境:美国福特汽车公司开办了一个市场调查诊所,对自己的美国福特汽车公司开办了一个市场调
12、查诊所,对自己的新车型设计进行检验。该所邀请客户在预定的路线上驾驶新汽车。同新车型设计进行检验。该所邀请客户在预定的路线上驾驶新汽车。同时,派一位受过训练的调查人员坐在驾驶人员的旁边,记录驾驶员对时,派一位受过训练的调查人员坐在驾驶人员的旁边,记录驾驶员对汽车的全部反应。驾驶结束后,给每一位参与者长达汽车的全部反应。驾驶结束后,给每一位参与者长达6 6页的调查问卷,页的调查问卷,询问参与者对汽车每一部分优缺点的评价。通过参与者提供的信息,询问参与者对汽车每一部分优缺点的评价。通过参与者提供的信息,福特汽车公司就可以了解到消费者对新型车型的反应,然后进行适当福特汽车公司就可以了解到消费者对新型车
13、型的反应,然后进行适当的改进,使之更受目标消费者的欢迎。的改进,使之更受目标消费者的欢迎。 v 问题:福特汽车公司开发的新型车为什么会受到目标消费者的欢迎?福特汽车公司开发的新型车为什么会受到目标消费者的欢迎?v 分析提示:福特汽车公司开发的新型车受到目标消费者的欢迎有多方福特汽车公司开发的新型车受到目标消费者的欢迎有多方面的原因,他们把顾客视为上帝,根据顾客的需要设计生产产品,根面的原因,他们把顾客视为上帝,根据顾客的需要设计生产产品,根据顾客的意见改进产品和提供服务。为此,他们重视市场调查,重视据顾客的意见改进产品和提供服务。为此,他们重视市场调查,重视收集消费者对新型车意见相关的一些信息
14、,为此,该车特意成了市场收集消费者对新型车意见相关的一些信息,为此,该车特意成了市场调查诊所,采用了观察法、问卷调查等市场调查方法,为该公司对新调查诊所,采用了观察法、问卷调查等市场调查方法,为该公司对新型车的改进提供了可靠的依据。型车的改进提供了可靠的依据。业务链接业务链接1-1 1-1 蛇目公司的成功之道蛇目公司的成功之道v 长力公司是日本最早开发电脑缝纫机新产品的大公司,长力公司是日本最早开发电脑缝纫机新产品的大公司,19761976年研制出年研制出电脑针箱式缝纫机,雄踞同类产品之首。电脑针箱式缝纫机,雄踞同类产品之首。19791979年年4 4月,蛇目公司推出月,蛇目公司推出记忆型电脑
15、控制缝纫机,发展势头很好,而长力公司原董事经理中山记忆型电脑控制缝纫机,发展势头很好,而长力公司原董事经理中山没有进行大量的市场调查,就错误地认为缝纫机已不是耐久消费品,没有进行大量的市场调查,就错误地认为缝纫机已不是耐久消费品,没有必要制造出高档产品,应该继续以中低档产品为主。在此错误思没有必要制造出高档产品,应该继续以中低档产品为主。在此错误思想指导下,长力公司大力扩充销售网,倾力生产抵挡产品,自动退出想指导下,长力公司大力扩充销售网,倾力生产抵挡产品,自动退出高档电脑缝纫机市场。与此同时,蛇目公司则不遗余力地开发新颖的高档电脑缝纫机市场。与此同时,蛇目公司则不遗余力地开发新颖的电脑缝纫机
16、,研制出一批优秀的机种,历经考验,誉满日本。到电脑缝纫机,研制出一批优秀的机种,历经考验,誉满日本。到19841984年,长力公司终于因连年经营亏损,无力偿还巨额债务,宣告破产。年,长力公司终于因连年经营亏损,无力偿还巨额债务,宣告破产。业务链接业务链接1-21-2 “ “三明瓜子三明瓜子”是如何进入休闲食品市场的是如何进入休闲食品市场的vv19991999年夏,上海三明公司在年夏,上海三明公司在“阿明瓜子阿明瓜子”取得市场取得市场成功,一时成为炒货龙头,欲进入其他休闲食品市场成功,一时成为炒货龙头,欲进入其他休闲食品市场时,想到了时,想到了CISCIS形象整体包装,想到了先进行市场调查。形象
17、整体包装,想到了先进行市场调查。专家团队为此对上海休闲食品的总体市场进行了分析专家团队为此对上海休闲食品的总体市场进行了分析评估,对未来竞争对手的经营策略、产品竞争优势、评估,对未来竞争对手的经营策略、产品竞争优势、发展战略等进行了调查分析,对企业自身的市场份额发展战略等进行了调查分析,对企业自身的市场份额和竞争力进行了评估和研究,又对三明公司欲进入的和竞争力进行了评估和研究,又对三明公司欲进入的牛肉干、蜜饯、萨其马等分类市场,进行了食品零售牛肉干、蜜饯、萨其马等分类市场,进行了食品零售市场及消费者的问卷调查,为其准确定位及制订合适市场及消费者的问卷调查,为其准确定位及制订合适的营销策略提出了
18、建议,保证了三明公司新产品的成的营销策略提出了建议,保证了三明公司新产品的成功开发,并顺利进入这几个休闲食品的分类市场。功开发,并顺利进入这几个休闲食品的分类市场。职业道德与营销伦理职业道德与营销伦理1-1 1-1 巧设餐馆巧设餐馆v 背景与情境:日本企业界有一则流传甚广的故事:日本人对英国纺织日本企业界有一则流传甚广的故事:日本人对英国纺织面料在世界久享盛誉一直不服,却无从得知其中奥秘,于是便萌生一面料在世界久享盛誉一直不服,却无从得知其中奥秘,于是便萌生一计计-集中本国丝绸行业的部分专家进行烹调培训,然后派往英国集中本国丝绸行业的部分专家进行烹调培训,然后派往英国在最有名的纺织厂附近开设餐
19、馆。自有很多厂里人前来就餐,日本人在最有名的纺织厂附近开设餐馆。自有很多厂里人前来就餐,日本人便千方百计搜集情报,结果还是一无所获。不久餐馆宣布便千方百计搜集情报,结果还是一无所获。不久餐馆宣布“破产破产”,由于很多由于很多“厨工厨工”已同工厂的主管人员混熟,所以部分人就进入这家已同工厂的主管人员混熟,所以部分人就进入这家工厂工作。一年后,日本人分批辞职回国,成功地把技术带回了日本,工厂工作。一年后,日本人分批辞职回国,成功地把技术带回了日本,并改进为更先进的工艺返销给英国。为了得到技术情况,日本人可谓并改进为更先进的工艺返销给英国。为了得到技术情况,日本人可谓煞费苦心打了一个迂回战。有人指责
20、说这完全超出了市场调查方法的煞费苦心打了一个迂回战。有人指责说这完全超出了市场调查方法的内容范围,近乎间谍行为了。内容范围,近乎间谍行为了。v 问题:问题:故事中日本人为什么要宣布餐馆故事中日本人为什么要宣布餐馆“破产破产”?故事中日本人的行?故事中日本人的行为符合营销伦理要求吗?为符合营销伦理要求吗? v 分析提示:日本人专门对本国丝绸行业的专家进行了烹饪培训,本想日本人专门对本国丝绸行业的专家进行了烹饪培训,本想借助开餐馆获取一些丝绸生产方面的技术,可结果却一无所获,所以借助开餐馆获取一些丝绸生产方面的技术,可结果却一无所获,所以只好宣布餐馆只好宣布餐馆“破产破产”,重新调整了搜集情报的思
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