2011年12月深圳大学推销活动策划书(共30页).doc
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1、精选优质文档-倾情为你奉上2011年12月深圳大学推销活动策划书推销沙宣免洗护发素策划方案学号:姓名:江嘉琪班级:09市场营销01沙宣免洗护发素推销策划摘要:在洗护用品行业竞争日益激烈、市场日渐饱和的市场背景下,策划书将对免洗护发素所处的环境,及其优劣势、机会和威胁等方面进行分析,来制定免洗护发素的市场推销策划方案。为适应消费者新的消费需求,本公司决定推出新产品免洗护发素同时进行推销活动,策划书将从制定活动推广的方案,加大宣传力度,使其能开发出更大、更好、更完善的公司产品品牌,提高综合竞争力。关键词:沙宣 免洗护发素 推销 竞争力策划内容概要一、 环境分析 -P15二、 产品行业分析-P59三
2、、 微观分析-P910四、 活动目的、意义和目标-P1011五、 市场调研分析-P1119六、 顾客消费者-P20七、 4P策略-P2021八、推销管理-P2224九、推销过程-P2429十、推销过程控制-P2930一、 环境分析沙宣免洗护发素PEST分析:1、政治法律环境分析(1)社会主义新农村建设为日化行业带来商机。 (2)“十二五”规划提出发展包括日化在内的轻工业。(3)中国已取消护肤护发用品的消费税,高档护肤品的消费税从8%上调至30%。(4)国家不断出台规划日化行业相关法律。2、技术环境分析 (1)追求可持续发展是技术创新的源泉,而环保节能也推动了宝洁进行技术创新,加大了对沙宣免洗护
3、发素的技术投入,使其产品更迎合消费者需要,提高利润,增加销售收入。 (2)宝洁还加入了哥本哈根气候变化框架公约,制定了2012年全球减碳足迹的指标,并表示将及时公布阶段性减碳的结果,使得其下品牌沙宣更符合绿色消费。3、社会文化环境分析(1)受到环保、能源等原因影响。 (2)我国日化产品结构从基本消费向个性化消费转变。 (3)我国日化市场将从以城市为主向城乡并重转变。 (4)沙宣的品牌传播嫁接社会公益活动使其在中国的企业形象良好。4、经济环境分析(1)我国人口众多以及人民消费水平迅速提高潜力巨大。 (2)我国化妆品销售额以年均23.8的速度增长。 (3)我国物流不尽人意。 (4)就某些地区而言,
4、信息传播不够灵通迅速。 (5)采用的材料价格上升。 (6)金融危机对日化产业的消极影响。二产品行业分析(1) 护发素的市场发展情况介绍 洗发水和护发素市场趋势化妆品观察 由于直发器等加热定型电器的流行,我们会看到越来越多的小覅这悬着针对干损发质的洗发水和护发素。 保湿/滋润、亮彩/润泽、修护受损发质的功效依然主流 引领洗发水、护发素市场的诉都与头发护理有关,多采用植物/草本成分,具有保湿/滋润、亮彩/润泽、修护受损发质的功效。维他命、矿物质和抗氧化剂也会被采用,从而能够锁住养分、抵御自由基。 根据mintel英敏特2009年10月的调查报告,总体来说,在近半年中(2009年4月至2009年9月
5、)将近有三分之一的产品具有保湿/滋润的诉求,其中在护发素品类最为活跃(40%为护发类产品),这主要是因为护发素的原本功效就是柔软/护理发丝。近几年洗发水开发变得越来越专业,其功效也不局限于基本的清洁功能。 在美国,有近五分之一的女性和男性消费者会选择适合干性发质的洗发产品,这也凸显了保湿功效在这个市场的重要性。而且,在这半年中,28%的保湿产品都宣称可以修护受损发质,将保湿/滋润诉求与保护干损发质的诉求紧密结合。植物/草本趋势主导这一市场,尤其是在保湿/滋润的领域里异常活跃,有69%的保湿配方采用了植物成分。其他保湿成分还包括甘油、9、蜂玉浆、胶原蛋白、硅、角蛋白及尿素。亮彩/润泽型产品占上市
6、新产品总量的20%,为这一市场带来了更多的价值和专业性。用于这一功效的成分包括钻石微粒、珍珠粉、金珠粉、云母矿,宣称使头发看起来更有光泽、更健康。 本阶段中,长效产品增长迅猛,占新产品上市总量的8%。而且,长效诉求与保湿/滋润诉求有着紧密的联系,有三分之一的长效配方具有保湿功效(如长效保湿、48小时抗粗糙配方),还有30%具有亮泽功效(如长效亮泽)。另外一些有却的长效产品主要集中在“易打理”功效上,48小时顺直,或18小时芳香,其中一些产品与造型产品形成潜在的竞争。 有6%的产品具有防紫外线功效,该趋势在护发素品类中略显活跃,其中9%的产品具有防晒功效,而在洗发水中只有5%的产品具有此类诉求。
7、 在具有防晒诉求的产品中,十个产品中就有近三个产品使用了抗氧化剂,可以帮助抵御自由基。 约有四分之一的防晒产品也能够抵御其他危害元素,如污染、灰尘、吹风机等加热造型器、寒冷、干燥的天气。 针对特定发质或特定消费人群的设计需求明显 一些产品专门为特定的头发问题而设计,如头皮屑、头皮过敏、发质受损或脱发。而另外一些产品则针对不同年龄、不同性别的消费者,比如许多上市的新产品都专门为儿童或婴儿设计,也有一些专门为男士设计,还有极少产品为特定人种的发质而设计。 13%的洗发水和2%的护发素具有去屑功效,它们通常使用的成分包括ZPT、甘宝素、水杨酸及锌矿。在英国,有29%的男性和15%的女性消费者在选择洗
8、发水时会选择具有去屑功效的产品。有三分之一以上的去屑产品还含有维他命和矿物质,对容易造成过敏的肌肤/头皮具有舒缓、滋润的功效。本阶段推出的产品还有针对其他肌肤问题的,如油脂分泌过剩、牛皮癣、脂溢性皮炎及头皮过敏问题。 市场上还出现了一些便捷式包装,如固体洗发水,虽然依旧属于利基市场,但也引起了人们的注意。 几个商家都推出了免洗式固体洗发水,成为出门或忙碌时的方便选择。这样的产品大多是粉状产品,其中有一款产品还搭配有刷子;还有喷雾式的产品,让使用更为方便。总体来说,固体洗发水能够让发丝重焕光彩,去除多余的皮脂,看上去焕然一新。 在美国,Nexxus Products在它的新产品护色保湿双效洗发水
9、(dualiste Color Protection+Intense Hydration Dual-Benefit Shampo)中使用了一种双厢包装的理念。虽然在化妆品市场我们经常会看到这样的创意,但是在洗发水和护发素行业中我们确实很少看到双厢包装的产品,这也是该产品与众不同的地方。一边的强效保湿配方采用了按压式喷嘴,能够深层次保湿发丝,而另外一边的护色配方,则可以为头发带来40%的护色功效。护发素是中国人日常使用最多的一类快消产品。中国的众多人口决定了护发素这类快消产品有巨大的市场容量。国内洗发水和护发素市场存在着品牌众多,竞争激烈的现象。使用及购买习惯购买普及率图E3-1-1护发素购买普
10、及率护发素已经成为现代家庭的日常必需品之一,从图E3-1-1来看,全国范围内洗发水和护发素的购买普及率普遍达到了90以上。其中又以北京、广州及其他东部地区的购买普及率最高。这说明中国人已经普遍具有了使用护发素的日常生活习惯。购买场所表E3-1-1 洗发露/护发素购买场所(%)从全国范围内看,消费者购买洗发露/护发素时选择的购买场所还是主要以大卖场(占67%)、大型百货商场(占68%)和连锁超市(占68%)为主。由于洗发露/护发素的保质期比较长,所以,人们一般更愿意选择以上三种场所去购买洗发护发用品,一方面有更加实惠的价格和更多样化的选择,另一方面在大卖场和大型百货商场中会设有一些高端洗发护发品
11、牌的专柜,购买产品的质量更加有保证。随着电子商务的迅速发展,选择网上购买洗发护发产品的消费者也逐渐增多。在经济发达的三大一线城市(北京、上海、广州),选择网上购买洗发露/护发素产品的消费者已经达到四分之一。所以,从以上数据可以得出以下结论:(1) 护发素在市场的比重日益增加,各种形式的护发素在市场上出现并深得消费者喜爱。(2) 护发素作为中国日常生活快消产品之一,普及率已达90%以上,作为每个家庭必不可少的生活日用品之一。(3) 北京、广州及其他东部沿海地区的购买普及率最高。(4) 购买形式主要以大卖场、大型百货商场和连锁超市为主,网上购买在北京、上海、广州也逐渐成为趋势之一。三微观环境分析(
12、1)Swot分析及市场定位为了更好的宣传沙宣免洗护发素,应对沙宣免洗护发素有更深层次的分析,所以必须对沙宣免洗护发素进行全方向的定位。从以下几个方面进行:3.1沙宣免洗护发素SWOT分析沙宣免洗护发素采用高科技配方,以专业时尚为宣传手段,沙宣系列产品结构完善,可是消费者对产品了解力度不够,沙宣的价位太高,宣传的价位不够广,但是同时也有多机会,市场需求量不断的加大,产品质量好,各项售后服务不断完善,同时也有很多威胁,如有相近的产品不断的进入市场,其他护发素物美价廉,终端建设促销体系完善,总的分析看下表(见表1.2):沙宣免洗护发素SWOT的分析优势劣势机会威胁高科技配方消费者对产品了解度不够市场
13、需求量不断加大有相近的产品不断进入市场专业时尚价位太高产品竞争力强其他护发素物美价廉产品结构完善宣传范围不够广各项售后服务不断完善其他洗发水终端促销体系完善32沙宣免洗护发素的市场定位根据SWOT分析,可以沙宣免洗护发素进行市场定位,在洗发水行业,产品的质量很容易在比较中分出优劣,如果进入这一领域,就必须坚持高品质的原则。沙宣免洗护发素进入一个新的市场,可以采用洗发、护发、营养头发“多效合一”的功能定位,强调其高科技配方,吸引更多的消费者,待时机成熟,再在这个市场上推出系列产品。 由于青年女性经济基础较好,相对购买能力较强;消费心理成熟,较理智,日常开支具计划性。她们比较注重自己的形象,细心呵
14、护头发皮肤;很容易接受新事物,并愿意尝试购买,电视、报纸及专业杂志等媒体的忠实读者;紧贴潮流,容易信任和依赖品牌。所以我们把我们的重点目标消费群体定位为“ 18 30岁的青年女性 ”。四、 活动目的、意义和目标(1) 活动目的:随着洗发水、护发素市场的日渐扩大,日渐成为人们的生活必需品之一,随着多种形式的护发素兴起,并受人们所喜爱,本次活动决定对免洗型护发素进行市场推广,免洗型护发素的优点在于方便使用,便于携带,免去了在使用洗头水后,再使用护发素,之后用水冲洗干净的这一繁琐过程,我们相信,免洗护发素一经推广,必定能迅速得到消费者喜爱,并且迅速开拓并占有一定市场份额。所以,此次推广活动的目的在于
15、:让消费者认识了解免洗护发素,并开拓免洗护发素的市场,使免洗护发素进入消费者的选择视野范围。(2) 活动意义:1. 此次活动推广的意义在于使消费者更直观地去了解沙宣免洗护发素,激发消费者需求,增加其购买欲望。2. 通过推销活动的宣传方式,提高沙宣免洗护发素的知名度和消费者认知度,扩大沙宣品牌的产品系列,使沙宣免洗护发素在市场占有一定份额。3. 活动的最终意义在于推销沙宣免洗护发素,增强沙宣公司的综合竞争力,最终在市场上占有大比例份额。(3) 活动目标:1. 活动进行的过程中,得到消费者的认同和良好的反馈结果。2. 在活动结束的一个月内,与对比活动开展前,沙宣免洗护发素的销量应该呈增加趋势。五市
16、场调研分析5.1问卷设计 关于免洗护发素的市场调研分析您好,我们是深圳大学的学生,这是一份关于免洗护发素的市场调研课程作业,希望您在百忙之中抽出一点宝贵时间,协助我们完成这份问卷调查,您的回答很重要,我们将对您的资料以及回答进行汇总并给予坚决的保密。十分感谢您的支持!5.2 数据统计及分析本次问卷通过使用问卷星网上调查软件进行问卷的发放、调查、统计以及数据分析,共发出问卷16份,完成问卷16份,因此,问卷完成率是100%。在此次接受问卷调查的16人中,男性5人,占31.25%,女性11人,占68.75%。从年龄段上看,18-25岁年龄段的人群居多,占93.75%,25-30岁的占6.25%。已
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