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1、精选优质文档-倾情为你奉上公关广告的类型与策划原则 XXXXXXXXXX 彗星005摘要:公关广告,也被称为形象广告,往往耗资巨大,设计上也更是别出心裁,花样翻新。总的来说,公关广告兼具广告与公关的综合优势。 公关广告以树立组织整体形象、提高组织知名度为目标,现在,这类广告已不再限于仅仅宣传组织的名称,而常常是艺术地提炼出组织的核心价值理念,将组织的精神标语传递出来,作为公众理念标识,往往显示一个组织的社会责任,同时又可以为组织的不断发展创造和谐的社会环境,现在越来越多的盈利性组织把自己收益的一部分回馈社会公益事业,以表示他们乐于承担一定的社会责任与义务。 关键字:公关广告 类型 特征 策划原
2、则(一)公关广告的类型1、 信誉广告信誉广告是社会组织通过公众对其优质产品、优质服务的良好信誉以及在国内外评优获奖情况进行宣传的广告。此类权威机构的认定、消费者的认可和客观评价,对公众来说有着较高的可信度,也可以是社会组织直接向消费者征求意见的方式,表现其服务至上、信誉第一的宗旨。如:“,让我们做得更好”,“长民族志气,创世界名牌,全心全意”,“,真诚到永远”,“海尔,越飞越高”等等,是这类广告的典型。还有一则,整个画面就是一双手指交差、紧握的图片,非常形象的向消费者展示了德意志银行,值得信赖的朋友这一形象。2、 谢意广告节日、纪念日之际,或社会组织举办某种活动圆满结束时,向消费者公众或社会各
3、界公众表示衷心的感谢。社会组织的表达谢意之举,更加增进其与公众的情感交流,维系了与公众的关系,烘托了友谊的氛围。如:日本公司15年之际,做了一个。标题是:“每一次相遇,我们都心存感激,未来,就从此刻延续。”正文是:由于您的关爱,使我们拥有今日成果,对于您的知遇,我们由衷感激。而今15年的相处,我们更加了解您的,当您走人亚航的新天地,您将感受到由内而外的焕然一新,更典雅的风貌,更体贴的关怀,让您拥有最舒适的航程。新的亚航天地,更加精致温馨,诚恳期待您。3、致歉广告致歉广告又称歉意广告,是一种以真诚态度对自己的过错或失误向道歉、取得公众谅解,挽回形象危机的形式。该广告形式有利于展示本企业敢于承担社
4、会责任和有错必改的公正态度和信誉形象。比如:“新加坡航空公司由台北飞往洛杉矶编号SQ006班机,1989年10月31日晚上11时18分,因故失事于桃园中正国际机场。 新加坡航空公司对于此一事件的发生深表歉意,此刻正全力投入善后相关事宜,尤其对因此而不幸罹难或受伤住院者及其家属,本公司特别在此更表达最深哀悼与关怀之意。 新加坡航空公司就此事在第一时间发表的致歉广告,真诚地表达了对受难者的哀痛之情,并对投入救援工作的人员表达了诚挚的谢意,由于态度鲜明、措辞诚恳、感情真挚,因而在很大程度上缓解了受难家属的悲痛之情,在一定程度上得到了人们的谅解。4、 倡议广告以社会组织名义率先发起一项对社会有重要意义
5、和影响的活动,或倡议一种新观念,显示其社会责任感、伦理道德观、创新精神等,显示其良好的社会风范, 显示其率先开拓、领导潮流、敢为天下先的胆识,为公众所嘱目和称道。如:2002年为“科学消费”年,由包括周光召(中国科学院院士)、王大珩(中国科学院、工程院院士)等在内的75位中国科学院院士、中国工程院院士和153位科技专家签名并发出倡议,倡导科学消费。又如:一国际大酒店在其施工工地树一广告牌,上书“建立卫生城市,争做文明市民”,楼宇的巍峨虽还未见,然其文明形象却已深人人心。又某一牙膏厂在电视广告上宣传一天应刷三次牙的科学护牙习惯,不禁让人对该厂的科学态度肃然起敬。5、观念广告 观念广告是通过提倡或
6、灌输某种观念和意见,试图引导或转变公众的看法,影响公众的态度和行为的一种广告。观念广告可以是宣传组织的宗旨、信念、文化或者是某项政策,也可以是传播社会潮流的某个倾向或热点。如美国西屋电气公司曾在时代周刊上刊登岁末广告,把本年度有关公司的各种新闻和报道汇集在一起,并冠以总标题一年来本公司的一切好消息。6、祝贺广告 节日、纪念日之际,社会组织向公众贺喜,或在兄弟单位开业庆典时表示祝贺,可以增加一份亲情;向公众表示与公众携手合作、献上爱心的心意。7、解释广告 在社会组织形象被歪曲、造成公众误解时,及时向公众解释事实真相,阐明态度,宣传其政策、方针,澄清混淆视听的传言,以矫正被损害的形象,维护声誉。(
7、二)公关广告与一般广告的区别我们日常生活中见得最多的则是商品广告,这是一种宣传某种具体商品或服务以促进销售的广告。尽管公关广告和商品广告都是广告,但它们实际上是有区别的。1、广告目的不同 一般认为商品广告的功用在于协助完成商品的销售,它通过向公众传递产品(服务)信思,并劝服公众实现购买行为,从而达到促销盈利目的。公共关系广告的目的则主要在于沟通与社会公众的关系,实现最佳舆论,营造良好的企业生态环境,树立美好形象。 如:上海三菱电梯有限公司在成立一周年之时发布广告新闻:凡与上海三菱电梯公司同日出生的本市小公民,均可获得一份生日礼物。并由总经理亲自颁发礼品。当时同济大学著名园林建筑家陈从周教授的儿
8、子陈丰在美国不幸身亡,而陈丰的女儿恰与三菱同日诞生,公司副总经理登门拜访陈教授并向他孙女赠送生日礼物。此举引得各报刊记者纷纷专访报道。这一招出奇的广告宣传就近期目的来说,让公众看到三菱如此热心为下一代投资,树立了实力雄厚的企业形象;从长远目的来讲,与三菱同龄的人自会永远记得三菱公司。2、宣传模式不同 同样是通过传递信息去影响公众,两者还是有不同之处:商品广告是让公众先认识产品然后再认识企业组织,而公关广告则是让公众先认识组织再认识产品。这两者的模式如下所示: 公共关系广告:公众组织产品 商品广告:公众产品组织 如:“生命的电池”日本松下电器公司的电池广告,是一个商品广告;“不要把问题留给下一代
9、!现在做,来得及”台湾哥林电器的公益广告,是一则公关广告。 3、感情色彩不同 商品广告注重引导人们的购买行为,商业色彩较浓;公关广告则重视与公众进行情感交流,引发公众好感,所以较少商业色彩,而融入了更多的对人性、对社会的关怀。如:恒源祥公司那个备受争议的广告(恒源祥、羊羊羊)就纯粹是一种广而告之的商业行为。但深圳南方制药厂在中央电视台的公关广告呈现给观众的是他们与灾民同舟共济的真情:在黑白天地间,一边是一只可怜的被洪水困在山坡上的小狗,一边是孩子们设法营救小狗的真挚感人、令人心动的画面。小狗得救后,推出广告语:滔滔里,风雨同舟。 4、广告主体不同 商品广告直接以企业之产品或服务为宣传内容,通过
10、传播媒介向公众传递商品或服务信息。而公共关系广告则不直接宣传产品和服务,而通过宣传与产品相关或完全不相关的事物,使受众了解企业的整体形象、经营理念、企业文化和企业精神。例如:美国雪佛莱汽车曾在一个获得大奖的电视广告中,以爱国主义为中心,整整1分钟的广告不停地向观众展示美国国旗,以慢镜头描绘各种感人的场面,美国人民工作、生活情况,从加利福尼亚到纽约,全美30多处景致在广告中清晰可辨。整个广告中没有提及任何的汽车性能、型号,却反复强调伟大的美国,勤劳而了不起的美国人民。这些情感上的呼吁获得了大批的美国人民的共鸣与支持,在人们心目中悄然起到了“美国,美国雪佛莱”的形象暗示,使人们在感情上支持雪佛莱,
11、买下一部雪佛莱,不仅拥有了一辆汽车,更拥有了一份做美国人的骄傲。(三)公关广告的特征1、功利目的的隐含性公关广告是公共关系实务活动的一部分,其功利目的与公共关系的总体目标和从事公关活动的组织发展目标紧密相联。因此,它在目标上与商品广告有明显的区别。公关广告是“推销社会组织”,其主要目标是唤起人们对社会组织的注意、兴趣、信赖、好感,创造有利于组织发展的良好的社会环境和气氛,而商品广告的目的则是直接刺激公众的消费欲望,从而达到扩大商品销售额或拓展服务面、增加服务收入的目的。广告目标的不同,决定了公关广告和商品广告在写作过程中功利目的显露程度的不同,公关广告多是“藏而不露”,通过相对客观、冷静的介绍
12、,逐渐在公众中树立的形象;而商品广告的文稿则要千方百计地增强其感召力,力求给广告受众以紧迫感,促使广告行为的尽快发生,有时甚至出现“喝,中大奖”、“(品牌)百万元大赠送”、“存货不多,购者从速”等极富诱惑力的字眼,这种情况在公关广告中极少见到。2、 主题思想的利他性公共关系的行为规范要求公关广告在“利己性”这一广告规则的大前提下,尽可能体现利他性,以服务于公众为宗旨,体现一种类似“社会福利事业”的精神,而商品广告则在“求实”的行为规范要求下,带有比较强烈的“利己性”倾向。行为规范的差异,导致了公关广告和商品广告在写作过程中主题确立的不同,前者,虽然其终极目的是“利己”的,但体现在广告文稿中的主
13、题思想却是“利他”的;而后者,其最终目的与文稿主旨是完全一致的,文稿主题的确立无需回避“利己性”。如:巨人集团的公关广告巨人的宣言,其最后一段是这样写的:“巨人事业是人民的事业。巨人是干事业的,不只想赚钱、中国人就要做巨人,巨人将一如既往,使高科技真正造福人民,造福国家。”把巨人事业视为民族兴旺发达大业的一部分,把广告主题定位于“造福人民,造福国家”,这就充分体现出公关广告主题思想的利他性。3、结构要素的新闻性有些公关广告直接是以新闻的面目出现的。如:向社会宣传企业取得重大成就、受到表彰情况的公关广告、企业参与社会福利事业捐助活动的公关广告、介绍企业实施新战略、企业法人代表最新重大活动的公关广
14、告,以及以广告形式出现的企业法人代表访问记等等,其结构要素都具有明显的新闻特征。(四)公关广告的策划原则1、真实性原则 所谓真实,是指符合实际和现状。公关广告策划的真实性是指其策划的内容必须以事实为基础,是对客观实际的准确把握和真实反映。真实是广告的第一生命,也是广告策划的首要原则。例:曾经轰动全国的“蒙妮坦换肤霜”事件就是违反广告策划真实性原则的典型案例蒙妮坦换肤霜为了推销其产品,在各大报刊上登广告说:“使用两次年轻10岁;使用八次彻底改变模样。”“不论男士女士,不论是干性皮肤还是油性皮肤,也不分春夏秋冬。”“经多家医院验证,有效率100%”。如此具有诱惑力许诺,惹得男女老少怦然心动,一时间
15、蒙妮坦换肤霜风靡全国,供不应求。然而,一些消费者使用后,换回的不是容光焕发的肌肤,而是满脸的红胞脓肿。仅北京一地,就有1000余人投诉。工商局发出通知,停止刊播该广告,并对生产企业罚款600万元。结果是,公司破产,换肤霜从此一蹶不振,销声匿迹了。2、新颖性原则创新是公共关系的灵魂,是公共关系的活力所在。新颖独特是广告策划的生命,也是实现广告目标的保证。设计公共关系广告贵在创新,它不像商品广告那样直接宣传产品,针对性强。如果公共关系广告立意不新、手法不新,是很难吸引公众关注获得公众认同的。因而公关广告策划要坚持新颖性原则,力求以新取胜,给人不落俗套,耳目一新的全新感受例:中央电视台制作的广而告之
16、就非常有创意,不仅使厌恶广告的人也爱看广告了,还在广大电视观众心目中树立了中央电视台的权威形象。3、综合性原则公共广告策划是一项系统性很强的组合工程。需要市场调研、方案写作、主题创意、美工、媒体等方面的有效组合。这些方面的组合、协调程度直接影响着营销整体的格局成功与否。公关广告策划工作作为一个整体工程,要实现最优化的组合的终极目的。4、新闻性原则 公共关系的构成要素有:公众、组织、传播媒体,而造成广告的新闻性无非是为广告争取最大广播范围的最有效途径之一。如果公关广告策划缺少其应有的新闻性,则会造成该则广告的影响性低下,这也是公关广告的失败之处。如:1984年北京长城饭店得知美国总统里根要来华访
17、问,为实现在世界各地扩大知名度的目标,决定争取里根总统在长城饭店举行宴会,于是他们多次邀请美骏华大使馆官员到长城饭店赴宴,向他们征询如何提高服务质量的意见,又提出请里根总统访华期间在长城饭店举行宴会的请求,并最终达成协议。4月28日里根总统访华结束,在长城饭店举行了盛大的告别宴会,来自世界各地的500多名记者无一例外地对举行宴会之地长城饭店作了报道,该饭店饱享了一次全球性免费广告宣传,一夜之间,长城饭店名声大振。同年10月,又利用美国总统里根与蒙代尔竞选总统的首次辩论,促成我国中央电视台和美国电视台在长城饭店转播实况,再次成为世界各国的瞩目中心,美名远扬。5、 效益原则就广告本身而言,策划,发
18、布广告是一种投入,但就广告之于企业而言,投入广告费则是为了因此而带来的产品效益。广告效益体现为:经济效益和社会效益的两个方面。有个反例:1997年,奥美接手重庆奥妮的“皂角洗发浸膏”业务之后,为了迅速扩大传播效应,采用了“广告开道,公关紧随”的策略,意图将广告的效应进行最大化的发挥。奥美先是制作了精良的广告片,并于1998年3月开始在中央台进行密集型的重点投放。奥妮皂角洗发浸膏的传播并不仅限于单一的广告传播这么简单,为了给这个产品(品牌)二次市场启动创造一个更好的传播效果,奥美还策划了一项名为“奥妮带你去看瀑布”的公关行销活动,在报纸广告上导入公开抽奖的功能,组织幸运者去看黄果树瀑布。“奥妮带
19、你去看瀑布”公关行销客观来讲还是基本达到预期目标的。一方面,公关行销活动吸引了国内大多数媒体的自发关注和跟踪,诸多媒体进行了自发的系列跟踪报道,“奥妮带你去看瀑布”成为一个时期的营销热点;另一方面,“奥妮带你去看瀑布”公关行销活动间接影响了全国数十万消费者的关注和热情参与,最后,从全国各地抽取了70多位“幸运者”参与活动,为消费者与奥妮品牌的深入接触和面对面沟通,创造了一个机会。除了“奥妮带你去看瀑布”公关行销活动之外,奥美还策划了“免费派送”的公关行销活动,在全国78个主要城市,把小袋装的产品(6毫升)免费发给消费者试用,使奥妮的目标对象再次增加了与品牌直接深入接触的机会。 尽管最后这个案例从经济意义上讲算是一个失败案例,但它所采用的广告与公关协同传播的策略,的确把广告传播的效应进行了最大化的发挥。奥妮总经理黄家齐到最后也不否认奥美新的行销传播思路的独到之处,这种广告与公关协同传播的策略,的确较单一的许传播更有优势。参考文献:百度百科 新闻爱好者 2007年第13期新华每日电讯1995.6.8专心-专注-专业
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