今世缘终端生动化手册-今世缘(共22页).doc
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1、精选优质文档-倾情为你奉上何谓一个好厂家,众所周知,产品是经销商生存的一切载体,没有好的产品,再怎么努力也不会有大的发展,顶多是在生存线上挣扎。所以,评判一个好厂家的关键就在于产品。 一是产品好卖、销路好,好卖的产品一般情况下都是名牌产品,尽管利润溥,但销量好,可以给自己带来名誉、带来知名度,有利于其他产品的推广; 二是产品利润空间大,利润大的产品一般不好卖,这种产品,虽然不能短时间内在量上有很大的突破,但却是经销商的一个利润型产品; 三是产品有潜力,任何行业名牌产品都是一种稀缺资源,不是每个经销商都可以遇到的,那么发现潜力产品,对经销商来说就是一个非常重要的环节,一个潜力产品可能就是你超越其
2、它经销商的根本。所谓潜力产品,要么能够把握市场前景,要么公司有一定力度的支持,要么就是能满足消费者某一方面的需求。具备上述三方面中的一点,就可以成为好产品(养殖安),除了产品以外,好厂家的另外一个标淮就是拥有健全服务。 另外,每一位经销商在发展过程中,都会面临产品的新陈代谢,那些不能满足市场需求的产品就要逐渐被淘汰,当然,对于淘汰的产品或引进的产品都要精心研究,而不能盲目决策。对于要淘汰的产品,要分析清楚原因是因为投入不足还是其它原因,避免决策错误放弃了不该放弃的产品。作为经销商,还要学会借助厂家的优势资源,来发展壮大自己的实力。 源动力二 建设一个好团队 目前,销售发展规模的经销商都有自己的
3、服务团队。如何加强团队的执行力,成龙认为要建立三个体系 一是考核体系 在考核体系中,经销商老板要排除两方面的极端思想,一是片面的金钱激励,这样员工的工作动力就是钱,这样的团队是不坚固的;另外,就是片面的精神鼓励,三天两头做思想工作,但是一提到利益就特别的抠,忽略了员工的物质条件。 所以建设一个好团队,必须有良好的考核体系,积极的激励政策。这样的团队才会有激情,大家才会跟着你干。在考核的时候,要注意几个原则结果考核与过程考核相结合;态度考核与能力考核相结合;提倡良好的工作态度,树立有良好工作态度的榜样员工。 二是培训体系 在培训体系中,首先就是要注意全员培训和重点培训相结合,任何组织中,都存在二
4、八定律,要学会重点培养有潜力的忠诚员工;第二个原则,要注意时刻培训,在工作中培训,在工作之余也要培训,打造成一个善于学习的团队氛围;第三个原则从内容上讲,要注意技巧培训、心态培训、文化培训,所谓的技巧培训,就是市场操作技巧,沟通技巧等,心态和文化就是对做事态度的培训,使员工能有一个好的心态投入到工作中去。 三是监控体系 在监控体系中,主要是为了保证管理的质量,我们不能保证每一位员工都能严格执行,所以必须有一个监控体系,来保证政策的执行,而且通过监控可以发现执行中存在的问题,以此及时进行改进。监控体系要和执行体系相结合,没有好的执行体系,监控体系也就不会发挥作用。 源动力三 培养一批好客户 很多
5、时候,当我们的销量下降,或不能满足分销客户的需求的时候,就会抱怨客户进货减少,所提要求高,其实这种思想是片面的,因为客户是需要培养的,怎样才能培养一批忠诚的,销量持续增长的客户呢? 首先就是进行客户区分,将我们的客户分为重点客户、潜力客户、一般客户,对于重点客户和潜力客户要尽力支持,因为我们的很大一部分销量来自于他们,对于这部分客户的支持,我们可以通过以下几个层面保证资源向重点客户投入;适当压货,压货的目的是为了不给予竞争对手以机会;重点跟进,指派有能力的业务员进行重点盯防,形成持续性拜访;做好客户的新陈代谢工作,一部分客户会随着环境的变化而销量下滑,有的客户也会随着环境而销量大增,要有客户新
6、陈代谢的规划。 源动力四 建立一个好模式 模式是经销商发展到一定程度必须要注意的问题,因为随着规模的扩大,管理必须趋向于规范化,包括,仓库管理模式、业务管理模式、服务模式等。笔者重点阐述业务管理模式,首先是新品推广模式,作为经销商一般都要进行产品的新陈代谢,所以要经常面临新产品推广的问题,因此总结一套新品推广方案,以减少重走弯路,减少资源浪费;二是业务规范模式,业务流程规范化,做订单,交单,订货,提货等过程要日益规范,还有就是客户拜访流程,先做什么,再做什么,甚至包括拜访时间,路线等都要有计划性。终端生动化手册江苏今世缘酒业有限公司南京分公司2005年 月 日前 言 终端生动化,已成为众多商家
7、抢占市场的锐器之一。今世缘酒在白酒的营销过程中积累了大量来自市场一线的宝贵经验,同时,也存在这样那样的不足和缺陷。今世缘白酒在高速发展,终端规范化管理势在必行。所以,我们编制了这本今世缘白酒终端生动化手册。 本手册旨在为今世缘白酒前线销售人员提供基本的终端生动化标准,帮助提升终端掌控力。因各市场特征有别,所以,希望实操者在运用过程中对此手册”活学活用”,并不断修正、补充和完善。0.本手册使用说明:0.1本手册使用限制: 本手册为今世缘公司机密文件,仅供今世缘相关业务、促销人员使用。 本手册包含商超、酒店的终端生动化内容,是提高效率的重要操作性资料。因此,务必控制流传范围,仅供相关业务、促销人员
8、参阅。 本手册仅提供给相关业务、促销人员,这些人员有责任和义务保管好这份重要文件。 相关人员合同期结束后,如果没有和今世缘公司续约,务必将本手册归还公司。未经同意,不得翻印。 本手册的解释权属江苏今世缘酒业有限公司。0.2保密约定:本手册属于今世缘公司机密文件,对竞争者极具商业价值,因此,其知识产权应随时受今世缘公司的保护。手册使用人员有义务向第三者做好保密工作,否则,今世缘公司有权力追究相关责任,并勒令赔偿。本手册属公司机密,不得外传。目 录一、什么是终端生动化?我们经常提到的终端生动化,亦即是在有限的空间和有限的条件内,运用各种手法,将产品本身和产品以外的东西美化,以提升产品与企业品牌形象
9、,最大化的促进产品销售。二、终端生动化的意义 行业竞争的需要:我们都知道,终端竞争激烈,寸土寸金,如何在众多的竞争品牌中突围而出,作为厂家主要竞争战场的终端,促销费用每年以1214的速度递增。“物竞天择,适者生存”,在竞品充斥酒店、逐鹿终端的今天,不进步就意味着死亡。 顾客和终端的需要。在终端制胜的今天,今世缘要根据商超及酒店的需要适时调整经营思路,否则就会被终端淘汰出局。 另一方面,消费者忠诚度不断下降,终端逐渐成为影响消费者购买决策的重要因素。多一重对消费者的影响,多喝就多了一份在终端制胜的砝码。 规范化营销的需要。要完成营销管理的升级,要规范营销环节的每一个节点,必须从终端生动化抓起。同
10、时通过对今世缘白酒终端的生动化,也有利于促进消费者的购买,进而提升今世缘的销量,通过更好地展示今世缘的形象,提升今世缘的品牌知名度与美誉度。三、终端生动化的原则l 最大化原则商品陈列的目标是占据更多的陈列空间,在如今终端非常有限的空间内,应尽可能增加货架上今世缘白酒的陈列数量,只有占据较多的陈列空间,才会有更多的销售机会。但要注意的是:排面陈列数量多,但不能过于拥挤,以影响消费者拿取。例:下图某卖场:今生缘就由于包装过高,放在排面较下的位置时,因为排得太挤,顾客要费较大的力气才从排面上取出来,影响销售。碰到这种情况,单品之间要留出适当的空间。l 全品项原则尽量把今世缘的各类品项产品分类陈列在一
11、个货架上,因为每个产品都针对不同的目标消费群,所以全品项陈列能满足不同消费者的需求,增加销量;还可提升公司形象,增强产品在售点的影响力。l 丰满原则尽可能把今世缘的产品摆满陈列架,做到满陈列。这样即可以增加产品展示的饱满度和可见度,又可以防止陈列位置被竞品挤占。l 重点突出原则在一个堆头或陈列架上,陈列公司的系列产品时,除了全品项和最大化之外,一定要突出主打产品或新品的位置,这样才能主次分明,让顾客一目了然。如本次新星球系列的推出,就应该陈列在最显眼的位置。l 方便原则要将白酒尽量放在让消费者最方便、最容易拿取的地方,今世缘白酒的消费人群主要是成年男性购买为主,所以在陈列时可以考虑他们的身高、
12、视线接触点及取物特点来进行有效陈列。l 整体性原则所有陈列在货架上的公司产品,必须做到整齐统一、美观醒目和清洁卫生的陈列效果。另外,商品的陈列还要与购物环境相匹配,生动展现产品,引起顾客注意激发购买欲望。l 统一性原则终端视觉必须严格按照今世缘企业CI系统进行统一,包括产品的陈列、售点广告的展示,促销员服装、促销员话述(如促销员必须熟练掌握的产品知识等)、服务(即促销员标准化服务)等。充分展示今世缘的企业形象和品牌形象。四、终端生动化操作细则做好终端生动化的工作,首先要与商超或酒店保持良好的客情关系,只有良好的客情关系才能保证及时地获得有利的陈列位置与陈列面,对临时的陈列或宣传请求也能够尽可能
13、地申请到。这样也才能更好地按着以下所述的生动化的原则与技巧开展工作。1.商超终端生动化操作细则1.1货架生动化陈列细则1.1.1选择最佳陈列位置 尽量选择消费者采购线路经过的货架; 与消费者视线尽量等高的货架,一般是货架的中间二、三层; 顾客出入的集中区,人流量最大的通道; 靠近中心位置的一端; 通道的入口处与出口处; 靠近大品牌、名品牌的位置; 应尽量避免陈列的位置: 仓库、厕所出入口; 黑暗的角落; 店门口两侧的死角; 气味强烈的商品旁; 过高或过低的位置等。最佳陈列层位1.1.2借势陈列好的陈列和差的陈列,对销售量的影响至少在一倍以上。在实际陈列中,可以通过一些借势来做好陈列工作。 巧借
14、时机陈列货架陈列的依据不是一成不变的,根据时机的不同进行调整,会收到意想不到的功效。节日、事件等足以调动起消费者或部分消费者购买兴趣的机会,都可以成为时机。 巧借竞品陈列在陈列工作中,将今世缘产品与其他竞品如口子窖紧贴摆放在一起。尤其是在促销活动期(比如价格折扣、换新包装、赠送礼品等),优势比较明显时,更应如此。但这种陈列也容易引起恶性竞争,只适宜在活动短期操作。 巧借旺销商品陈列旺销产品如金六福往往位于人流量最大的位置,消费者在其货架前停留时间也较长,易受到注意,被购买的机会自然就更多。所以在适当的时机,可以将产品与旺销商品陈列在一起。 巧借消费者购买习惯陈列消费者购买习惯是有规律的,关键是
15、能不能发现其中的规律并恰当利用。这种习惯也受到每个卖场的场内环境不同而不同。关键在于对消费者进行观察、分析: 观察顾客在卖场的走动路线、购买区域。由于每个卖场的布局环境是不同的,这样,消费者在选购商品时就会有不同的走动路线,所以应根据每个卖场的消费者的走动路线设置陈列。 常规的采购路线图 观察顾客的选购习惯。由于卖场环境的不同,消费者在选购时有可能会更倾向于货架的左面或右面。所以陈列也应该根据消费者的习惯进行调整。 侵略性陈列:侵略性陈列就是在做陈列或理货工作时,尽量在排面上多挤占其他产品的陈列面,但这一技巧不能做的太过分,要照顾到卖场内理货员或其他产品理货员的情绪。这一点也对今世缘的促销员要
16、求较高,一方面与商超处理好客情关系,另一方面也要灵活应变,随时根据卖场的情况进行调整。1.1.3及时补货货架上的商品卖出后,需要不时地补充商品。还要检查商品的包装是否完好,对有损坏的及时调整。补充商品时把货架上原有的商品取出来,放入补充的新商品,然后再把原来的商品放在前面,但要注意的时放在前面的白酒一定是包装完好的。随着货架上的商品不断地被顾客买走,尤其是商场高峰期后,有许多商品会凹到货架里面。应及时地把凹到里面的商品往外移,避免因许多商品没有被顾客看见,错过了销售的机会。切忌有中空或货源不足的现象,以免竞争者乘虚而入。1.1.4合理分配货架上单品的占位大小今世缘白酒货架上位置的大小,在满足全
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