解析六个核桃“围点打圆”市场策略.docx
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1、精选优质文档-倾情为你奉上【观察】解析六个核桃“围点打圆”市场策略2014-03-14 六个核桃的成功,看似归功于传统营销招数:精准的产品定位、独辟蹊径的营销模式和渠道创新,但作者认为六个核桃的成功的真正原因是“水漫金山”的方式,以高密度和深度覆盖了客户的价值链。前提是:真正了解到客户需求,把对客户的研究发挥到极致。精准的产品定位首先,六个核桃产品定位非常清晰而且准确,在健脑益智饮品这个细分产品领域占据了先机。饮料市场很大,我们可以把它分门别类。总体而言,饮料包含两大类,一类的主要功能是解渴,比如矿泉水、纯净水、可乐等等。另一类是补充肌体营养元素,比如果汁饮品、牛奶类、营养维生素类。在每一个细
2、分产品领域里都有行业巨头把持。但是在植物蛋白饮料这个领域里,国内的品牌占据了绝对的市场优先地位。但凡成功的产品,必定有自己独特的产品定位。六个核桃瞄准了健脑益智饮料这个市场空白点,定位为健脑益智饮料,抢占了先机,为后续的成功奠定了坚实的基础。任何独特的产品定位,要想取得成功,有一个前提,就是这个细分市场要足够大,否则剑走偏锋却反而容易误入歧途。市场调研发现,面临着激烈的竞争,无论是企事业单位领导、职员、白领,还是在校的学生,都需要经常用脑。与此同时,核桃“健脑益智”的形象早已深入人心,因此,用核桃为主要原料做成的健脑益智饮料具备了成功的基础条件。换言之,六个核桃定位在健脑益智饮料这个细分产品领
3、域,一是具备了巨大的潜在消费市场,发展前景看好;二是核桃天然所具有的健脑益智功能为六个核桃饮料提供了最好的、天然的物理证明,无需太多的市场教育和动员。具有了成功的、精准的产品定位,这是成功的第一步,好的产品,要成功到达终端消费者,一是要到达消费者心里,即所谓的品牌建设和传播;二是要到达消费者的手里,即所谓的渠道和终端建设。品牌传播的助推器在品牌建设和传播方面,品牌识别很重要。为了建立个性鲜明的品牌识别,养元智慧启用“六个核桃”作为产品名。六个核桃的命名可谓是险中取胜、平中出奇的典范,直观、明白,让人过目难忘,也让人半信半疑。不少人说这个标新立异的名字玩数学游戏,涉嫌虚假宣传,因为按照成本核算,
4、“六个核桃”里面根本不可能真浓缩了6个核桃的精华。但是,争议性同时意味着话题性和关注度,数字的真假尚在其次,敢于将营养含量体现在名称之中,至少体现了河北养元对于产品营养价值的信心。在消费者心目中,六个核桃不知不觉完成了一次概念替换,一举成了核桃饮料的代言人。这个命名是客户的灵感产物。在命名中,直接突出核桃,有利于突出产品自身的特性,“六个”的组合也符合“每天吃6、7个核桃”有利于身心健康的常识。再通过个性化的组合,突出了命名的独特性,更容易记忆。另一层面,在中国传统民俗文化中,“六”代表“顺”,六六大顺,有吉祥、好运的寓意。在品类名称“核桃露”和“核桃乳”的取舍上,养元智汇果断启用“核桃乳”。
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