舟山东极岛营销策划书(共38页).doc
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1、精选优质文档-倾情为你奉上舟山东极岛 浙江地区营销策划书 委托方: Shadow 团队成员: 日期: 2012年6月-2013年6月保密须知 本营销策划属商业机密,所有权属于浙江省舟山市普陀区东极镇人民政府。该策划中所涉及的内容和资料只限于浙江省舟山市普陀区东极镇人民政府使用。任何人都必须遵从以下规定:1此策划方案属于浙江省舟山市普陀区东极镇人民政府内部文件,任何人不可以对外流传;2在未经浙江省舟山市普陀区东极镇人民政府允许的情况下,任何人(包括政府内部人员在内)不得将此次营销策划方案进行全部或部分的复制、传递给他人或者影印; 3此营销策划属于府的内部加密性文件;4此策划方案的最终解释权归浙江
2、省舟山市普陀区东极镇人民政府营销策划部所有。执行概要随着社会的进步,经济的发展,人民收入的不断增加,人们对于旅游的消费越来越高,这也正是近年来旅游业不断发展的推动力之一。东极岛是舟山群岛最东侧的岛屿之一,距沈家门45公里,拥有大小28个岛屿和108个岩礁。它不仅拥有浓厚、古朴的渔家特色,更有那美不胜收的风光,它几乎包揽了真正意义上的阳光、碧海、岛礁、海味。且气候宜人,水质清澈,是少有的纯洁之地,有云雾岛美称。目前风景有庙子湖、青浜岛、 东福山,黄兴岛。正是如此丰富的旅游资源,使得近年来旅游业不断发展,吸引了不少游客前来游玩。但是随着旅游业不断的发展,东极岛的旅游也逐渐暴露出一些问题:第一,景区
3、知名度还不够大,游客数量有限;第二,旅游产品呈现出与竞争对手同质化的现象;第三,交通设施不是很完善,对于游客的游玩造成了巨大的障碍。针对第一个问题,我们将创建一个只属于东极岛的品牌,并将其推广出去;针对第二个问题,我们将积极寻找东极岛自身个性化、不可代替的卖点,开发设计相应的旅游产品,满足游客的需求;针对第三个问题,我们将努力开发更为便捷的交通方式,完善交通状况,方便游客出游。为了配合上述解决方案,我们也将设计多种活动方案,完成预定目标。目 录第一章 市场环境分析(1)1.1 宏观环境分析(1)1.2 行业及行业竞争状况分析(2)1.3 竞争对手分析(2)第二章 SWOT分析.(4) 2.1
4、SWOT分析模型 (4) 2.2 具体分析(5) 2.3 应对策略(8)第三章 STP分析.(9)3.1 市场细分(9)3.2 目标市场(13)3.3 市场定位(13)第四章 营销目标.(14)4.1 销售目标(14)4.2 营销目标(14)第五章 营销策略.(15)5.1 品牌策略(15)5.2 产品策略(16)5.3 定价策略(23)5.4 渠道策略(24)5.5 促销策略(25)5.6 服务策略(27)第六章 营销执行及预算 .(28)第七章 营销控制.(31)专心-专注-专业第一章 市场环境分析1.1、宏观环境分析经济环境:近年来,我国的经济处于稳定的发展中,国民生产总值以稳定的幅度增
5、长,居民可支配收入也有了很大的提高。中国家庭恩格尔系数有所下降,家庭收入中用于购买食物的费用比例减少,更多的收入被用于休闲娱乐。各种第三产业得到了长足的发展,各种与旅游业相关的行业更加的成熟,如餐饮业,旅游交通运输业等等。作为国民休闲娱乐的一大项目,旅游业也更是迎来了一个春天。社会文化环境:文化与经济息息相关,经济的发展使得社会文化也发生了改变。如今品质生活的理念被越来越多的中国人所接受,国人为追求生活的高品质更愿意将收入用于旅游作为提高生活品质的一个途径。同时人们也意识到生态环境保护的重要性,所以各种生态旅游更是成为旅游业中的一大热门。政治环境:我国有这安定团结的政治局面,不仅有利于经济的发
6、展和人民收入的提高,创造更多的可支配收入用于旅游消费,而且影响旅游者的心理状况,提高他们的旅游信心和需求。同时法律体制的完善,创造了健全的法制环境,既保证了旅游企业严格依法管理和经营,促使公平竞争环境的形成,同时也保障了消费者的权益,减轻了消费者的心理压力。科学技术环境:现代科技和信息产业的发展推动着高新技术在旅游业中的广泛应用,对旅游业经营的旅游信息沟通方式和信息的数量和质量都产生了重要影响,主要体现在旅游电子商务的蓬勃发展和管理信息系统在旅游企业中的广泛应用。生态环境:消费者保护环境的意识越来越强,企业必须从环保的角度出发求发展。同时,“保护导向旅游”市场继续增长。1.2、行业及行业竞争状
7、况分析随着国民经济持续快速发展,人民生活水平不断提高,中国的旅游行业迅猛发展,旅游行业的3 个主要领域入境游、国内游和出境游近年来都得到了快速发展,旅游业规模无论从人数上还是收入上都不断扩大。从旅游收入占GDP比重,旅游人均花费,出行率,旅游停留过夜率看,各项指标与美国及其他世界发达国家相比还有很大的差距。并且,中国各种社保制度不健全制约着我国旅游消费的需求。改革开放以来国内的各种旅游景点如雨后春笋般的出现,随着国民收入的提高,人们对旅游的需求也越来越大,旅游市场不断扩大,旅游业的竞争也愈发激烈。但是由于法律制度不健全,旅游市场也出现了许多问题:企业之间利用不正当手段窃取商业秘密,盗用企业名称
8、,损害企业利益等竞争行为;服务态度恶劣,故意刁难旅游者,擅自减少服务项目,改变旅游日程;餐饮质量低劣,不符合卫生标准,甚至出现食物中毒;景区商贩尾随兜售,强买强卖,致使景区秩序混乱等等。不过旅游业的发展前景还是很乐观的,随着旅游相关法律的不断完善,旅游业正不断的攀上一座高峰。据专家分析预测:1.今后旅游消费市场的趣事将变为以自行旅游为主体,市场专项多远,主题 细分越来越明显,消费者越玩越专。而旅游经济的市场化程度越来越高,旅游形象和旅游产品同样重要;2.近距离和农村旅游高增长。特别是三农政策的出台,加速了城镇化建设,推动了消费,但同时这部分消费增长不如消费人数的增长;3.出境游继续增长;4.特
9、色旅游将继续成为亮点。旅游这一迅速前进的行业必将继续扮演者重要的经济角色。1.3、竞争对手分析旅游景区的竞争对手较多,且没有比较明显的行业领头羊,所以我们团队选择了与东极岛类似的桃花岛,以及千岛湖进行了竞争对手分析。1.3.1桃花岛风景名胜区桃花岛风景名胜区位于我国最大的群岛舟山群岛东南部,是金庸笔下东邪黄药师的居住地。桃花岛地处东海环抱之中,气候宜人,峰峦起伏,山海云雾,风景独特,是理想的度假、休闲胜地。2007年8月9日桃花岛顺利通过国家旅游局AAAA级景区考评组对桃花岛的验收,使桃花岛成为舟山市继普陀山后又一个国家级4A景区。优势: 因金庸名著射雕英雄传而家喻户晓影视基地交通较为便捷淡旺
10、季不明显劣势:景区较小,景点较少 旅客重游率低1.3.2千岛湖 镶嵌在浙江省大地上的千岛湖,水域面积573平方公里,拥有1078座岛屿,2000余公里湖岸线,是世界上岛屿最多,湖岸线最长的内陆湖泊之一。其独特的“青山碧水金腰带”景色,星罗棋布的群岛和迷宫港湾,广袤无垠的湖面和散落在青山秀水之中的乡村,构成一幅多彩的山水画卷。优点:基础设施完善 一岛一风光 地理位置优越,交通便捷 知名度高 劣势:自然生态环境容易被破坏 由于旅游资源开发充分,新产品开发空间不足第二章 SWOT分析2.1、SWOT分析模型S.(优势)W.(劣势)1. 丰富而独特的旅游资源和渔业资源,是海钓天堂和度假胜地2. 拥有浓
11、厚的文化底蕴3. 世纪第一曙光4.新产品的开发空间充足1. 交通不便2. 旅游形象不鲜明,产品较为单一3. 投融资体制不够健全4. 文化资源的产品转化能力弱5.旅游产业化程度不高6. 基础设施不完善O.(机会)T.(威胁)2. 岛上旅游项目极少,打开休闲度假行业,提供更多的娱乐设施是一次很好的机会3. 越来越多的消费者向往着轻松、休闲、舒适、宁静安逸的生活,这正是我们所能提供的4. 长江三角洲地区经济和旅游业迅猛发展5. 跨海大桥投入使用,外部交通条件明显改善6. 政府政策的支持力度加强7.目前客源市场狭窄,推广空间大1. 区域竞争日益激烈2. 与其他一些有名的旅游景点相比,没有较高的知名度3
12、.资源同质现象威胁存在4.过度开发导致质量下降2.2、具体分析2.2.1 优势1.丰富而独特的旅游资源和渔业资源和浓厚的文化底蕴是东极岛独特的高品位旅游资源。东极岛特殊的地理位置、气候条件以及悠久的历史文化造就了一批高品位的旅游资源,对东极岛旅游打造精品和形成竞争优势起着重要作用。2.东极岛历史文化沉淀,有“东极渔民画”文化,“里斯本丸”沉船拯救文化,“徐福东游”,“福如东海”等等,同时它也是战士第二故乡 歌曲原作地。众多的历史文化组合成了现有的东极的特色文化,底蕴深厚。3.“世纪第一曙光”是东极岛非常珍贵的自然资源,并且拥有特殊的地位。经英国格林尼治皇家天文台测定,千禧年中国大陆地区人居地区
13、的第一缕曙光于2001年1月1日6时43秒44分出现在东极岛,这个标志着东极岛“大陆之东极”的地理地位和所带来的人文意义的确认和认可,使得东极岛的这一自然资源具有了极大的纪念意义和无可动摇的区位价值。4.东极岛景区内的庙子湖、“海上布达拉宫”、“天下第一福” ,是观光、度假、避暑的好去处,是旅游者的乐园。但是这些自然景观现在的开发程度还比较低,还是有很大的开发空间。2.2.2 劣势1.旅游项目单一。总体规划滞后、旅游规划城市化,加上以行政区域为单位的招商活动过度依赖传统旅游资源等问题致使许多项目开发出现了重复建设,资源严重浪费和恶性竞争,这种状况短期内尚难解决。2.海上旅游交通滞后。东极岛海上
14、交通一直是旅游发展的瓶颈问题。随着旅游市场需求的不断提高,游客不仅希望有安全、快捷的交通,更希望有舒适、标准化的服务环境,同时还要求开辟旅游专船、旅游包船等海上游轮。应顺应入世的要求,转变观念,在旅游交通一体化、航线开辟等市场准入方面寻求体制上的突破。3.旅游产业化程度不高。旅游企业“小、弱、散”特征明显,缺乏大体量、高规格、高级别具有全国甚至世界影响的经典观光旅游资源,旅游产品组合设计能力不强,旅游从业人员总体素质欠佳,导致产业化程度不高,市场竞争力缺乏。4.东极岛的基础设施不完善,电力不足,电价过高,交通码头等基础设施老化、落后,接待能力长期处于无法保障正常接待的状态,随着旅游人数进一步提
15、高,接待能力和整体旅游功能上的严重滞后更显得突兀和明显。其次,地方财政不足,上级政府对于东极旅游的开发支持有限。5.投融资体制不够健全,“政府主导”作用得不到有效发挥。所有这一切相互作用的结果造成了东极岛现今接待能力严重落后、旅游功能严重滞后的窘境。2.2.3 机遇1.旅游业已成为世界第一大产业,预计2020年全球接待国际旅游者将达到16亿人次,国际旅游消费将达2万多亿美元,旅游收入年均递增率将达6.7。度假旅游作为未来旅游发展方向,在新一轮战略发展中扮演了极其重要的角色。2.世界海洋旅游总产值占海洋产业总产值的比重达60,其开发方向是注重生态环境质量;强化特定岛屿的区位特色;突出旅游主体的参
16、与体验性质;着重发展度假旅游和户外运动。3.中国将向世界旅游强国飞跃,按照全面建设小康社会的目标调整产业结构,已把旅游列为第三产业中新兴产业的首位。4. 东海大桥以及跨海大桥的开通,将使长三角进出舟山群岛地区的便捷性大大改善,为东极岛接轨以上海为龙头的长三角地区,提供了有力支持。而随着连岛大桥的全面贯通,东极成了真正意义上舟楫之旅海岛,面临更好的发展空间。5.政府支持力度加强,旅游发展具有后发优势。近年来,舟山市各级政府对发展旅游产业给予了相当的重视,提出了把舟山建设成为海洋旅游强市的目标,为旅游业发展提供了可靠的政策保障。此外,舟山市各县都已将产业发展政策向旅游倾斜,为旅游产业发展创造了良好
17、的条件,旅游产业进入了前所未有的大发展阶段。6. 尽管东极岛风景区最近几年发展势头很猛,但是由于缺乏有效的宣传手段,东极岛风景区的知名度也仅限于舟山市内,每年来东极旅游的游客中只有小部分是来自其他省市的。因此,只要加大宣传力度,就能扩大客源市场,吸引更多的市外游客来东极度假游玩。2.2.4 威胁1.区域竞争日益激烈。现今,东部沿海省份是我国旅游产业较发达地区,其便捷的交通、良好的接待设施和优良的服务水平、较完善的旅游管理体制和相对成熟的旅游产品对舟山旅游产业构成强有力的竞争。国家实施的西部开发战略,对西部实施倾斜政策,西部省份已将旅游产业作为重点发展产业进行培育。西部省份高品位的旅游资源,神秘
18、独特的旅游形象,将对东极岛旅游发展构成强有力的竞争。东极岛与周边地区相似的旅游环境和旅游资源、相类似的旅游产品之间空间竞争日益加剧。2.高文化旅游资源转化为产品的能力。东极岛拥有一批品位高、文化价值高的旅游资源,但由于交通不便,特别是受灾害性气候的影响大、分布不集中等原因在短时期内难以转化高质量的旅游产品,这也是造成东极岛丰富的旅游资源在旅游产品中失去竞争力优势的原因之一。3.面临提高旅游产业效益的困境。舟山旅游正面临着由数量型增长向质量、效益型增长的转变。如何提高效益与质量是舟山旅游发展所面临的巨大挑战。舟山旅游产品要由粗放型向精品型发展,旅游管理体制和旅游管理水平也要上一个新台阶。4.东极
19、景区所在地的居民多是渔民,环境保护意识本身就很薄弱,再加上景区发展所到来的经济利益的驱动,很多当地居民在景区内排放污染物,导致景区环境遭到一定程度的破坏。5. 东极风景区位于亚热带季风气候区,夏秋两季多台风。而东极风景区的旺季是春末至夏末之间这段时间,因此很容易受到台风的影响。这是阻碍东极风景区更好地发展的一大障碍2.3、应对策略2.3.1 SO战略SO战略要求企业抓住机会,充分发挥优势。东极风景区有“世纪第一曙光”,丰富的渔业资源和独特的海洋文化,就应该以此作为宣传重点,吸引更多的外地游客。当然,光靠东极岛目前拥有景点还不够,因为景区的旅游项目比较单一,因此,要充分利用政府的政策、资金支持,
20、再开发更多的旅游资源。目前景区内还有许多未开发的旅游资源,开发更多的游玩项目,提高接待游客的能力。而随着跨海大桥的投入使用,外地的游客明显增多,加大东极岛的宣传力度将会吸引大量的外地游客。2.3.2 WO战略基础设施不够完善是东极风景区的一大劣势,当地旅游局应该借助政府产业政策的支持,积极吸引资金,建设并完善基础设施,这点也有助于增强景区的环境接待能力。而且随着跨海大桥的投入使用,外部的交通明显得到改善,东极风景区势必会迎来更多的外地游客,这客观上就要求景区的基础设施不断完善。另外,由于宣传力度欠缺,景区知名度低,目前来东极风景区游玩的游客多为本市居民,当地政府应该加大宣传力度,增加宣传手段,
21、扩大宣传范围,以此吸引更多外地游客前来游玩。2.3.3 ST战略ST战略要求企业利用优势,回避威胁。夏秋两季多台风天气这是无法解决的问题,景区也只能做好防护措施,减少损失。而对于当地居民环保意识不强,却是可以通过加强管理来解决的。面对众多的市场竞争者,东极风景区应该充分利用自身的旅游资源,开发更多有价值的资源,增强市场竞争力,吸引更多游客。2.3.4 WT战略WT战略要求企业减小弱势,回避威胁。接待能力有限,基础设施不完善,景区知名度是东极风景区存在三大问题,而面对市场上众多的竞争者,东极风景区必须以积极的态度,科学的方法,和有效的措施加以解决。首先应该继续完善基础设施,这样就能提高景区的接待
22、能力,接待能力的提高就有能力应付知名度提高所带来的游客。第三章 STP分析3.1、市场细分3.1.1 根据地理细分1.舟山市内游客舟山市内游客对东极岛比较了解且比较喜欢,相对于市外游客,交通更为便利,他们一般会选择在双休日、节假日到东极岛体验捕鱼乐趣、看海上日出。 2.浙江省内(除舟山市)游客这区域内东极岛还是有一定的知名度,且同省外相比距离较短,交通相对比较便利,这部分人常会选择五一、十一等节假日出游。鉴于目前的经济发展水平,居民旅游活动范围主要还是省内游,特殊的区位优势和资源优势背景,有利于打造东极旅游的知名度和影响力,但由于尚待开发完善,还有大部分的省内游客未曾到访,省内市场尚有较大的潜
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