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1、精选优质文档-倾情为你奉上McDonald麦当劳在中国市场的营销规划何嘉璇【摘要】:就麦当劳在中国的多年发展历程,通过SWOT分析法,全面分析麦当劳公司所具有的优势、劣势、以及外部环境带来的机会和威胁,给出合理的中国市场未来营销策划。【关键字】: ; ; 营销规划 自从1990年麦当劳第一家中国餐厅在深圳开设以来,麦当劳进入中国市场已经有20余个年头。这20年中,作为全球最大的餐饮连锁企业,麦当劳在中国的发展虽可谓一路顺风,但其中也几经发展停滞与内部换血。在中国这个不同于美国本土环境的发展中国家,麦当劳面临着完全不同的生存环境和服务对象,本文作者就自身对其的了解,结合中国环境特色和其主要竞争对
2、手,给出麦当劳在中国市场未来的营销策划。一、 背景叙述:麦当劳是土生土长的美国快餐,初来中国时,国内人们普遍生活质量不高,吃一顿麦当劳是老百姓“现代化幸福生活”的象征之一。吸引儿童的套餐和玩具组成了一大批青少年拥趸,家长和孩子成了消费主力军。而今麦当劳成了大多数国内城市人出游聚餐的场所,那里可以提供快捷的食物、便利的餐饮,也可以长时间停留,满足人们消磨时间的需要。麦当劳是第一批打开中国市场的快餐企业,快速餐饮的概念就此建立。牛肉汉堡作为麦当劳的主打特色产品,一进入中国市场便得到了大众的认同。它打破了中国人传统思维中牛肉昂贵的想法,以一种平价的形式让大众尝到了洋快餐的滋味。薯条和冰激凌作为配餐和
3、甜点,以其优质和美味,一开始就得到了消费者的好评。凭着口味上的新鲜感优势和高质量的标准化服务,麦当劳在早期迅速在中国市场铺开,短短几年,门店遍布全国。二、 SWOT分析:1、 优势S(Strength):l 因素1:经典的经营理念(Q质量、S服务、C清洁、V价值)麦当劳从建立伊始就秉持着这样的经营理念,这四项因素也构成了企业的核心哲学,体现着企业的特色。在这样标准下,员工的行为更为规范,服务也更加有统一标准,这是一个企业得以长久生存的最重要依据。意义:维持企业长久竞争力;统一服务标准;更专业;更有效l 因素2:良好的企业形象麦当劳作为餐饮企业在逐步扩大中国市场的同时,担负起了自身的社会责任。多
4、年举办慈善公益活动,并在中国各处为儿童健康成长不懈努力。关爱社会、回报社会的举动使得企业形象在国民心目中较为优秀,在同类企业中占得优势。意义:好的企业形象是消费者信任的理由;培养青少年消费者偏好l 因素3:完善的员工管理机制麦当劳为每一位员工提供培训和晋升的机会。每周有精心设计的麦当劳培训班,让员工精于业务;提供管理岗位实习,让年轻人有机会在管理岗位大显身手。每年麦当劳各个门店都会举行内部的庆典活动,邀请员工参加内部派对。这些活动让员工更加热爱自己的工作,员工忠诚渐渐形成。意义:提升员工素质、员工忠诚,使工作主动,业绩提升l 因素4:严格的选材,优质的食物麦当劳在中国市场的原材料有特定的供货商
5、,高标准的原料供应保证了食物的美味。将猪肉汉堡作为主打特色产品,引得市场好评。每一家麦当劳统一的质量让顾客不必担心产品存在差异性。意义:统一标准食材,美味严格要求l 因素5:广告到位麦当劳每季度要推出多款广告,明星大腕的演出使产品知名度提升。独特新颖的广告在平面媒体、网络媒体、纸质媒体、移动媒体等多方位立体出击,轰炸着消费者的听觉、视觉。近期随着微博的流行,公司又推出了微博互动,这也是公司促销和广告的又一新渠道。意义:提升市场知名度,吸引消费者 S需采取的行动:严格把控进货渠道,选择最优的供应商;对优秀员工进行全集团范围内奖示,提升员工工作积极性,创造员工忠诚;让服务社会行动走进社区,贴近周边
6、群众(例如社区帮老);把握新媒介的宣传,时时关心最新流行趋势(例如微博派发使用券、团购优惠券、与人人网等社交网站合作等)。2、 劣势W(Weaknesses):l 因素1:产品开发过慢相较于同行业最大的竞争者肯德基(KFC)而言,麦当劳在中国市场的新品开发速度非常缓慢。没有新产品刺激市场,非忠实顾客就会对品牌失去兴趣。反观如果每季度够有一至两件新品,消费者通过广告了解,就会后抱着好奇、尝鲜的心态去消费。新品开发对于餐饮企业是很重要的一部分产业。 意义:产品没有新鲜感,口味单调l 因素2:顽固的坚持本土化顽固的追求美国的高要求、全球统一化标准,没有发现中国市场的独特性。曾有段时间,麦当劳在中国受
7、到抵制,原因就是它过于高调的美国背景。相较于肯德基的灵活、善于变通,麦当劳为此失去很多人青睐。这也从另一个角度反映出麦当劳的公关能力较差 意义:沟通能力薄弱;让消费者对品牌产生忠诚度,留下冷漠的印象l 因素4:新兴售货渠道发展过慢麦当劳的“得来速”餐厅早在1975年就已经在美国本土营业,进入中国市场20多年来,2005年才在广东东莞有了国内第一家“得来速”汽车餐厅。中国的公路运输正在迅速发展,而迄今在全国也只有10多家,在上海这样的大城市只设有2家,可见公司对于这一明显很有发展潜力的分支板块并没有引起重视。一方面增开新店数量减少、门店利润削减;另一方面有不懂得利用资源开发新领域,难怪麦当劳在中
8、国的发展进入了停滞期。意义:发展规划落后于中国实际发展 需采取的行动:加快产品创新,以新产品吸引消费者; 加强公关手法,有效处理公关危机; 融入中国市场,适时运用中国风,结合美国本土特色,留下新的印象; 改良配方,运用健康食材,从根本上解决高热量低营养的问题,从而化解市场给予的压力; 加速“得来速”餐厅的中国发展,开辟新的战场。3、 机会O(Opportunities):l 因素1:“麦咖啡(McCafe)”市场麦当劳2008年在中国市场首次推出“麦咖啡”这一咖啡饮料品牌。在已有门店中设立,以高品质、高品位、低消费为特色咖啡站点,吸引住了一大批城市白领。价格优于星巴克,口味优于速溶咖啡,销售点
9、繁多的“麦咖啡”一下子就打开了中国市场。现在一线城市中,“麦咖啡”站点约100家,这一数据正在不断变大。意义:“麦咖啡”是优秀的机会市场,利用已有餐厅门店可轻易改造。l 因素2:交通枢纽场所的餐饮市场机场、火车站、轮渡站、长途客运站,在这些场所通常物价较高,而餐饮又是旅客必须满足的需求,于是在这些地方可以加紧开设分店,在二线、三线城市也可以根据客流开设站点。相对低价的麦当劳餐厅,在高消费地带产生来极大的经济利益。快捷、便利的优点在此类区域也显露无疑。意义:集中扩大市场,服务于特定市场l 因素3:“麦乐送”业务渐入佳境麦当劳的电话订餐外卖业务“麦乐送”在2010年世界杯期间受到了空前的好评。因为
10、种种原因不方便出门的消费者,从“麦乐送”这一渠道,得到了麦当劳高品质的服务。现代城市人生活中派对、聚会,也给“麦乐送”提供了新的商机。意义:保证品质,快速反应,送货上门l 因素4:青年“收集”类消费麦当劳如今推出的买套餐加现金送玩偶的促销方式,其针对的目标消费团体已经不再是儿童,而是更有消费实力、更容易接受新鲜事物的青年人群。这种慢慢转变的促销形式越来越得到市场的肯定,常常可以在门店看到玩偶脱销,消费者不惜转战其他门店继续求购的情况。在这一手法上的创新中,麦当劳可以看到未来的趋势。意义:转变目标团体;以新的形式吸引并稳固消费者 需采取的行动:巩固,并继续挖掘“麦咖啡”市场,提供“麦咖啡”与“麦
11、乐送”相结合的新服务模式;加速特定区域(交通运输集散地)的门店发展; 继续开展收集类的促销模式,不断更新换购商品的种类; 继续研发类似“麦咖啡”、“麦乐送”形式的周边服务,并加大此类业务的宣传力度(包括代言、产品形象包装等)。4、 威胁T(Threats):l 因素1:竞争对手的优势麦当劳在中国市场的最大竞争对手,一直以来都是肯德基。肯德基有更美味的鸡肉食品(更符合中国市场)、有更低价的薯条(麦当劳的优势项目)、有更新的美食(新品上市速率高)麦当劳对此几乎从没有真面与它比拼过,但肯德基的确分散了麦当劳消费团体,使市场份额下降。不断创新、做符合市场口味的快餐是肯德基在中国的新理念,也是麦当劳的致
12、命伤。意义:需要正面对抗竞争对手;强化自身优势l 因素2:本土餐饮业的威胁本土老字号餐饮,以其传统的口味、更适合国人习俗的餐饮方式,在如今怀旧气氛越来越浓的餐饮业大背景下,正在分散麦当劳的消费群。人们从吃口味到吃文化,再到吃个性、吃时尚,就餐理念不断升级,使得整个中国餐饮业正朝多元化方向发展。一家独大在短时间内不会出现。意义:外来新兴文化比拼传统悠久文化l 因素3:高热量产品影响健康麦当劳的产品大多高热量、低营养,让消费者将其称为“垃圾食品”。在初入中国市场时,国人对食品健康的意识还不强烈,最求美味是比较主要的消费动机,但随着中国的人均生活水平上升,对健康的认知越来越强来,麦当劳已无法单单用美
13、味唬住中国消费者。即使近年来麦当劳请体育明星做代言,突出“运动+饮食”的概念,但数据显示,这并没有改变消费者对“垃圾食品”这一概念的认同。意义:出于健康角度考虑,消费者对产品的消费欲望下降 需采取的行动:打造自身个性特征,区别于竞争对手的特色服务; 加强创新,新产品开发部门提高绩效; 持续优化服务,从服务角度留住消费者; 优化食物选材,提倡健康的餐饮组合; 向公众提倡健康饮食的概念,从广告入手,去除过去对美食暴饮暴食的印象; 强化广告,从而树立外来健康餐饮标杆形象。三、展望未来打开中国市场、发展中国市场、占领中国市场,这三步是所有跨国企业在中国这一庞大新兴市场希望做到的。麦当劳的营销在20年中几经沉浮,吸取了不少经验,随着中国的发展,他也在适时的改变自己。面对新的挑战,麦当劳应该总结经验,看清自身的优势、劣势、机会、威胁,分析市场局势,从而进一步计划未来在中国市场的营销策划。任何一个产品都有其成长期、成熟期、衰退期,在还没到衰退期的时候企业就要寻找新的契机。相信通过SWOT分析法,剖析企业、规划企业,可以退缓,或是终止麦当劳这一餐饮龙头企业在中国衰退期的来临。【参考文献】:1、章海荣.服务营销管理清华大学出版社.20082、张慧慧.D山西财经大学, 2007 3、吴金林.J, 专心-专注-专业
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