售楼人员实用培训手册:打造地产销售精英(共56页).doc
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2、产销售人员努力成为销售精英铺平道路。本书立足于中国房地产业发展的前沿地带香港、广东,融合了中国目前最专业、最优秀的一批中介机构和大型房地产开发企业多年的实战精髓,集合了笔者多年的培训心得以及数位大师和前辈几十年的宝贵经验。本书最大的特点就是实用。如果您是一名房地产职业经理人或销售部门主管,您将可以学习到一整套专业的房地产销售及训练技巧,并借此来提升您和您团队的销售能力。因为现代商业机构的顶级管理人才的第一要素就是必须具备成功地训练下属和管理团队的能力,而销售能力正是其中最重要的一环。如果您是一名房地产营销人员,那么无论您是从事市场策划,还是直接从事销售工作,本书所介绍的众多原则和技巧都会对您的
3、工作极有帮助。如果您从事的工作与销售没有直接关联,您也会获益匪浅。人生和事业的进步本意就在于推销,我们不是每天都希望推销一些好的主意和建议给别人,从而获得别人的支持以达到我们的目标吗?专业销售技巧会引领您进入一个全新的境界。如果您想要成就人生,在社会上崭露头角,那么专业销售技巧绝对是您必备的工具,是您人生成功的助推器。只要您用心阅读本书,您就可以逐步地掌握最关键、最核心的销售技巧,只要在实际工作中坚持思考、联想和发挥,不用太长的时间,您就会为能够轻松实现个人理想而感到惊喜。成为一名成功的销售人员,秘诀就是坚持不懈地学与用!最后,衷心地祝愿每一位房地产销售人员、每一位读者朋友学有所获!祝愿您的事
4、业百尺竿头,更进一步!黄维于中山大学2006年春 一 房地产定义分类 (1) 房地产的定义房地产是指土地、建筑及其地上附着物,包括物质实体和依托于物质实体上的权益。这里的三个关键词是“土地”、“建筑”、“权益”。房地产的类型1.按用途划分居住房地产:包括普通住宅、高级公寓、别墅等商业房地产:包括商务办公楼(写字楼)、旅馆(宾馆、饭店、招待所、旅店等)、商店(商场、购物中心、铺面等)、餐馆、影剧院等旅游房地产:包括公园、风景名胜、历史古迹、沙滩等休闲场所工业房地产:包括厂房、仓库等农业房地产:包括农场、林场、牧场、果园等特殊目的房地产:包括政府机关办公楼、学校、教堂、寺庙、墓地等2.按市场性质划
5、分出售的房地产出租的房地产营业的房地产自用的房地产3.其他有的房地产既可出售也可出租、营业:如商店、餐馆有的房地产既可自用也可出租、出售:如住宅有的房地产只能自用:如学校 一 房地产定义分类 (2) 发展商(开发商):指组织建设房地产项目的房地产公司。作为房地产业内人士,了解并熟悉一定数量的开发商企业是相当必要的,尤其是全国知名的品牌企业(如万科、中海、合生创展、富力集团、恒大集团、顺驰、绿地等)。对发展商通常有一、二、三3个等级的资质评定。代理商:指专业策划销售房地产项目的房地产中介机构。代理公司业务有一手和二手之分。通常为发展商策划销售新楼盘项目的是一手中介,以店铺方式经营、主要销售二手楼
6、盘的是二手中介,当然两者是可以交叉的。熟悉当地市场中各家代理公司的优势领域,对于我们选择合作伙伴相当重要。如我们熟知的中原地产、美联地产、世联地产、合富辉煌等代理公司在不同地区都有自己的业务侧重点。对代理商通常也有一、二、三3个等级的资质评定。承建商(承建单位):负责房地产项目工程建设的施工单位。通常有一、二、三3个等级的资质评定。物业管理商:在房地产项目建成后对其进行全权管理的单位。目前我国的物业管理普遍处于薄弱环节,整体水平偏低,当然也有万科、中海等一些优秀的物业公司。通常也有一、二、三3个等级的资质评定。商品房:有合法产权,购买后能领取房屋所有权证或房地产证的住宅。业主有自由买卖、转让、
7、租赁的权利。集资房:集资房是改变过去住房建设由国家和单位统包的制度,实行国家、单位、个人三方面共同承担,通过多渠道筹集资金而建造的房屋。职工个人可按房价全额或部分出资,政府及相关部门在用地、信贷、建材供应、税费等方面给予部分减免。集资所建住房的权属,按出资比例确定。个人按房价全额出资的,拥有全部产权,个人部分出资的,拥有部分产权。现在大部分集资房没有独立产权,所以不允许上市交易,不允许自由买卖。别墅:指小区内独立成套的住宅,通常为二层或三层,带私家花园。若整个小区都为独立别墅,则整个小区称为别墅盘;若在整个项目内有成片的别墅,但也有其他类型的住宅,则别墅分布的区域称为别墅区。别墅还因形式不同,
8、分为单体别墅和连排别墅。复式:上下两层合二为一,与标准房在结构上有很大差别。按楼层可分为顶层复式和底层复式。大部分会附送花园。现在市场中很流行一种“创意小复式”的户型,也是上下两层相连,但层高不是标准层高,一般每层只有223米。单身公寓:也称酒店式公寓。厅房合一但有独立厨房及洗手间,面积一般在30平方米以下。现楼:楼宇建筑已全部完成,购买后即可交付使用的商品房,通常客户交付部分房款后即可入住。准现楼:楼宇建设尚未完工,但外墙等已完成,正在进行室内设施完善,不能马上入住的商品房。楼花(期楼):处于施工阶段,离交楼时间还比较久的商品房。封顶:项目完成最高一层土建施工工作,准备进行外墙施工。通常封顶
9、对一个项目建设而言具有重要意义,发展商一般都会大力宣传、现场造势。项目性质:指一个项目的定位情况,如小区盘、单体楼、别墅盘等。项目规划:指一个项目的规模概述。如某某楼盘由3栋高层建筑组成,或某某项目由12栋小高层、6栋超高层建筑组成等。正负零零(00):指项目建到地面的阶段。通常建成地下室或地下停车场后就是正负零零。负层(地下室):指低于地面的建筑。通常用做停车场,但也有用做地下商场的(战时用做防空洞,所以也称人防工程)。两厅:一套住房里面有两个厅,通常是客厅与饭厅。现流行合为一个大厅,根据用途划分不同区域。使用年限:住宅使用年限为70年,商场使用年限为40年,写字楼、车位使用年限为50年,使
10、用年限一般是以领取预售证日期开始计算,楼盘所在区域不同,政策也会有所不同。均价:楼盘中所有单元价格总和除以总建筑面积之后的价格。一般稍大的楼盘会分成几期开发,所以就有了每期的均价,各期均价也会有所不同。最低价:指目前销售中最低的一套房屋的价格。最高价:指目前销售中最高的一套房屋的价格。一次性买断价:指买方与卖方商定的一次性定价。一次性买断价属房产销售合同中的专用价格术语。确定之后,买卖双方必须按此履行付款或交房的义务,不得随意变更。折扣:根据不同付款方式或时间在原价基础上给予的优惠。如在展销期间,往往会有折扣。建筑面积:指建筑物外墙外围所围成空间的水平面积。建筑面积包括房屋的可用面积、墙体柱体
11、占地面积、楼梯走道面积及其他公摊面积等。使用面积:指住宅各层平面中直接供住户生活使用的净面积之和。住宅销售中一般不为客户计算使用面积和使用率。套内面积:套内使用面积、墙体面积与阳台建筑面积之和。即该套建筑面积减去公摊面积之差。公摊面积:指住宅楼内为方便住户出入,保障住户的正常生活和交往而设置的公共走廊、楼梯、电梯间、水箱间、供电房等所占面积的总和。销售中通常按一定比例分摊给每一位住户。实用率:套内面积/建筑面积,即得房率。多层住宅一般为80%以上;高层住宅一般为75%以上;临街独立式商铺一般为80%以上;大型商场内商铺一般为50%以上;写字楼一般为60%左右。预售许可证:指通过国土房管局审核批
12、准允许开发商出售商品房的证明。因为只有拿到预售许可证才可以开始正式售楼,所以它对于房地产企业和客户而言,都具有比较重要的意义,一般会在相关媒体上事先公布。房地产预售契约(预售合同):已取得房地产预售许可证的发展商,在商品房销售后与客户签订的正式合同书,是必须送房管局进行交易鉴证,经过审核、登记后方可生效的,经鉴证后的契约受法律保护,收楼后一年左右更换为房地产证。认购书:客户在交齐订金时,与发展商签订的临时订购协议。税费:房地产交易过程中及领取房地产证过程中需交纳的税金和费用(全部按国家规定收取,签约时由发展商预收一半,其余部分在办理产权证前交付)。监控账户:政府用于监督发展商售房款的专门银行账
13、户,作用是保证售房款全部用于该项目的发展,做到专款专用,避免发展商挪用(监控账户号码要求印在预售证下方)。银行按揭:以商品房抵押的形式向银行申请贷款,并在规定年限内以月供(连本带息)的形式向银行偿还贷款。在按揭期间,房产证由银行保管。套房:通常指带有洗手间的睡房,有的套房还包括书房及衣帽间。平面图:指一套住房的功能分布情况,包括面积、布局、尺寸等。烂尾楼:超过合约规定的交楼期一定时限,仍无任何迹象显示能完成的项目,可统称为烂尾楼。不同区域对确定烂尾楼的时限要求会有所不同,有的是一年,有的是两年。交楼(交吉):经过国家质量鉴定,双方一起验收后,发展商将房屋钥匙正式交给业主的过程。一次性付款:即在
14、双方签订售房合同后的一定时限内(通常是两个月左右)付清全部房款的付款方式。分期付款:买方支付一笔订金或首期房款后,其余房款分多次在一段较长的时间内付清的付款方式。升值:已售出的房产,经过一段时间,价值在扣除通货膨胀因素后比购买时有所增加。贬值:已售出的房产,经过一段时间,价值在扣除通货膨胀因素后比购买时有所降低。管理费:物业管理公司因管理及保养物业引起的所有开支中由业主承担的那部分费用。一般根据物业公司的资质和项目的实际情况,由政府部门制定费用标准。房地产销售所需证件: 发展商营业执照 商品房预售许可证 建筑用地规划许可证 土地使用证 施工许可证如果没有这五证,即表示发展商手续不齐全,严格来讲
15、是不允许进行销售活动的。 一 房地产定义分类 (3) 房地产项目开发的一般程序房地产项目的开发过程一般分为10个步骤,见图11。通过一定的方式取得房地产开发的土地=通过拍卖、置换等方法=组织开发资金=自有资金、其他渠道融资=投资可行性分析=市场调研、初步方案、详细方案=确定项目=工程管理、各方协调=前期设计、报建手续=规划设计、建筑设计、房管部门审批=组织施工=工程管理、各方协调=制定营销策略=市场调研、初步方案、详细方案、实操方案=建立销售体系=组织销售队伍(包括招聘、培训、管理)=项目销售过程=内部认购、公开发售、持续销售、尾盘销售=物业管理=售后服务、项目交付使用图11房地产项目开发的一
16、般程序1通过一定的方式取得房地产开发的土地这是房地产项目开发的基础(俗称拿地),在土地资源越来越稀缺的今天,土地储备量已经成为决定一家房地产企业能否持续发展的重要指标。土地成本的攀升直接导致房地产项目开发成本的大幅度提高,进而影响到市场价格,使其一路看涨。以前拿地的渠道很多,但大都不合乎规范。现在土地需要通过公开招投标的方式上市,拿地程序基本规范。2组织开发资金资金和土地永远是房地产开发的两大关键因素,土地越来越难拿,银行对资金的控制也越来越严格,这就使许多发展商惨遭淘汰,所以广开融资渠道是很多开发商面临的新课题。除了自有资金外,一般还可以通过银行借贷、上市、信托、基金、民间融资等方法筹措资金
17、。3投资可行性分析即通过市场调查、经济分析等科学手段来论证项目的可行性。这是以往极容易被很多发展商忽略却又极其重要的环节,它往往决定着一个项目的成败。4确定项目明确项目性质后,就会正式立项,一般会成立项目公司来运作。5前期设计、报建手续通过项目可行性分析,最终确定项目的方向,然后交由专业部门来完成规划设计,包括施工图等所有报建需要的材料。6组织施工一般委托专业的建筑工程公司施工,并委托监理公司监理。7制定营销策略在工程施工的同时,项目的营销策划也在同步进行。包括选择项目策划公司、广告公司和律师事务所。项目的前期推广、营销活动的铺排、媒体攻略等一系列工作也要紧锣密鼓地进行。8建立销售体系如果自己
18、来做策划、销售,那么一个很重要的任务就是建立自己的营销队伍,包括销售人员和策划人员的招聘、培训等。9项目销售过程制定销售时间表,按照一定的节奏推进项目销售。10物业管理项目销售完毕或者业主入住达到一定比例后,物业管理公司进驻,由物业公司负责楼盘的日常管理。房地产开发有周期长、投入大的特点,一般小型项目的运作期也需要24年,中型项目需要56年,大型项目则在10年以上。当中最难把握的就是项目的销售过程,所以现代房地产开发企业对策划销售人员的素质要求越来越高。 一 房地产定义分类 (4) 房地产推广流程及途径房地产推广是指开发商公开发售楼盘后市场销售的全面展开过程。房地产推广的一般步骤1前期信息发布
19、一般在项目正式推出之前,以新闻报道、软文炒作等形式进行项目介绍,以达到预热市场的效果。很多项目也会通过一些公益活动来提升企业形象,从而达到推动项目开展的目的。2内部认购期在没有正式拿到预售许可证之前,发展商希望能早点进入市场,被客户所认识,所以采取内部认购的办法。在这段时间内,发展商提前开放售楼部,让准客户参观现场,有意向的客户可以提前登记,有时还会收取客户一定数额的诚意金(这个诚意金是可以退还的,俗称“储客”)。内部认购期一般为23个月。3首次公开发售拿到预售许可证后,就可以正式对外宣传推广了。企业会配合大量的广告进行大范围宣传推广,并选定日期公开发售,较好的楼盘还会采取抽签或排队认购等方式
20、进行发售。4阶段性展销会在销售的过程中,根据不同的组团推广或是不同的时段,通过折扣、赠送、抽奖等促销方式进行销售。5尾盘销售阶段楼盘销售后期,往往会剩余部分不太好卖的套房,再继续做广告或者安排大量的人员留守不符合成本效益原则,所以企业从快速收回成本的角度考虑,一般会将剩余单位以特殊策略作“扫尾行动”,如以大幅降价或交纳极低的首期款后即可入住等策略处理尾房。房地产推广的包装现场包装主要体现在售楼处的包装、样板房的包装、沿途道路景观的布置、建筑工地的包装及周边环境的治理等方面。服务包装主要体现在开通免费看楼班车、免费停车服务、酬宾抽奖活动等方面。宣传包装主要体现在报纸广告宣传、电视广告宣传、广播电
21、台宣传、路牌广告宣传、网站宣传、派发宣传单、现场大屏幕介绍等方面。广告宣传的途径报纸广告平面广告、系列报道、新闻报道、夹报、专访等。电视广告黄金时段、广告杂志、公益广告、新闻采访等。广播电台广告黄金时段、新闻消息等。户外广告广告牌、灯箱、车身等。互联网广告主要或相关网站的多种形式宣传。邮寄广告小礼品、宣传单、直邮等。赞助活动公益活动、社会性活动、会议冠名等方式。房地产推广形式展销会一般会选择在每周五至下周一举行,有现场展销及异地展销两种形式,通常会配以广告宣传。联合展销一般由政府部门主办,各大媒体参与,多个房地产项目联合展示,每年大约23次(如春季房交会、秋季房交会等)。推广活动一般配合展销会
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