融汇关系营销维系顾客忠诚.doc
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1、融汇关系营销维系顾客忠诚融汇关系营销维系顾客忠诚 哲学家认为世界以人为核心衍生出四种关系即:人与自然的关系人与社会的关系人与人的关系和人与自我的关系。这就是关系营销的演变。 随着卖方市场向买方市场的转变、感性消费和个性消费时代的到来传统的营销方式已让位于强调“合作”的关系营销。关系营销是识别、建立、维护和巩固饭店与顾客及其他利益相关方的关系的活动其实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系以保证交易关系能够持续不断地确立和发生。关系营销的核心是建立和发展同相关个人和组织的兼顾双方利益的长期联系。饭店作为社会经济大系统中的一个子系统不仅要关注顾客还应注意大环境中的各种关系:如饭店内部关系饭店与竞争者
2、、社会组织和政府之间的关系。其中顾客关系营销是关系营销的核心和归宿。 一、融汇顾客关系营销、维系顾客忠诚的必要性 建立并维持与顾客的良好关系是饭店营销成功的基本保证。顾客是饭店生存和发展的基础市场竞争实质上就是争夺顾客。当前的市场竞争加大了赢得新顾客的难度和成本因此我们要将关系营销的重点转向维持老顾客特别是如何维系我们的17000个协议客户显得尤为迫切与重要。哈佛商业评论的一项研究报告指出:再次光临的顾客可带来25%85%的利润;另一项调查表明:1位满意的顾客会引发8笔潜在的生意其中至少有1笔成交;1位不满意的顾客会影响25个人的购买意向;而争取1位新顾客的成本是保住1位老顾客的5倍。 以往在
3、饭店的营销活动中有相当一部分饭店只重视吸引新顾客而忽视维持现有顾客。我们可以用“漏斗”原理来解释这种策略的某种弊端。由于这些饭店将管理重心置于顾客的消费前和消费中造成消费后的服务中存在的诸多问题得不到及时有效的解决现有顾客大量流失。饭店为保持销售额必须不断补充“新顾客”如此不断循环。饭店可以在一周内失去50个顾客而同时又得到另外50个顾客表面看来销售业绩没有受到任何影响而实际上争取这些新顾客的成本显然要比保持老顾客昂贵得多从顾客盈利性的角度考虑是非常不经济的。按照“漏斗”原理的模式来经营的饭店如果说在卖方市场上还不至于出现大的问题在竞争激烈的买方市场上却会举步维艰。 顾客资源已经成为饭店利润的
4、源泉。饭店只要多维系5%的顾客则单个顾客利润就会增加70%。而且现有顾客消费行为可预测服务成本较低对价格也不如新顾客敏感同时还能提供免费的口碑宣传。维护顾客忠诚度使得竞争对手无法争夺这部分市场份额同时还能保持饭店员工队伍的稳定。因此融汇顾客关系营销、维系顾客忠诚可以给饭店带来如下益处: 1、从现有顾客中获取更多顾客份额。忠诚的顾客愿意更多地购买饭店的产品和服务忠诚顾客的消费其支出是随意消费支出的两到四倍而且随着忠诚顾客年龄的增长、经济收入的提高或顾客单位本身业务的增长其需求量也将进一步增长。 2、减少销售成本。饭店吸引新顾客需要大量的费用如各种广告投入、促销费用以及了解顾客的时间成本等等但维持
5、与现有顾客长期关系的成本却逐年递减。虽然在建立关系的早期顾客可能会对饭店提供的产品或服务有较多问题需要饭店进行一定的投入但随着双方关系的进展顾客对饭店的产品或服务越来越熟悉饭店也十分清楚顾客的特殊需求所需的关系维护费用就变得十分有限了。 3、赢得口碑宣传。对于饭店提供的某些较为复杂的产品或服务新顾客在作决策时会感觉有较大的风险这时他们往往会咨询饭店的现有顾客。而具有较高满意度和忠诚度的老顾客的建议往往具有决定作用他们的有力往往比各种形式的广告更为奏效。这样饭店既节省了吸引新顾客的销售成本又增加了销售收入从而饭店利润又有了提高。 4、员工忠诚度的提高。这是顾客关系营销的间接效果。如果一个饭店拥有
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