家装企业新店筹建流程方案(共16页).doc
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1、精选优质文档-倾情为你奉上新店筹建流程方案第一部分 新店筹建进驻市场调研 当我们通过决策确定新店筹建后,首先我们会确定新店总经理人选,新店总经理获得任命后的第一件事就是进行市场调研,为即将进行的经营决策提供参考依据。第一章 家装市场调研的目的及方法一、调研目的 通过前期调研,为后期运营决策提供参考依据。此调研报告应该具备一定的深度和广度,样本公司需要在5家以上,样本客户要在20户以上。通过调研,必须得出调研结论,甚为重要。二、调研方法1. 实地考察法:以顾客身份到一线市场中去,了解同行业的营销情况,通过网站的促销情况并实地考察了解同行业的产品特点和定位。2. 访谈法:采用小型访谈会,单独拜访行
2、业协会、新闻媒体,上门个别访谈,了解行业竞争情况和行业环境。3. 民调法:深入到一线小区,和业主恳谈,听取意见建议,了解需求。4. 问卷法:通过在网络媒体通过问卷调研,实现信息收集,获取有价值的数据指标。第二章 家装市场需求调研一、家装市场规模(需求量)【调研重点】市场需求量,在一个城市我们重点看主城区和新开经济区的市场需求量。 在一般情况,副省级城市的市场规模都比较大,主城区都是由三个以上的行政区来组合的,而我们重点是看在这些行政区里的住宅,特别是新开住宅市场规模; 重要产业园区(企业)的市场需求量; 政府主导的经济新区(住宅新区)建设。 在需求调研中,一年内重点交房小区的需求情况进行重点调
3、研。二、家装细分需求领域调研(消费需求调研)【调研重点】 通过网络调研,对家装细分需求进行调研; 通过重点小区走访了解客户需求; 通过对竞争对手的细分需求分析,判断卖方市场对该区域市场的基本面判断; 需求的关键指标:对整装的需求,对环保安全(质量)的需求,对设计满足的需求,对材料满足的需求,可支配装修金额等。三、家装细分市场份额和饱和度调研(装企行业调研)【调研重点】 该城市对标档次的排名前5名装企的市场细分情况; 整装型装企的市场细分情况和基本定位; 目标市场对标档次的排名前5名的装企市场细分布局; 传统装企和整装型企业结构比例; 家装市场集中度分析; 重点品牌家装产业集群分析。四、装企行业
4、影响力调研【调研重点】 对标档次的排名前5名装企整合力; 第一阵营的同盟关系(有无行业同盟等互助组织,加入与排他); 装企在当地城市主流媒体影响力排名。第三章 家装产品价格调研(竞争对手)一、家装价格特征分析【调研重点】 整装类价格及对应产品组合; 设计取费分析; 基础装修项目价格分析(关键指标:水电改造、防水、拆改基层处理、贴砖、吊顶、乳胶漆涂刷、杂费、管理费); 对标档次的排名前5名装企作为调研标本。二、家装主要品牌企业价位分析【调研重点】 套餐型装企套系产品价位分析; 同集团品牌群价格定位(根据当地市场情况决定); 传统模式装企价位分析; 对标档次的排名前5名装企作为调研标本。三、家装价
5、格与成本的关系【调研重点】 行业装企业成本分析(关键指标:工人工价、员工薪酬与提成、开发与推广、集团采购与就地采购); 对标档次的排名前5名装企的价格优势与劣势; 对标档次的排名前5名的装企的成本优势与劣势。四、家装价格策略分析【调研重点】 目标装企业的定价目标及对应群体需求; 常规促销策略; 对标档次的排名前5名的装企作为调研标本。第四章 家装市场竞争调研一、技术竞争【调研重点】 核心技术竞争优势; 广告推广诉求; 新材料、新工艺。 对标档次的排名前5名的装企作为调研标本。二、原材料及成本竞争【调研重点】 自主品牌情况(含OEM产品); 主、辅材采购渠道及成本; 排名前两位辅材配送企业及配送
6、项目; 家具产品采购渠道及成本; 排名前五位的装企作为调研标本。三、产品定位竞争分析【调研重点】 排名前五位的品牌产品定位分析; 产品涵盖及价格; 赠送优惠。四、区域市场竞争【调研重点】 区域市场内市场竞争的主要方式; 相近定位品牌之间的竞争方式; 值得关注的市场竞争表现形式。五、品牌影响力【调研重点】 有较强品牌影响力的品牌和对应经营模式; 在区域市场内有影响力的整装型企业的经营模式; 和媒体合作广泛的装企品牌和表现形式。六、价格竞争【调研重点】 价格竞争的表现形式; 目标市场内排名前五位的装企一年来主要营销活动构成。七、家装产品主流企业市场占有率【调研重点】 整装型装企的市场布局; 传统装
7、企的市场布局; 装企和居家卖场、装饰市场的关系; 排名前五位的装企作为调研标本。八、影响家装市场竞争格局的因素第五章 家装市场渠道调研一、家装细分市场占领调研【调研重点】 目标市场下排名前五位的品牌细分情况; 各品牌对细分市场采取的市场行为(营销行为)。二、家装销售渠道调研【调研重点】 电话营销渠道; 品牌网络推广渠道(主要指标:电视媒体、广播媒体、竞价与网盟、合作网媒平台、网站、O2O模式开展); 小区开发渠道; 其他渠道。三、家装销售体系建设调研【调研重点】 营销团队构架及薪酬激励(设计师、网络推广员、电话营销员、客服经理、材料导购、部门主管领导); 家装后勤支持部门构架及薪酬激励(人力行
8、政、工程板块)。第六章 整装型家装产品用户调研一、用户对家装产品的认知程度【调研重点】 愿意选择的产品模式; 对装企产品的基本认知; 对整装型产品的认识。二、家装用户的关注因素1. 功能(实用功能、美化功能);2. 产品质量(环保、健康、安全);3. 价格;4. 产品设计;5. 整装模式。三、整装型家装目标消费者的特征第七章 家装品牌调研一、目标市场家装品牌总体情况【调研重点】 装企品牌构成情况; 排名前五位的装企作为调研标本。二、家装品牌传播【调研重点】 家装品牌传播途径选择(电视、广播、网络、展会、终端); 排名前五位的装企作为调研标本。三、家装品牌美誉度【调研重点】 媒体评价优秀的装企品
9、牌; 行业协会评价优秀的装企品牌; 排名前五位的装企作为调研标本。四、代理商对家装品牌的选择情况【调研重点】 一线材料(主辅材)品牌选择合作的家装品牌及合作方式(如阶段买断、联盟合作、品牌入驻等); 有体验中心(体验场馆)的装企合作品牌(搞清是分销、一级代理还是总代,及相关合作政策); 排名前五位的装企作为调研标本。五、电视、广播、网络媒体调研【调研重点】 家装广告选择投放媒体; 目标市场有影响力的媒体及栏目; 媒体合作方式及报价; 排名前五位的装企作为调研标本。第八章 家装市场调研结论一、家装市场调研结论二、家装营销策略1. 家装企业价格策略2. 家装企业渠道建设与管理策略3. 家装企业促销
10、策略4. 家装企业服务策略5. 家装企业品牌策略第二部分 新开分公司品牌网络建设体系第一章 分公司品牌网络部内部建设构架一、品牌网络部组织构架1. 主管领导:经理1名2. 岗位职员:文案策划1名;UI/平面设计1名;SEO1名;网络营销员3名。3. 副省级城市新开品牌网络部门不低于10人;市级城市新开不低于7人。二、品牌网络部的绩效方式1. 主管领导绩效(部门经理):基本薪资+绩效考核+管理提成。2. 岗位职员绩效:岗位薪资+业绩提成第二章 产品设计竞争优势打造一、产品设计参与事项 在新开分公司产品设计前,公司有完善的成熟产品设置,为了更好的满足新开市场客户的需求,我们需要对产品设计依照市场调
11、研情况和物流配送情况进行细节调整,以适应当地市场。(一)设计产品是否具有差异化的推广卖点(二)设计产品是否具有品质整装卖点(三)进入的材料产品死否在当地有竞争力(四)产品的调整是否违背环保、健康、安全(五)设计产品是否具有促销让利空间(六)整装类型的计算方式是否具有独特优势二、竞争优势梳理和打造 每个品牌已经有独立的品牌优势,为了更好的把产品给消费者讲清楚,说明白,把品牌形象有序的植入到消费者心中,一般情况下,我们以差异化的竞争优势梳理和打造推广产品进入当地市场。(一)品牌营销诉求1. 品牌定位: 2. 市场定位:6万均单(中低端定位)3. 产品定位:整装产品(设计+施工+主材)4. 核心营销
12、诉求:5. 产品优势支撑1)材料健康,一站购齐: 主材品牌多,款式多,种类齐,涵盖全面; 综合性价比高2)质量安全,德系工艺: 德系材料; 德系工艺; 工程即时服务系统3)品质整装,环保承诺: 签订环保协议,接受环保检验; 整装率先环保承诺6. 五项完美品质缔造 设计更环保; 质量更安全; 材料更健康; 服务更周到; 品质更完美。(二)分公司核心产品诉求(对照整装套系产品)1. 分析市场,磨练区域市场的尖刀产品(营销突破)。2. 分析产品,通过分析,罗列产品推广诉求。常见的推广方法: 理财型推广; 品质型推广; 安全型推广; 活动型推广; 见证型推广。3. 以营销主推产品为基础的衍生性产品。在
13、推广一个主推整装套系产品的基础上,为了配合其产品推广,和竞争对手产品形成相对优势或类比优势,可以推出衍生性产品。(三)BPSP分析法(营销买点卖点分析法)BPSP分析法既是同位度分析法,又称为买点卖点分析法,是指买点卖点分析法是一种营销分析方法,它指的是任何产品都由自己的卖点(sell point)和市场的买点(buy point),当产品的卖点与市场的买点完全一致时,产品就会畅销,当产品的卖点和市场的买点发生错位时,产品就会滞销。因此产品营销,必须做到卖点与买点的一致性。BPSP分析法把买点逐一罗列下来;卖点也逐一罗列下来,相对比较。即将产品广告中所说的卖点与用户的买点相比较,与用户的意愿相
14、符合的记为数字1,用户觉得无所谓的记为0,不相符合的记为-1,然后将所有的数值相加除以卖点个数,得到平均值,若该平均值大于0,该广告即是一个成功的广告,找到了客户真正的需要,否则是不成功的。 1. 营销线:作消费者代理:站在消费者角度想,帮助消费者整理买点,在买点卖点之间找一条线,做消费者的专家顾问。 2. 方法: 将卖点逐一罗列下来,若存在记1分; 根据调查结果看买点卖点是否有联系 若无记0分; 产生负作用负情绪 记-1分; 加权平均价值公式 Y=Yi/N (Yi=卖点分,N=卖点数)也可以用此方法分析其,BPSP分析法分析广告时,将有利于与产品的因素记为,不利于产品的因素记为,其他的记为,
15、然后将这些这些数字相加,如果大于说明产品有发展价值,小于或等于说明不会有价值。 3. 案例1:嘉禾绿色酱油企业认为的卖点: 绿色食品 0分买酱油的人一般为中老年主妇,不懂什么是绿色食品。有营养,富含多种氨基酸 0分消费者心理:酱油要那么多营养,要营养喝牛奶。氨基酸是什么?淡盐淡色 -1分消费者心理:买酱油就是要上色,做的菜才好看,且代替部分盐。不含黄曲酶素 -1分消费者问:“黄曲酶素是什么?” 答:“黄曲酶素致癌” 消费者产生负情绪Y=( 0 + 0 + -1 + -1 )4 = -0.5分结论:买点卖点不对称, 此例说明该产品没有市场,没有考虑到客户真正需要的是什么。生产厂商应与客户多接触,
16、找到客户真正需要的是什么,以调整产品或服务以满足客户的需求。这里面有个问题就是卖点明确,买点不明确造成分析不得当,或者说是买点明确,卖点不明确造成同样结果,还有就是在卖点和买点之间计算分出错也会造成同样结果,其结果就是对一个失败的产品得出成功的产品这种谬论来。举例如下:案例2:BSPS同位度分析法分析统一方便面例如:好劲道方便面(卖点)SPBP(买点)有创意才够味广告词新颖 1分面身加鸡蛋、爽滑鲜香营养丰富、味道好 1分久泡不烂、根根劲道质地好 1分弹性好影响不明显 0分广告设计和构思有模仿康师傅 -1分精心选料生产 有明显突出企业要树立的健康快乐的企业形象 -1分结论:(1+1+1+0-1-
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