2011年度工作总结.ppt
《2011年度工作总结.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《2011年度工作总结.ppt(348页珍藏版)》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、消费者行为学,学习资源和学习方法,文字材料(书本知识、辅导材料、作业)网上资源社会实践专业知识和相关理论相结合;学习和应用相结合;消费理论和消费实际相结合。答题时应将实际联系起来,不要脱离实际。,学习目标和要求,知识目标:了解消费者行为的基本概念,认识研究消费者行为的重要性。技能目标:掌握消费者行为学与企业营销战略的关系,并了解市场细分的意义与方法。能力目标:具有运用市场细分的有关知识对特定产品进行市场细分的能力,并在此基础上有为企业制定相应的营销战略的能力。了解消费者行为学的产生、发展历程,掌握消费者行为学的研究内容。 结合实际,认识学习消费者行为学的现实意义。,【案例-1】 你“i-疯”了
2、吗? 品牌成就的大小最终是取决于与消费者的关系。如“果粉” 对“苹果”的喜爱甚至超过了品牌本身,衍生到许多周边产品。标价 1.75 美元的 iLunch 午餐袋也能卖到脱销。 苹果究竟是怎样让果粉产生价值认同、建立品牌信仰、心甘情愿地购买苹果的产品的?答案在于苹果一开始便强调差异化的设计和情感诉求、彰显了自己特立独行的性格、 年轻时尚的心态、社会身份等。iPod 设计师曾说:“产品必须具备能释放人们潜在情感的东西,才能备受欢迎”。苹果的产品设计往往包含了情感因素。例如“软糖”和“五味”iMac G3,五彩缤纷的 iPod 和 shuffle。设计专家指出,即使是苹果的经典白色,也具有产品语义学
3、含义,象征着放松、干净、自由、享受、私密、贴近等美妙感受。,前苹果高管M.Chazin透露,苹果 iPod 附带的那些小小的白色耳机,之所以采用白色,绝非偶然,它是苹果的营销“伎俩”。因为人们在用 iPod 听音乐时,唯一能看得见的部分就是那个白色耳机,使得戴白色耳机成为一种新潮时髦的象征。让“志同道合”的用户引起兴趣和产生情感共鸣,进而达到广泛传播品牌和产品价值的效果,巩固忠实用户的同时吸引潜在的顾客。通过互动贩卖“苹果文化”,最终培养了一大批忠诚、有个性、有品位的苹果粉丝。,老大娘买李子的故事 有位老大娘到小区门口的水果摊买李子。她走到第一个卖李子的摊位前,小贩说:“大娘,买李子不?我敢保
4、证我的李子又大又甜,这次吃了下次您还想买”。老太太听了,摇了摇头,走了。 她走到第二个卖李子的摊位前问:“李子怎么卖?”小贩说:“我这有两种李子,一种是甜的,一种是酸的,您要哪一种?”老太太说:“给我一斤酸的吧。”于是小贩给老大娘称了一斤酸李子。 老大娘望见还有一家摊位卖李子,于是又上去问“你这个李子多少钱一斤?”第三个小贩说:“我的李子有很多种,不知道您想要哪一种?”老大娘说:“酸的。”小贩奇怪,问:“您为什么要酸的呢,一般人都爱吃甜的”老大娘说:“我儿媳妇怀孕了,喜欢吃酸的李子。”小贩说:“大娘,您对您儿媳妇真好,做您的儿媳妇真是三生有幸。我这里还有一些弥猴桃,我听说吃弥猴桃对孕妇特别好,
5、您这么疼爱儿媳妇,不如买一些给您媳妇尝尝。”于是老大娘又买了一斤弥猴桃。小贩还不甘心,继续说:“大娘,您以后说不定还会买水果给您儿媳妇吃的,我天天都在这里做生意,您有机会多来光顾我,如果您觉得好的话,我给您更多的优惠。”老大娘高兴地答应了。 问题:对每个小贩的行为你应进行如何评价?,1 概论 1.1 消费者行为学的基本概念1.1.1基本概念,1. 消费:人类以物质资料或非物质资料来满足自己生存发展和文化精神方面需求的消耗活动。2. 消费者: 消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者,处于需求、购买、使用三个过程中某一过程或全过程的人都可称为消费者。 3. 消费品:消费品是用来满足消费者个人
6、及其家庭需求的产品。消费品可以分为四种类型:便利品、选购品、特殊品、非寻求品。,4.消费者行为 消费者行为是消费主体出于延续和发展自身的目的,有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。即顾客在一定的消费心理支配下对商品品牌、价格、购买地点、支付方式等方面的直接选择,并通过消费过程表现出来的消费行为。 5.消费心理 消费心理是消费者根据自身的需要与性格偏好,选择、评价与决定是否购买的思维活动。可分为理性的消费和非理性的消费心理。,6. 消费者市场 消费者市场是由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人或家庭组成。是产业市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场,也称生活资料市场即消费品市场。 7.
7、顾客就是“上帝” 顾客是指参观或购买某种产品(服务)的个人或组织。 树立顾客就是“上帝”的经营理念,为顾客消费营造舒适、舒服、舒畅、舒心、快乐和满意的购物环境、有效地满足顾客需求是厂商追求的基本目标。,1.1.2消费者心理活动 消费者心理活动是在内外环境的影响下,顾客的性格、气质、能力对消费对象的认识过程、情感过程和意志过程的统一。 1.个性消费心理活动 指顾客个体表现在消费过程中最稳定、最根本的消费心理特性,包括认知、情感、意志和能力、气质、性格等特性。如预期心理、求异心理等。 2.群体消费心理活动 由于职业、年龄和社会阶层的差异,消费者形成不同的消费群体;同一消费群体在消费心理与消费行为上
8、具有很强的相似性和一致性。同一消费群体具有相同的想法、观念和习惯。,3.消费环境 消费环境包括外部环境、内部环境和营销环境。如社会文化、社会阶层、家庭、相关群体等。 社会阶层是按等级排列的,依据人们类似的价值观、兴趣爱好和行为方式而形成相对稳定的同质性和持久性的群体。 2001年由陆学艺教授负责编著的当代中国社会阶层研究提出了五大社会等级和十大社会阶层。,五大社会等级 十大社会阶层,上层:高层领导干部、大公司经理、高级专业人员和大私营企业主,中上层:中低层领导干部大企业中层领导、中小企业经理、中级技术人员和中等业主,中中层:初级技术人员小企业主、办事员和个体工商户,中下层:个体劳动者一般商业服
9、务人员、工人、农民,底层:处于贫困状态并缺乏就业保障的工人、农民和无业半失业人员,社会管理者阶层(拥有组织资源),经理人员阶层(拥有文化资源或组织资源),私营企业主阶层(拥有经济资源),专业技术人员阶层(拥有文化资源),办事员阶层(拥有少量文化和组织资源),个体工商户阶层(拥有少量经济资源),商业服务员工阶层(拥有少量三种资源),产业工人阶层(拥有少量三种资源),农村劳动者阶层(拥有少量三种资源),城乡半失业和无业者(基本无三种资源),香港迪斯尼乐园,1.全球最小乐园,只有126公顷,约为美国佛罗里达州迪斯尼世界的百分之一2.全球最少游乐设施,只有16项,而佛罗里达州有106项3.营业时间最短
10、,平日10小时,假期及周末12小时4.票价最便宜,平日170元至295元,假日200至350元5.平均游人逗留时间最长9.3至9.4小时。6.最多食物种类选择,想到.,顾客服务的魅力所在?,打造合格的顾客消费环境,合理利用”相对短缺”的各类资源;充分发挥已有资源的优势,积极吸引顾客;营业时间长短适宜,让人对未来的营业充满期待;多渠道”获取”营益,不能总是把顾客看作营益的主要”收割”对象;积极运用有限的资源和风格”多留”顾客,让顾客滞留的相对时间延长;把握顾客最根本的需求,积极探求顾客基本需要的相关保障措施.,时刻为顾客着想,维系良好的顾客消费服务环境,时刻创新顾客消费服务环境,并积极探求更多的
11、新途径、新理念;时刻为留下“老顾客”进行思考,并积极研习其现阶段的所需;利用现有条件不断拓展和吸引新顾客;建立必要的顾客管理制度(比如会员制),以优良管理模式留人;从点滴的服务中与顾客建立良好的感情关系,以情感留人;适时与服务对象换位思考;,维系打造,维系良好顾客消费环境公式,顾客满意消费(顾客愿意长期光顾)=?,时刻为顾客考虑+,+坚持专业操作,+提供个性化服务,+保护顾客消费隐秘空间,+适时上管顾客,-无心服务,-呆滞、无变化、守旧,-强加、不规范,4.消费者行为学 消费者行为学是研究消费者为满足自身需要和欲望而选择、获取、使用、处置产品和服务活动与过程的方法与规律一门学科。,1.1.3
12、消费者行为学的研究内容,1.研究消费者购买行为的心理过程和行为状态 (1)研究顾客对商品或劳务认知、情绪和意志过程及其统一,即心理的感觉、知觉、认识商品的规律; (2)研究消费者心理的普遍倾向;如求名、求新倾向及其形成的心理机制。 2.研究消费者个性心理特征对购买行为的影响 (1)消费者在气质、性格和能力的差异而形成不同的消费行为; (2)时尚新潮商品、首页广告、售货方式、店堂设计对消费者行为的影响。 3.研究消费行为与营销的互动关系 (1)研究宏观因素对顾客行为的影响; (2)研究产品开发、设计对顾客行为的影响; (3)研究促销活动对顾客行为的影响。,宏观因素:人口 经济 政治法律 社会文化
13、 自然 科学技术,生理因素:特征、结构、健康心理因素:动机、认知、情感、个性、态度,行为因素:购买习惯、使用习惯、生活习惯,交通 批发 位置渠道因素: 零售,基本价格 折扣价格因素:信贷,产品因素:质量 性能 商标 包装,促销因素:广告 推销 公关 销售促进,环境因素,营销因素,内在因素,购买决策,影响购买行为的因素,消费者的资源:经济、时间、知识、经验,1.2 研究消费者行为的意义,1. 研究消费者行为有利于企业赢得消费者。 2. 研究消费者行为可以引导消费者科学消费,保 护消费者权益。 3.研究消费者行为可以有效地帮助企业制定市场 营销战略。 4.有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的
14、保护。,1.3 消费者行为与企业营销战略1.3.1 市场细分 1市场细分 市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯于20世纪50年代中期提出来的。 2市场细分的依据: 市场需求的的差异性。,3市场细分的原则 (1) 一致性 (2) 可衡量性 (3) 可进人性 (4) 效益性 (5) 稳定性,女士专用酒流行起来 近年来,随着人们生活水平的提高,年轻人越来越崇尚个性化的生活方式,女性尤其是年轻女性饮酒的人数在不断增加。根据一项调查显示,近三年来,中国各大城市中时常有饮酒行为的女性人数正在以每年22的速度增长,各种国产的、进口的针对女性的酒类品种目前已达到几十种。一位啤酒经销商介绍,由于饮酒的女士数
15、量增长很快,各种女士酒近来不断上市。仅在最近一段时间,燕京啤酒集团推出了无醉啤酒,吉林长白山酒业也推出了“艾妮舰女女士专用酒”,还有台湾烟酒公司研制成功一种功能性饮料五芝啤酒,其出发点很大程度上是针对女性市场的。此外还有哈尔滨泉雪啤酒有限公司推出的有保健功能的含“肤”啤酒,该公司也推出营养概念,抢占女性啤酒市场。业内专家介绍说,目前国内市场上出现的的各种女士酒大约有40种,预计还会有更多类似的酒出现。,1.3.2产品定位: 产品定位就是在消费者头脑中为产品确立某种地位或树立某种形象,使其与其他同类的竞争产品相区别。 产品定位的关键是要在消费者心目中形成一种对特定品牌的印象。 1.3.3目标市场
16、的营销组合策略: 营销组合是指产品(顾客)、定价(价值)、 分销(便利)、促销(沟通)的相互搭配与组合。,Swatch的品牌定位及其产品策略,品牌定位 低端:高功能、价格适中、时尚腕表 高端:象征身份地位的腕表产品策略 低端:表带、表壳、表盘色彩鲜艳、镶嵌时尚元素,价格适中 高端:材料奢华、做工精致、高价格,消费者为什么言行不一 20世纪80年代,可口可乐公司决定开发断型可乐。此后,可口可乐找到一种含甜味的新配方,从19821985年,历时3年对近20万消费者进行的测试表明:55的消费者倾向于新可乐的口味,53的消费者倾向于新可乐的商品名称。1985年4月,新可口可乐正式面市,公司决定停止生产
17、老可口可乐。消息传开,可口可乐总部每天都收到消费者上千个抗议电话及雪花般的抗议信,甚至成立了“美国老可口可乐饮用者”组织来威胁可口可乐公司,如果不按老配方生产,就要提出控告,并组织召开抑制新可乐的集会。在3个月的抗议风潮中,可口可乐公司又重新做了群众调查,6月份还有49%的人喜欢新可乐,到了7月初只有30%的人喜欢。于是,7月11日,公司决定重新生产老可乐。,消费者调研通常隐含着一个重要前提:消费者能够清晰表达自己的需求。消费者也许能够清晰地表达显在的需求,却基本无法表达潜在的需求。而且,消费者在表述自己的需求时,经常隐含着很多前捉条件。 比如消费者说要购买10万元以下的经济型桥车,这仅仅是已
18、经表述出来的需求,还有很多没有表述出来的前提,比如,必须是“三箱车”、“时尚车”、“自动档”只有当这些条件同时满足时,消费者才会产生购买行为。很多消费者购买桥车时,通常比他们计划的支出多花10%30的钱。反正十几万都花了,还怕多花二三万吗?只要朋友或导购员不断推波助澜,消费者容易改变主意。而这种行为是无法通过对消费者的调研发现的,只有销售现场的氛围能够改变消费者。可见,贯穿在消费者中的行为逻辑与思维逻辑有时存在巨大的不一致。,2 消费者行为学的产生与发展 2.1消费者行为学的产生 19世纪末德国心理学家威廉冯特创立了心理实验室,进而创立认知理论、学习理论、态度改变理论、个性理论等。 1901年
19、美国心理学家沃尔特D斯科特提出将心理学应用到广告活动中,并出版了广告心理学,开辟了消费心理学研究的先河。 1960年美国心理学会成立了消费者心理学科分会,标志着消费心理学作为一门独立的学科正式成立。,(1)萌芽阶段 19世纪末至20世纪30年代。研究消费者行为与心理的理论开始出现并得到初步发展。消费心理学的代表理论为“行为主义”的心理之父 的约翰华生“刺激-反应模式”; (2)应用阶段 从20世纪30年代至60年代。消费者行为研究得到迅速发展并广泛地应用于企业市场营销实践中。19291933年的世界性经济危机使得商品市场完全转变为供过于求的市场。这期间也有一些卓有成效的研究。比如,心理学家K勒
20、温的关于动物内脏的态度改变研究。 20世纪60年代消费者行为学会在美国出现,标志着消费者行为学已成为一门独立学科。,20世纪中期马斯洛需求层次论: 生存需要-安全需要-社会需要-自尊需要-自我实现需要。 70年代末德国学者彼得萨尔曼教授撰写了具有代表性的专著市场心理学。 (3)发展阶段 20世纪60年代以后,消费者行为研究呈加速发展趋势,研究文献的数量和质量明显提高,研究范围不断扩展,研究方法日益多样化。主要表现:一是综合运用了相关学科的最新研究成果。二是研究领域不断扩大和深化。据统计,1968年到1972年期间发表的关于消费者行为研究的成果,比1968年以前所出版的全部研究成果还要多,学科发
21、展取得了显著的科研成果。,历史阶段研究原因,萌芽阶段(1930年以前)应用阶段(19301960)变革与发展阶段(1960 ),重点研究产品销售,而非消费者的需求局限于理论阐述,未广泛用于营销活动, 未引起普遍重视,消费者行为动机研究(Haire的速溶咖啡案例)消费者品牌忠诚研究,消费者满意问题的研究;发展商誉的研究;建立长期顾客关系的研究 跨文化消费研究,Haire 咖啡的案例,速溶咖啡懒惰缺乏计划吝啬不称职的家庭主妇,研磨咖啡勤劳有计划慷慨称职的家庭主妇,2.2 消费者行为研究的理论来源,2.2.1心理学 理论基础 心理学是研究心理现象的发生、发展和活动规律的科学。心理学中有关感觉、知觉、
22、学习、记忆、需要、动机、认知、情感和个性的研究成果和相关理论,为解释人的消费行为提供了重要的帮助。,1心理现象的内涵 心理现象分为心理动力、心理过程、心理状态和心理特征四个方面。 (1) 心理动力。心理动力是指决定着个体对现实世界的认知态度和对活动对象的选择与偏向的心理现象系统。它主要包括需要、动机、兴趣和世界观等心理成分。 (2) 心理过程。人的心理是一种动态的活动过程,即人脑对客观现实的反映过程 ,它包括认知过程、情感过程和意志过程。,1)认知过程是个体获取知识和运用知识的过程,包括感觉、知觉、记忆、思维和语言等。人在处理事物的时候,用眼睛看,用耳朵听,用鼻子闻,用手摸,这就产生感觉和知觉
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 年度 工作总结
限制150内