客户服务学习手册.doc
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1、【精品文档】如有侵权,请联系网站删除,仅供学习与交流客户服务学习手册.精品文档.成功客户管理:不再被客户牵着鼻子走在客户权力日渐强大的商业社会中,客户意志往往左右着企业的运作,甚至令企业处处受制。而成功的客户管理兵法就是让企业重新调节自身与客户的关系,巧妙地制衡客户的权力,让企业重获自由发展空间。 林景新 客户合作:企业陷入隐性误区 浩瀚公司是广东汕头一家生产工艺品及小礼品的民营企业,在老板陈耿春的管理下,公司业务蒸蒸日上。短短五年时间,浩瀚公司已经在业界小有名气。 随着企业的成长,陈耿春开始感觉竞争压力增大,在工艺品行业中,由于竞争激烈,利润不断趋薄,加上大量的新竞争对手不断进入,整个行业的
2、竞争态势已成白热化为了公司的发展,陈耿春开始考虑通过向上下游整合,或者与实力强大的企业建立战略联盟的方式,实现竞争的突围。 在过去几年时间中,培辉集团一直是浩瀚公司最大的客户之一,双方合作关系良好。培辉集团业务范围广泛,旗下既有多家大型连锁超市,又有专营进出口的外贸公司。这些年来,浩瀚公司正是靠着培辉集团数量巨大的订单赖以生存发展。同时,培辉集团资金实力雄厚,具有一定政府背景,陈耿春一直考虑着如何能够巩固与培辉集团的关系,让自己的公司傍上这棵大树一起成长。 令陈耿春欣喜的是,培辉集团正在进行企业战略转型,拟圈定几家有良好关系、同时有一定实力的供应商作为某一种产品种类的专属供应商,并与之建立战略
3、联盟合作关系,专攻省外及海外市场,浩瀚公司正是其中目标对象之一。 经过艰苦的谈判、考察、研究,陈耿春以极大的毅力与坚定的决心赢得了培辉管理层的认可,双方签署了战略合作协议,浩瀚公司成为培辉集团在工艺品、小礼品方面的惟一供应商。除了负责按订单供应货品之外,浩瀚公司更主要还必须根据市场的发展趋势、客户需求的变化,每月提交最新产品开发计划、生产计划以供培辉集团管理层参考决策可以说,培辉集团与浩瀚公司等供应商建立战略联盟关系的最主要目的,正是看中供应商们对某一行业发展趋势的准确把握,利用他们对客户需求心量的深刻了解以及快速的生产能力与市场反应能力,发挥彼此长处,真正达到强强合作的目的,而这,也是陈耿春
4、苦心积虑要追求的企业经营策略之一,但他没有考虑到的是,由于双方企业运营风格的差异化、话语权力的不同,为这一次貌似完美的合作埋下阴影。 客户意志:被客户牵着鼻子走 在签订合作协议之后,浩瀚公司调整了公司的运营策略,并投入全部的精力以配合培辉集团的需求。 在开始半年时间中,一切都按着既定的目标前进。但慢慢的,许多潜在的问题开始浮出水面。陈耿春发现,自己公司的运作正在受到一种前所未有的无形阻力,这种阻力并不是来自竞争对手,而是自己的客户培辉集团。 作为一个从市场一线爬摸滚打上来的民营企业领导者,陈耿春知道在竞争态势瞬息万变的时代,企业对市场的反应速度是决定企业是否能赢得竞争优势的关键。所以,在公司的
5、管理运作上,陈耿春的管理哲学就是四个字:速度致胜。 但是,陈耿春一向赖以自豪的管理哲学在正在受到培辉集团的制约。按照原先双方合作所签订的协议,培辉集团在某种程度上介入到浩瀚公司的运作中,浩瀚公司必须定期提交最新市场发展计划,向培辉集团的相关对口部门汇报、批示,最后才确定生产目标。 培辉集团虽然是一家独立经营的市场化企业,但由于企业有很强的政府背景,所以培辉集团无论是企业管理体制、办事风格、内部运作流程,都打上了很深的官僚烙印,不仅信息传递缓慢,而且权力高度集中,各个部门的负责人并没有直接的决定权力,几乎大小事都要报由总经理审批,这对一个拥有几千名员工的大企业来说,似乎是一件不可思议的事情陈耿春
6、这时才发现,自己原先对培辉集团的了解远远不够,原先只看到培辉集团的实力与知名度,而全未想到过对方在内部运作上,与自己企业是如此大之差距。 虽然如此,陈耿春仍对浩瀚公司与培辉集团建立的战略联盟关系的发展前景充满信心,对培辉集团这个大客户的信任与支持更是感激不尽,正是抱着这种心态,他尽责尽力、并雷厉风行推进各项管理体制与营销措施,希望能让公司取得更快的发展。可是,来自培辉集团的阻力却经常让浩瀚公司无所适从令陈耿春恼火的是,他们向培辉集团汇报上去的生产计划与创新性的方案,却经常在对方的市场部、营销企划部、总裁办之间“公文旅行”,各个部门都想对插一手,可哪个部门又不想负起决策的责任。同时,部门与部门之
7、间缓慢的决断速度延误了市场机会。浩瀚公司提交的生产、研制方案经过“长途旅行”之后,已是一个多月的事情了,市场的情况早已发生了变化,再出色的方案也成了明日黄花。 双方建立战略联盟关系一年时间来,不仅彼此的业务发展远未达到原先预定的目标,而且培辉集团内部对浩瀚公司更是产生异议和误解,同时,浩瀚公司内部人员由于工作处处受制于培辉集团这个大客户,使工作决策拖不而决,市场反应缓慢,完全被客户牵着鼻子走,严重影响了士气。陈耿春知道,一场看不见的危机正在袭来,是时候该改变了。 客户管理四招扭转局面 医治企业与医治病人一样,要药到病除,最重要的就是找出病源。陈耿春清楚地知道,浩瀚公司目前出现的问题就出在于培辉
8、集团的沟通管理上。 从管理的职能上讲,浩瀚公司与培辉集团的市场部、营销企划部、总裁办这三个部门之间联系最为密切,浩瀚公司的许多生产计划与市场策略都必须由分别呈交这个三部门。由于培辉集团内部信息传递缓慢,浩瀚公司提交的方案往往要经过很长的时间才能被培辉管理层所看到,并且这三个部门有互相推诿与制擎的现象,这对浩瀚公司的运作造成非常不利的影响。 为了结束这种被客户牵着鼻子走的被动局面,经过慎重的考虑,陈耿春决定采取四项客户管理措施,改变双方的合作方式 1、 强化与客户对口部门的内部沟通。 由于培辉集团的市场部、营销企划部与总裁办三个部门开会与浩瀚公司关系最密切,三个部门负责人的态度与支持力度,对浩瀚
9、公司的运作非常关键。为了加强与这三个部门的关系,陈耿春一改以往那种有事才找对方的方式,而是命令公司相关负责人员每个月固定与上述三个部门召开一次工作汇报会,需要对方审批的文件与方案当场呈交讨论,避免公文旅行的被动局面。 同时,除了工作权限以外,陈耿春更是鼓励并授权公司属下,多与客户以上三个部门的人员进行联络,利用一切机会与之加强联谊关系,促进良好私人关系的形成,使客户够更加支持浩瀚公司的工作。 2、 加强与客户最高领导层的交流。 由于权力的高度集中,培辉集团的管理层才是对浩瀚公司的策略执行最具决定性意义关键。所以,加强对培辉管理层的公关,赢得他们的认可,对浩瀚公司发展的重要性是不必言喻的。 由陈
10、耿春带队的浩瀚公司管理层,以汇报工作为名,平均每二个月定期拜会培辉集团的最高管理层,将工作的进展向对方汇报,并以书面的形式提交培辉集团领导层,让他们对浩瀚公司的最新生产、发展计划有清楚的了解。由于这种常规性的有效沟通交流,培辉集团领导层对浩瀚公司的工作计划与市场策略有了更明确的了解,在审批方案时,也更加容易做出决定。 3、 以战略规划推动客户工作 作为惟一的供应商及战略合作伙伴,浩瀚公司的战略发展规划对培辉集团的工作无疑有也相关的影响。为了双方能够更加良好地合作,浩瀚公司重金聘请了知名咨询公司为其制定了相关战略发展规划,这份战略发展规划既考虑到浩瀚公司所在行业的发展趋势,更将浩瀚公司与培辉集团
11、的合作关系也考虑进去。 浩瀚公司根据这份战略规划,再配合公司实际,形成了一份更加详细的发展战略计划书,并列明推进的时间,正式提交给培辉集团管理层,使客户方能够对浩瀚公司的整年发展计划有全盘了解。浩瀚公司此后在每个策略执行前一个月或半个月提前通告培辉集团,培辉集团管理层由于预先知道了生产计划,所以大大省节了沟通与回馈时间成本,为浩瀚公司赢得了宝贵的时间。 4、 加强客户的危机感,强化企业与客户的互利关系 培辉集团由于具有很强企业背景以及实力,所以一直以为企业能够安枕无虑,缺乏危机意识,这也使得他们对市场反应不够迅捷,这种经营风格对浩瀚公司的工作开展是一大不利因素。为了改变这种情况,陈耿春专门组织
12、内部专门人员搜集行业竞争情报,并在此基础上进行相关行业研究,每月提交一份竞争情报分析与策略建议给培辉集团,既提醒培辉管理层的危机意识,也暗示培辉与浩瀚的合作对加强培辉竞争力的优势所在。不负陈耿春的苦心,这份竞争情报的分析让培辉集团领导层了解了市场发展并非如自己设想那样风平浪静,市场的危机四伏触动了他们,而富有建设性的策略建议更令他们对陈耿春欣赏不已,也看到与浩瀚公司合作的真正优势何在。一份竞争情报分析报告大大拉近了浩瀚公司与培辉集团之间的距离。 在陈耿春的努力下,加上客户管理措施的到位得力,浩瀚公司与培辉集团之间的合作摩擦大大减少,这使得浩瀚公司可以完全放开手脚去实施自己的市场计划,而不是处处
13、受制于客户意志,浩瀚公司与培辉集团都获得了巨大的市场回报。 后记:如何制衡客户的权力干扰 在一个越来越强调互动合作的商业社会中,企业不仅要应对竞争对手、政府、供应商、媒体等诸多外部团体,更要考虑到如何面对不断膨胀的客户话语权力客户无论大小,只要处于买方社会,市场就会自动赋予客户制衡企业的某种权力。客户的购买需求、客户的偏好、客户的购买习惯往往左右着企业的生产运营管理。而作为企业的大客户,更加具有与企业平等对话、甚至直接命令企业的霸权,如何处理客户的权力干扰,对于企业的独立运作来说,是一道难题。 就如我们上面分析的浩瀚公司与培辉集团案例,从某种角度而言,客户与企业之间可以说是既相互依存又互相斗争
14、关系,企业既要将客户当成上帝,最大程度满足他们需要,又不要完全受制于客户、听命于客户,否则企业的运营也必将步入歧路。要有效制衡客户的权力干扰,一方面最重要一点就在于与加强与客户的沟通,让企业的运作获得客户的理解,使客户能够站到企业立场上看事情。另一方面也要巧妙地向客户透露出某些暗示,表明双方之间是一种互利互惠的关系,而不是企业完全受惠于客户,让客户消除某些自大心理,避免他们过多无谓干扰。 成功的客户管理就是要让客户既离不开企业,又不让企业完全受制于客户,这种若即若离的关系处理实是需要很高的管理哲学。可以说,生产出高质量的产品,只是让企业获得市场生存的准入证;制定出高水平的营销策略,则可以让企业
15、获得发展的机会;而只有做好客户管理,才能为企业赢得日益庞大的忠诚客户群,让企业从此飞腾壮大! 个性化服务时代来临在越来越激烈的市场竞争中,在产品同质化严重的今天,满足市场可能比创造市场要难得多。任何一个企业都不能把“以客户为中心”、“客户就是上帝”仅仅当作老套的口号,因为只要你怠慢了客户,客户会离你而去;你人性化地亲近客户,客户就会重复地选择你。 每次到香港,港人“好客之道”的精神和强烈的服务意识总要令我感动一番,所以,在近期由全球商业领袖评出的国家和地区竞争力排行榜上,这个亚洲国际都会仅次于美国排名第二,这对于排名下滑的中国来说,应该引发一些思考。 令我印象深刻的,是在香港汇丰银行所受到的礼
16、待。香港的汇丰银行也好,花旗银行也罢,都不像大多数中国银行一样,用厚厚的玻璃窗隔开营业员与客户,再通过扬声器来传递沟通,这种做法总让客户觉得别扭。香港的银行大多是完全敞开式的,甚至有一位执行主任就坐在大厅随时恭候客户的咨询。到汇丰开户,除了清晰的标识牌之外,会有人亲切地指引你到前台登记排号,然后到一个像五星级酒店大堂的地方坐着喝咖啡等待。洁净的地毯、柔软的沙发、儒雅的环境布置,这一切真正让客户体验做上帝的感觉。在一对一为客户服务时,年轻的策划经理会营造轻松的沟通气氛,做到详细了解客户的工作和生活财务状况而不像查户口,让你在未选择汇丰之前,先交上这个朋友。 不同的人有不同的性格差异,而性格决定了
17、其心理反应的内容,即外部环境影响人的情感、情绪动机以及表现出来的行为方式。所以,分析不同客户的性格特征,能更好地对症下药,使你的产品问题迎刃而解。 除了与客户进行个性化沟通之外,汇丰提供的也是个性化的产品。一个综合的账户可以集存款、买卖股票、信贷、人寿保险、网上理财等服务为一体,为客户量身打造一份专业的理财计划。以人性化沟通和个性化服务的理念去经营企业,是谈判和营销的最高境界,也是当今商场的取胜之道。 维持老客户、开拓新客户是营销的根本目的。但是,对于许多行业来说,维持老客户却是一个难题,品牌的忠诚度总是不高。不过成功的例子也不是没有几乎每一个住过苏州蓝天大酒店的客户会很快成为忠诚顾客,他们为
18、何对这个三星级的酒店情有独钟呢?原因就在其个性化的服务上。 蓝天大酒店根据客户不同的层次、籍贯、文化、职业背景,建立了客户档案卡,记录着客户的详细资料包括特殊要求、个人爱好、喜欢的娱乐、喜欢的食物和饮料、个人禁忌,甚至连客户喜欢的洗发水和爱看的报纸都有记载,使客户一走进房间和餐厅,就有家的感觉,并不断会收到惊喜和感动,如:房间号码就是自己的幸运数字、浴室里是自己喜欢的清爽型沐浴露、早餐端上来的是自己家乡特色的桂林米粉等等。 国外个性化服务的成功案例更是数不胜数,涉及的行业有汽车、服装、皮具、鞋、内衣甚至食品等等。难怪1993年乔派恩就在大规模定制一书中提出:“企业必须跳出商品化陷阱,方式之一就
19、是根据个人需求定制产品。” 布鲁克斯兄弟服装公司在纽约旗舰店使用先进的精密身体扫描仪,用来为客户提供绝对合身的服装,标准尺寸的服装反而成了积压的库存,对于大多数消费能力极高的美国人来说,买几件确实合身的衣服,多花点钱也值得;在拉夫劳伦公司的网站上,客户可以自行搭配样式和色彩,设计属于自己的马球T恤和衬衫,自我设计系列成了最畅销的产品;如果你愿意多花5倍于常价的价格,你可以在M&M巧克力上印上你的名字或其他口号,虽然价格不菲,但客户却乐此不疲,使玛氏糖果在此业务推出几个星期后就扩大了两条生产线;在耐克网站上,客户可以设计自己的运动鞋,有上千种颜色组合可供挑选,还可以加上自己的刺绣文字;据统计,有
20、约80的买主亲自设计组合自己的宝马Mini Cooper;Google新闻网站允许用户定制新闻,选择自己喜欢的比如体育、技术或名人新闻,并可通过混合现有的标准设计自己的个性页面。上述的例子表明,在大众消费能力逐渐提高、选择产品变得更精明的时候,个性化服务需求曲线将会强劲攀升,特别是在炙手可热的、吸引全球目光的中国市场。 个性化服务虽然“钱”途无量,但提供个性化服务的企业必须要有完善的内部支持和规范的后勤运作流程,这对企业的运营管理提出了更高的要求数据库要绝对准确,不然会酿成“牛头不对马嘴”的笑话;业务流程要顺畅、明晰,否则会出现物料短缺或积压;定价要在客户可接受的范围内,不然入不敷出;必须防止
21、客户过分创新,比如在你的产品打上竞争对手的牌子,所以要设定游戏规则;要保护客户的隐私,以一种使客户感到轻松的方式来提供个性化信息,让他们感觉是作为一个个体被关照,而不是被窥视。另外更重要的,是一线员工对于客户行为情况的信息收集和运用,这需要员工细致、主动、投入的工作态度来完成。 事实上,个性化服务可以帮助企业进行换位思考,站在客户的角度来分析产品问题,更能分析消费者行为和市场趋势,这势必提升品牌的核心竞争力。个性化服务将会是革命性的,这个时代正在悄悄地来临保险公司:如何做好你的客户服务!前不久收到网站一个注册用户的E-mail,反映自从购买了某保险公司的人寿保险后,理陪了一次,再次理陪的时候得
22、到的是保险公司的拒绝。但是这个问题奇怪的是她并没有抱怨自己的保险代理人,也没有具体说明为什么保险公司不给予再次理陪,而是一直抱怨保险公司的客户服务,为自己的保险代理人辩护。似乎与保险用户的正常投诉有点特殊,但是仔细考虑一下,事实上又在情理之中。保险代理人的关键性 保险代理人是保险公司的门面,可以说是公司的品牌宣传,但是目前的人寿保险市场在代理人招聘和录用以及培训等环节中却是问题重重,笔者曾在闹市区做随机调查10个过往路人,在给保险代理人按照5分制打分,其中只有1个人选择了4分,1个人选择了3分,6个人选择2分,2个人选择了1分。不难看出,保险代理人的形象和品牌已经成为寿险营销员的开展业务的一个
23、障碍。一:提升代理人的品牌很多保险公司很注重自身的CI形象,却忽略了一个保险代理人的品牌。可以查看下保险公司的各大广告,大多是强调公司的信誉多么好,公司的服务多么专业,从而提升自己的品牌形象,却很少有公司在广告上去专门的塑造自己的保险代理人形象。因此,作为大多依靠保险代理人拓展业务的寿险行业,应该将保险代理人的品牌塑造作为公司宣传的一个重要环节,提升社会对公司保险代理人的潜在意识接受,从而为公司的业务拓展和维护作很好的宣传。二:严把招聘和录用关去各大招聘会看看,不管是小型的招聘会议还是大型的专场招聘,保险公司似乎总是在出现,而招聘的职位大多是保险代理人。记得一位朋友告诉我,每次去参加招聘会的时
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