彩电行业的五力模型分析.doc
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1、【精品文档】如有侵权,请联系网站删除,仅供学习与交流彩电行业的五力模型分析.精品文档.彩电行业的五力模型分析一 彩电行业的基本概况(一)销售增速放缓2010年中国彩电市场零售规模3998万台,同比增长16%,增速正在放缓。其中,液晶电视零售规模为3347万台,同比增长42%;等离子电视零售规模211万台,同比增长24%;CRT电视零售规模为440万台,同比下降52%。从彩电产品的结构比重来看,液晶电视、等离子电视与CRT电视占比分别为84%、5%、11%,去年同期分别为68%、5%、27%。(二)价格大幅下降从2010年2月到2010年11月,液晶电视主销型号的价格降幅超过20%,这使2010
2、年成为中国平板电视行业发展历史上,主流产品价格下降幅度最大的一年。导致全行业产品价格下降的主要原因有以下几个因素:第一,随着LED背光液晶电视渗透率的快速上升,因该产品的规模化生产带来的产品成本快速下降,目前LED背光液晶电视价格与CCFL背光液晶电视相比差距已经不大。第二,国内品牌由于CCFL背光液晶电视库存积压,为清理库存使得CCFL背光液晶电视价格进一步下降。第三,外资品牌通过代工降低产品制造成本,并采取进攻性的低价策略导致产品大降价,这是2010年彩电价格下降的重要推动力量。2010年外资品牌液晶电视的整体价格降幅连续半年超过国内品牌4%以上,这在行业尚属首次。(三)国内外品牌的市场分
3、额比重基本不变受全球金融危机的影响,外资彩电品牌为实现全年的业绩目标纷纷转战国内市场。在外资品牌的低价营销策略下,国内彩电品牌在城市市场的地位受到威胁,市场份额有所下降,据统计,重要节庆时期,如“国庆黄金周”城市市场国内品牌与国外品牌市场份额的比重为56:44,而2009年同期该比重为71:29。但是,国内品牌借助家电下乡等惠民政策,通过扩大产品覆盖、强化三四级市场渠道开发、改善售后服务,巩固了国内品牌在农村市场中的绝对优势地位,并弥补城市市场份额的流失,使得国内品牌与国外品牌市场份额的比重依然维持在7:3。(四)新品赢得市场1. LED背光液晶电视快速发展在上游面板增产,品牌企业积极响应,产
4、品价格逐渐平民化以及消费者认可的推动下, 2010年中国市场LED背光液晶电视零售规模超过560万台,呈现爆发式增长的态势。从市场渗透率来看,2010年11月LED背光液晶电视全尺寸产品的市场渗透率已达29%。其中40英寸以上的大尺寸LED背光液晶电视渗透率已达到38%推动LED背光液晶电视快速发展的关键因素有以下几个方面:第一,产业链逐步完善,解决LED背光液晶电视快速发展的后顾之忧。在LED背光液晶电视快速发展的背景下,面板和上游芯片是促进LED背光液晶电视推广的重要环节。2010年随着海信、康佳、清华同方等企业积极涉足LED产业的中上游制造,中国彩电行业正在加速突围。第二,彩电厂商加大了
5、市场上LED背光液晶电视的出样率,产品线逐渐完善。2010年,在LED背光液晶技术逐渐成熟,上游资源相对充裕等多方因素的影响下,彩电厂商积极开展双向布局,从横向布局来看,发布从19英寸到55英寸全线产品;从纵向布局来看,配合市场定位,开发面对不同消费群体的产品,从而满足不同的消费需求。LED背光液晶电视正呈现出生产规模化、产品多样化、价格平民化等特点,使其成为产品彩电市场核心的消费产品。2. 3D电视热潮在3D电影持续升温的影响和上游面板厂商持续努力下,国内电视机市场从2010年国庆节开始,迅速升起一股3D热潮,各主要厂家为了满足消费者不断膨胀的3D电视需求及自身差异化竞争的需求,3D电视的出
6、样迅速增加。截止到2010年11月,在国内零售市场上市的3D电视数量已达到48款。3D电视出样的增加和行业推广的迅速升温,带动了市场上3D电视的热销。进入2010年10月以后,3D电视的每周销量超过2000台,其中三星、索尼、长虹、创维等品牌占据领先地位。从当前3D电视的发展情况来看,3D电视必然在LED背光液晶电视平民化之后担当高端重任,产业链主力厂商均将继续加大投入。据预测,3D电视将在未来几年实现快速增长。但3D电视的发展也面临瓶颈:第一,产品价格居高不下,消费者望而却步。相对较高的产品价格,使3D电视的快速渗透受到影响。主要原因是目前3D电视都对面板的亮度、刷新率有较高要求,因此很难用
7、低成本面板制造3D电视。第二,3D内容缺乏,3D电视未能体现绝对魅力。虽然部分地方电视台已经开播了3D频道,但其覆盖面相对较窄。消费者期望的3D视觉享受,仅仅局限在国外为数不多的几部电影中。 第三,便利性影响消费期望。裸眼观看是3D显示的终极方式。3D电视下一步市场普及的关键在于裸眼3D技术的发展。通过眼镜的观看方式,并不完全适用普通的消费者。从当前彩电企业的研发进度来看,绝大多数生产3D电视的企业已经具备了制造裸眼3D电视的能力,如TCL、LG、东芝等都已有相关产品面世,但各企业对裸眼3D电视的推广力度并不大,主要仍停留在展示新技术阶段。第四,标准不统一,眼镜兼容的问题亟待解决。当前市面上的
8、3D电视分为偏振式和快门式两种,这两种不同技术的3D电视眼镜无法兼容,因而在消费者的使用上将造成不便。3. 智能电视继iTV、LED、3D电视之后,2010年彩电行业又迎来了新的发展契机,内容更丰富、娱乐互动性更强的智能电视掀起彩电行业新一轮变革。智能电视志在成为未来家庭娱乐终端,产品发展逐渐成熟。多屏合一、电子产品功能的相互渗透已成为行业发展方向,消费者对智能生活的需求,是促进智能电视发展的动力。未来值得期待。(五)前景预测业内人士预测,2011年彩电零售出货量将达到4365万台,销售额1813亿元,销售量和销售额同比增长分别为9%和20%,其中液晶电视国内零售量将达到3816万台,零售额1
9、593亿元,同比分别增长14%和18%。面对2010年彩电行业的库存压力,以及面板降价,彩电企业利润缩减的现实,各彩电主流厂商2011年的目标及预期将回归理性。同时国家财政政策的持续缩紧,家电下乡等刺激内需政策效应递减,企业成本负担加重、消费购买意愿缩减等因素将直接影响2011年的彩电市场规模。为此,调整产品结构、掌握资源可控性、把握利润空间成为新一年彩电企业需要解决的首要问题。二 五种力量具体分析(一)潜在进入者的威胁1. 彩电业进入的资金障碍较小。企业可以通过政府的干预向银行贷款从而迅速完成初始资本的筹集,导致容易出现潜在进入者。2. 技术障碍较低。国内企业基本上都是攒机子的,核心的技术和
10、原物料都在外部供应商手中,只要愿意就可以花钱买到,因此技术壁垒也较低。易出现潜在进入者。3. 彩电行业的产品差异化较小,成本和产品结构趋同,行业内部都很容易将产品线延伸到别的彩电领域,这导致容易出现潜在进入者,因为产品的差异化太小,也不利于打造品牌壁垒进行产业保护。4. 彩电行业是我国改革开放后放松进入管制、实行市场化较早的行业之一,要进入这一行业并不困难。所以,不存在政府在政策法律上和产业准入方面的进入壁垒。5 .行业在位者因为实力接近,竞争激烈,不大可能联手打击新进入者,因此,潜在进入威胁也较大。6. 彩电生产线资产专用性不强,做液晶电视的可以顺便做液晶显示器,或者转产其他电子类产品,客观
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