Ch08+定价策略(new)-1.ppt
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1、,引导案例,休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司,其生产的史密诺夫酒在伏特加酒市场享有较高的声誉,市场占有率达23%。20世纪60年代,另一家公司推出一种新型伏特加酒,其质量不比休布雷公司的史密诺夫酒差,每瓶价格却比它低了1美元。 按照惯常的做法,休布雷公司有三种对策可以选择:降价1美元,以保住市场占有率;维持原则,通过增加广告费用和推销支出与竞争对手相对抗;维持原价,听任自己的市场占有率降低。 由此看出,不论休布雷公司采取其中哪种策略,它都似乎输定了。然而,该公司的市场营销人员却策划了意想不到的第四种策略,即将使密诺夫酒的价格再提高1美元,同时推出一种与竞争对手新伏特加酒一样的瑞色加
2、酒和另一种价格低一些的波波酒。这三种酒的品质和成本几乎相同。但实施这一定价策略却使该公司扭转了不利局面:不仅提高了史密诺夫酒的地位,使竞争者对手的新产品沦为一种普通的品牌;同时不影响该公司的销售收入,而且由于销量大增,使得利润大增。思考:休布雷公司是如何制定有效的产品价格的?,2019/10/25,2,第八章 定价策略,第一节影响定价的因素第二节定价的一般方法第三节定价的基本策略第四节价格变动反应及价格调整,3,学习目标,明确影响产品定价的因素。知晓定价的基本程序,掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。学会灵活运用定价策略。正确使用价格调整手段,预测价格变动后顾客、竞争者的反应,提前
3、做好应对准备。,2019/10/25,4,价格,价格是顾客拥有和使用产品和服务的利益的交换价值 。价格已成为影响消费者决策的主要因素,但是非价格因素的影响作用也越来越大。 价格是市场营销组合中唯一能产生收入的因素,其他几个因素都代表成本。,2019/10/25,5,第一节 影响定价的因素,2019/10/25,6,二、影响价格的主要因素,(一)定价目标(二)产品成本(三)市场需求(四)竞争状况,2019/10/25,7,(一)定价目标,维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化,2019/10/25,8,(二)影响定价决策的成本因素,总成本给定产量下固定成本与可变成本之和,2019/
4、10/25,9,(三)市场需求,1、需求是定价的高限。2、需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度,以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算,亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。,2019/10/25,10,课堂思考,“薄利一定多销”,请评价这种说法?,2019/10/25,11,需求价格弹性对定价策略的影响1,缺乏弹性的商品,适宜于稳定价格或适当提价;,2019/10/25,12,需求价格弹性对定价策略的影响2,富有弹性的商品,适宜于适当降价,以扩大销量。,2019/10/25,13,影响价格敏感性的因素:认知替代品效应独特价值效应转换成本效应对比困难效
5、应价格质量效应支出效应最终利益效应分担成本效应公平效应存货效应,附:降低消费者对价格敏感性的方法将产品放置在更昂贵的替代品旁边将顾客的注意力集中在产品的特色上提高产品的转换成本使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的,且有风险提高产品价位,使其成为一种“地位”的象征将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系,或使产品占相关总成本较小份额尽量不要让顾客认为价格是“不合理”的,如何应对价格敏感,2019/10/25,14,第二节定价的程序与方法,一、定价的程序二、定价的方法法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈,2019/10/25,15,一、定价的程序,选择定价目标,测定需求价
6、格弹性,估算成本,分析竞争对手,选择定价方法,确定最终价格,成 本,竞 争,需 求,2019/10/25,16,二、定价的方法,(一)成本导向定价法(二)需求导向定价法(三)竞争导向定价法,2019/10/25,17,(一)成本导向定价法,1、成本加成定价法 ()2、目标定价法 即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。 目标利润价格=单位成本+(目标利润率投资成本)/销售量,2019/10/25,18,(二)成本导向定价,3、收支平衡定价法 以产品销售收入和产品总成本保持平衡为原则的定价方法。 PQ=FC+VC Q P=FC/Q+VC4、边际贡献定价法 以弥补变动成本和获取一定的边际
7、贡献为原则的定价方法。 价格=变动成本+边际贡献,2019/10/25,19,(三)需求导向定价法,需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。1、认知价值定价法 消费者对某种商品价值的判断2、反向定价法 根据消费者可以接受的最终售价,计算自己的经营成本和利润之后,反推商品的批发价、出厂价3、需求差异定价法 根据不同消费群体、商品式样、地区、时间差别定价,2019/10/25,20,竞争导向定价法,拍卖,投标,流行水平,随行就市,竞争导向定价法,为了减少因价格而引起的竞争,按照同行业平均价格水平来制定产品价格,适合完全竞争的市场结构,由买方发布公告,引导卖方参加竞争,卖
8、方结合要求及自身的能力,提出书面报价,由卖方制定一个基准价,由买方按照一定规则进行竞价,2019/10/25,21,法令法规 国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈1,标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符,并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。对同一商品或者服务,在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表,以低价招徕顾客并以高价进行结算的。使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价,诱导他人与其交易的。,2019/10/25,22,法令法规国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈2,标示的
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