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1、电子营销 (第五版)美 朱迪斯特劳斯/雷蒙德弗罗斯特,第十四章:数字新媒体,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,14-1,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,第十四章 学习目标,通过本章学习,你将会了解和掌握:描述主要的物理特性(离线)和数字媒体(在线)区分广播,印刷,小众传播(窄传播),电子媒体点播。解释营销如何使用自然,有偿,垂直搜索的声誉聚合。比较和对比社交媒体社区,博客,社交网络。概括购买媒体的主要方法和评价整合营销传播(IMC)活
2、动的有效性。,14-2,Halo 3 发行,Halo 3 于2007年9月25日开始发售,全球第一周售出3.3万台。微软结合物理(离线)和数字媒体(在线)宣布 Halo 3 和造势。激浪,汉堡王,多力多滋,庞蒂亚克,和别人合作的品牌产品,授权销售的商品等形成线下合作伙伴关系。添加数字媒体包括视频记录片及造势网站建设。您能想到最近的新品发布会,离线和在线相结合的营销和媒体吗?,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,14-3,营销传播媒体,离线和在线媒体空间之间的界限一天比一天模糊。例如,报纸广告和文章,经常在任一位置访问
3、。媒体也可以被分类为有偿和无偿的。每个媒介都有其功能,长处和弱点。,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,14-4,媒体类型,广播媒体,包括电视和电台。平面媒体包括报纸和杂志。窄媒体,如有线电视(CATV)为特殊利益的市场的传输集中的电子内容。点播媒体可以传送到的只是一个人的电子媒体。直接邮寄允许进行目标选择,并可以进行个性化,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,14-5,各种媒体消费,Ex 14.2,2009 Pearson Educati
4、on, Inc. Publishing as Prentice Hall,14-6,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,各大媒体的优势和弱点,7,14-7,数字媒体,IMC工具可以通过数字媒体和目标市场进行沟通。电子邮件是一个直销数字媒介。网站是数字媒体。社会媒体是在线工具和平台,允许互联网用户:协作内容分享见解和经验与他人建立联系,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,14-8,社会媒体类型,Ex. 14.4,2009 Pearson Ed
5、ucation, Inc. Publishing as Prentice Hall,14-9,搜索引擎,搜索引擎声誉聚合(网站排名和网站产品)谷歌搜索引擎排名结果部分基于流行谷歌被称为是一个“声誉引擎”搜索营销是指通过搜索引擎营销网站的行为。自然搜索付费收录支付每一个广告点击,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,14-10,搜索引擎市场份额,Ex. 14.5,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,14-11,自然搜索,自然搜索(也称为有机搜索
6、)涉及优化一个网站,这样它会在搜索结果页面的顶部附近出现。搜索引擎优化(SEO)的行为改变一个网站,并传入的链接,以便它能很好的在有机的,基于履带上市。游客有可能输入到搜索引擎的关键字优化网站的内容和元标签。,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,14-12,搜索引擎优化策略来实现更大的排名,Ex. 14.6,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,14-13,付费搜索,当广告商支付一定的费用目录提交时,付费搜索发生了,包括在搜索引擎索引,或与特
7、定关键字搜索显示他们的广告费。通常被称为付费搜索按次付费点击(PPC),因为广告商支付,当用户点击广告。谷歌收取每点击一次$0.15-$ 点击率可以从0到50不等,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,14-14,垂直搜索,垂直搜索是专门的主题上的特定地点搜索,如旅游,网上零售商,或书籍。垂直搜索网站包括:ZoomInfo 和 LinkedIn (搜索找人).CareerBuilder (工作).YouTube (视频).垂直搜索网站上的定价模式,包括目录提交费,每次点击成本,与传统的成本每千次展示(CPM),2009
8、 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,14-15,在线社区,社区类型包括维基百科,新闻聚合,视频和照片共享网站,网上论坛,产品评论网站等。维基是一个软件,允许用户协作站点内容新闻聚合, 例如 D,把来自不同来源的新闻聚合到一个地方视频和照片共享网站群集用户生成的内容,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,14-16,社区建设的原则,Larry Weber (2007)提出了建立一个成功的在线社区的7步程序:观察招聘评估平台.从事.衡量.(措施)推广.改
9、善.,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,14-17,博客,博客,网上日记,或期刊是社会媒体。在2007年,12的互联网用户已创建了一个博客,22已发表评论T追踪超过112万个博客营销人员利用博客传播他们的意见和吸引用户到他们的网站,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,14-18,社交网络,社会网络帮助个人与其他人连接为不同的目的:结识朋友,共享利益,并获得乐趣寻找接触找份工作,风险资本,或者为了发现员工。根据刘易斯公关,33的公司将在20
10、08年实现社会网络和70的公司将在他们的营销策略上包括社会网络。,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,14-19,有效的网上购买,营销人员使用许多数字化战略,以达到目标市场:搜索引擎社会媒体,如网上视频和博客关键字的广告这是很难一概而论的最有效的网络媒体战略。,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,14-20,高效的网上采购,每千人成本(CPM)计算,可确定最有效的采购CPM的度量的计算公式如下:(广告成本/观众人数)*1,000观众人数表示
11、印象典型网站的CPM价格在谷歌是$7-$15或$0.15-$15.00,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,14-21,指标(度量),广告活动的成效测量指标包括诸如:点击率转换CPM看企业如何评估其互联网广告的成效,参考例子 Exhibits 14.21 and 14.22.,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,14-22,iG 300万美元购买广告Ex. 14.21,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,23,14-23,iGo 的有效性措施 Ex. 14.22,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,24,14-24,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,25,
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