试论广告与企业文化的传播.docx
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1、试论广告与企业文化的传播试论广告与企业文化的传播一、广告与企业文化传播的关系企业文化又称组织文化,是一个由价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的文化现象。企业文化是推动企业发展的不竭动力,包含三个层面,分别是精神层面、制度层面和物质层面。广告与企业文化之间的连接是品牌。从产品的定位、生产包装、推广销售再到售后服务,每一个环节都无法脱离品牌文化。品牌文化内涵的传递必须依靠文化手段,而广告是品牌文化传播与推广的重要手段。广告属于企业文化设计的物质层面,是企业文化理念的外在体现。广告受企业文化理念支配,而文化才是广告的魅力所在。据调查发现,全国500强的企业广告,在内容上更注重产品介绍的科学性、
2、真实性、信息性;在广告投放平台的选择上,更注重主流性、群众性、权威性;在企业文化传播中,更注重宣传企业的创新性、团队性以及优质的服务。纵观河南企业的产品广告,大多侧重产品的介绍,广告投放平台的选择主要是电视媒体,缺乏创意和多样性。广告不仅是为了增加产品销量,还应起到对企业文化的建设、衬托和宣传的作用。企业文化不只存在于公司手册中,更应贯彻到企业行为及商品中去,要开拓出广告营销策略的整合营销,实现企业文化的传播。二、消费者心理分析消费行为就是消费者寻找、购买、使用和评价用以知足需求的商品和劳务时所表现出的一切脑体活动。消费者购买一件商品,不仅能获得物质知足,还可获得情感寄托。消费者与企业之间除了
3、正式的买卖关系之外,还存在着一种比交易契约更为重要的心理契约关系。这种契约关系决定了消费者在选择同类商品时的品牌忠实度。心理契约关系是建立在企业文化基础上的,是对企业文化中企业信誉度以及企业传递的价值观的支持和维护。分析把握消费者的消费心理、对企业文化的接受认同心理以及找到有效的广告投放策略,对于建立消费者与企业的心理契约关系至关重要。消费者选择品牌的心理经过是经营者创立成功品牌战略思想的重要根据。以往企业经营者多从营销学的角度认知与创立企业文化,对从消费者心理角度的研究并不多。所以,误以为创立品牌主要是从品牌传播上做文章,以致市场上很多品牌知名度固然很高,但在消费者心理或品牌态度上并没有产生
4、多大影响,这样的品牌是无法在风云变幻的经济市场中屹立不倒的。消费者在选购时,尤其是在选购食品商品时,面对诸多可供选择的品牌,为了提升购买体验以及减少购买可能带来的损失,首先考虑的是产品的品牌特性。对消费者来讲,他们不仅关注产品的性能和服务,也对这家企业的文化感兴趣。消费者在购买商品的经过中存在一种表达心理,即通过购买某种品牌的商品来获得情感体验,并以此来表达本人的生活品味和生活理念。消费者倾向于选择和本人的生活文化一样或相近的品牌产品。企业能够通过分析目的消费群的表达心理来创意广告内容,并把与之相契合的企业文化融入产品广告中,与此同时,分析目的消费群的信息接收习惯和形式,制定综合的广告投放策略
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