浅谈凉茶企业的经营策略.doc
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1、目 录一、凉茶的起源与凉茶一、凉茶的起源与凉茶业业的的兴兴起起.1二、凉茶市二、凉茶市场现场现状分析状分析.1(一)道路坎坷,但前景广(一)道路坎坷,但前景广阔阔.1(二)品种和(二)品种和经营经营方式呈方式呈现现多元化、多元化、现现代化代化.2(三)市(三)市场竞场竞争异常激烈争异常激烈.3三三、 、凉茶企凉茶企业业的的经营经营策略策略.3(一)立足本土,巩固和(一)立足本土,巩固和发挥发挥区域区域竞竞争争优势优势.3(二)以消(二)以消费费者需求者需求为导为导向,向,创创新和推广新和推广产产品品.4(三)加(三)加强质强质量管理,提高量管理,提高顾顾客忠客忠诚诚度度.4(四)打造凉茶品牌,
2、(四)打造凉茶品牌,强强化品牌建化品牌建设设.5(五)改善(五)改善经营经营模式,充模式,充分分整合整合资资源源.6四、四、结结束束语语.7参考文献参考文献.71浅谈凉茶企业的经营策略受到 2003 年我国“非典”的影响,原来并不被人们普遍认识的,长期局限在岭南地区自成历史文化的 凉茶,这些年随着其功能认知度的提高以及人们保健意识的增强,在我国饮料市场上逐渐被人们所认识和喜 爱,其市场呈现非常诱人的景象。值得关注的是,2005 年凉茶作为世界非物质文化遗产得到国家保护以来, 以王老吉为代表的凉茶企业正以强大的品牌优势和厚实的经营资本将产品迅速扩张到全国各地,这对不少岭 南原有的区域性中小品牌凉
3、茶企业的生存和发展形成了严峻挑战。市场是无情的。如今放眼凉茶市场中企业 间激烈竞争的亮剑态势,各自都在显露其优势的一招。事实上,不管是老字号还是新兴者,不管是大品牌还 是小品牌,作为形成岭南凉茶文化不可或缺的一部分,不管是过去、现在还是将来都有其存在的意义和必要, 凉茶企业实现“共赢”才是目的。那么,凉茶企业应该如何运作才能在这一巨大市场中分得一杯羹呢?笔者 认为,全面认识凉茶的历史和市场现状,树立正确的经营理念以及采取有效的经营策略非常重要。一、凉茶的起源与凉茶业的兴起凉茶在我国已有几千年的历史。在古时,由于落后的农耕经济和医疗条件,人们患一些小病小痛或担心 会患上什么病痛常会找中医处方抓配
4、中药,或经指点凭经验在山间田野采些草药回家加水煎煮或浸泡取汁制 成汤药饮用。 在我国岭南地区,由于地处亚热带,海拔很低,大部分时间气候炎热,空气潮湿,加上水土的特殊性, 暑湿燥火最易侵犯人体,最常出现热证或湿热证。对此,岭南人便认为是“热气” (上火)了,于是便饮服 一些寒凉或祛湿的汤药期望“去火” 。后来,岭南人习惯地把这种用药性寒凉或祛湿、具有清热解毒类的中 草药所煎煮或浸泡出来的类似茶水般的汤药称为凉茶。 由于“热气”的防治用药具有一定的共性,于是街头巷尾出现了许多不少专制凉茶的店铺,供人们随时 饮用。起初的凉茶铺最为典型的标志就是摆放在门面上的大葫芦,人们只要一看到这个大葫芦,就知道这
5、是 卖凉茶的。一些店铺还雇请一些贫民,每日肩挑凉茶穿街过巷,沿途吆喝,招徕顾客。由于经营凉茶门槛较 低,制作技术难度也不大,且长期以来属于完全市场经济的行业,不少中药铺或有点中医药常识的人都能从 事这一服务行业,加上不同的地域适宜不同的凉茶配方,以至岭南各地逐渐形成了自己的本土凉茶品牌,造 福于本土一方。凉茶由此逐渐在岭南一带成行成市。凉茶业也由此兴起并流传至今,甚至传到海外。 在当前的凉茶市场上,一百多年历史的王老吉是这一行业当仁不让的第一品牌,而黄振龙、邓老、宝芝 林、黎泉、香港春和堂、深圳宝庆堂、东莞杏林春、佛山徐其修等也是近几十年或近几年推出的传统凉茶品 牌。据不完全统计,目前在广东市
6、场,大大小小凉茶品牌不下 60 个,除广州市场常见有“阿贞凉茶” 、 “清 心堂凉茶” 、 “平安堂凉茶” 、 “东一堂凉茶” 、 “红罐乐居堂” 、 “金葫芦凉茶” 、省农科院的“吉庄及二十八味” 、 “鹰金钱”等众多凉茶品牌外,在广州之外的凉茶品牌,如肇庆的“剑波凉茶” 、三水华力的“二十四味” 、 佛山的“博健堂凉茶” 、顺德的“广健堂凉茶” 、中山的“沙溪凉茶”和“石歧凉茶” 、惠州的“博山凉茶” 和“怀安堂凉茶” 、福州的“孙记养生园凉茶铺” 、湛江的“龟老板凉茶世家” 、南宁的“郑记本草堂” 、香港 的“鸿福堂凉茶” 、梅州的“尖峰笔真功夫凉茶” 、台山的“陈明医生凉茶”等等,这些
7、在各自本土区域也小 有名气。凉茶市场容量之大,凉茶品牌之多,超出许多人的想象。虽然各地凉茶各有特色,但凉茶内涵特征 的高度同质性也成为后来许多品牌凉茶相互市场渗透的根源。2凉茶有着深厚的岭南文化底蕴,蕴含历代岭南人适应环境、强身健体的宝贵经验。或者说,凉茶从古到 今已逐渐形成了岭南一种独特的饮食文化,这种文化的实质就是发挥药食同源的精髓,以中医药为基础,讲 究配方,注重调制,将保健和调理偶于饮食之中。凉茶在岭南人的生活中必不可少。二、凉茶市场现状分析(一)道路坎坷,但前景广阔 同岭南各大区域的凉茶一样,对于广东的凉茶来说,历史悠久,品种繁多,如著名王老吉凉茶、夏桑菊 茶、大声公凉茶、廿四味凉茶
8、、石歧凉茶、三虎堂凉茶、黄振龙凉茶等多数是百年老字号或祖传验方,但这 些凉茶在市场推广和品牌树立上长期持有保守、传统的意识,缺乏现代市场经济的经营理念。他们大都采用 开茶铺这种单一业态进行经营,致使凉茶一直以来只局限在广东一隅。上世纪 90 年代末期,广东药字号凉 茶在全国的一些药店现身过,也有少数几个凉茶品牌在开拓广东以外的市场,可是凉茶的知名度仍仅限于广 东,许多著名凉茶企业发展不温不火。但在 2003 年非典时期,钟南山在接受电视采访时的一句话为凉茶做 了一次价值不可估量的广告:“广东人自古以来就有喝凉茶的习惯,喝凉茶对抵抗 SARS 病毒有良好效果” 。 当年全国防治“非典”的用药目录
9、也是由广东制定,一些清热解毒类的药品名列其中,王老吉企业的药字号 “广东凉茶颗粒”也被列入,这为凉茶在全国的普及提供了一个良好契机。 同时值得关注的是,凉茶具有清热解毒等功效,但按我国现行“药品法”和“食品法” ,宣传凉茶具有 功效是违法的,这大大制约了凉茶的发展。2005 年初,广东凉茶就遭遇过问世以来最大的一场行业危机。 某职业打假人以王老吉原材料中含有的夏枯草“没有列入国家 110 种药食同源名录”将其告上法庭,并导致 “王老吉”败诉,紧接着又以“黄振龙” 、 “平安堂”等六个凉茶品牌“作为普通饮料,违规在广告中宣传功 效”告到广东省卫生监督所,有关部门按照相关法规让上述品牌停止了“清热
10、解毒”的宣传。一旦不能解决 上述问题,凉茶行业可能陷入灭顶之灾。有的厂商对此不无伤感:凉茶按照“药品法”不能宣传功效,但是 凉茶自诞生起就用于清热解毒,没有功效还叫凉茶吗? 除用药品种和功效问题一直困扰凉茶外,凉茶业存在其他的问题也使人们对凉茶产生不少疑虑。据了解, 目前除黄振龙、王老吉、邓老等知名凉茶企业具有较科学、卫生的凉茶制作和管理外,许多杂牌的凉茶店都 以落后的手工作坊形式生产销售凉茶,而且不同凉茶店都有自己所谓的“验方” 。一些小凉茶店从药材市场 买来中药材,一番煎煮后即可上市,既无高温消毒,也没有真空包装,运输途中又不卫生。由于行业管理尚 不规范,前些时间还发生顺德等地的凉茶铺在凉
11、茶中掺西药、猪胆等损人事件。记得 1992 年 10 月在湛江市 曾发生一凉茶铺因将中药粉桃儿七误作龙胆加入凉茶中,致使 6 人中毒,其中 2 人死亡的悲剧。可见,凉茶 经营中存在的这些问题,不但扰乱了药品市场的经营管理秩序,而且凉茶严重的质量问题,也对消费者的健 康产生危害,在很大程度上影响了凉茶业的发展。 为保护和发扬凉茶这一独特的饮食文化遗产,2005 年 8 月 29 日,广东省食品文化遗产认定委员会向社 会公布:经国务院批准,认定凉茶为“广东省食品饮食文化遗产” 。也就是说,凉茶属于世界非物质文化遗 产的一部分得到了政府的肯定,受到了保护。此次拥有获得认证的包括广州王老吉药业股份有限
12、公司、广州 黄振龙凉茶有限公司、广州养和医药科技有限公司等 21 家企业 18 个品牌及 54 个凉茶配方和专用术语。这 是广东省认定的首批饮食文化遗产。与此同时,拥有认证配方的 21 家企业也在凉茶保护公约上签下了自己 的名字。公约规定,拥有凉茶文化遗产配方和专用术语的企业,应自觉执行国家相关法律、法规,严格按照 核定的配方、专用术语组织生产和对外宣传,加强从原料到销售全过程的质量监控,保证产品质量。 凉茶成为国家级非物质文化遗产无疑是给广东的凉茶企业注入了一支兴奋剂。2005 年底,广东省食品 行业协会曾对福建、浙江、贵州、上海、宁夏、安徽 6 省市的凉茶市场进行过调查,发现中国凉茶市场巨
13、大, 而且老百姓的接受度、喜爱度都很高。随着凉茶行业市场从区域市场不断向全国市场扩展,市场容量逐步增 大,凉茶正成长为饮料家族的一个独立品类。据估计,目前我国凉茶市场可达 50 亿元,并以每年 30%的速 度增长。更值得注意的是,凉茶的消费人群发生了很大变化,过去喜欢喝凉茶的大多是中老年人,而现在半 数以上的凉茶消费者是年轻人,凉茶已渐渐成为青少年的时尚饮品。据有关统计数据显示,包括凉茶铺、包 装饮料、颗粒冲剂三大类型在内,整个凉茶市场目前已超过 40 亿元。目前,广东省凉茶业拥有 30 多条生产 线,年生产能力达到 100 万吨,产品销往国内各地、港澳地区和东南亚各国。预计,到 2010 年
14、,凉茶产销 量可达 6000 万吨,成为世界饮料新巨头。3这么看来,广东的凉茶不再是偏于一隅的地方性饮品,而是二十一世纪的朝阳产业。正所谓:旧时凉茶 为良药,今日凉茶成佳饮。 (二)品种和经营方式呈现多元化、现代化 随着现代人更多地追求休闲和健康,人们在日常生活中常要解决社会竞争、工作压力、学习压力和环境 污染对身体的影响,要恢复长久的熬夜、烟酒过多、饮食“三高一低”造成体内分泌系统出现异常的“亚健 康”状态,饮用凉茶是个不错的选择。可以说现代生活容易令人生“热气” ,常离不开凉茶调理自己,但能 够自己“煲凉茶”的人不多,一般都到市面上购买现成产品。为了满足人们的需求,随着社会的发展,科技 的
15、进步,如今的凉茶较从前有了更多的变化,已经不仅仅是当年一个大葫芦,几个小茶壶,一个店招牌就可 以招揽一方客源的凉茶铺了。 首先,凉茶的功效已不局限于清热解毒方面,而且更有去湿消滞、解表发散以及滋补提神等。不少凉茶 企业还开发了标榜有养颜等功效的龟苓膏更得到了年轻女性的青睐。随着凉茶概念的不断伸延,凡是能起到 清热解暑,去湿消滞,生津止渴,提神醒脑或养颜护肤等作用的,都已被人们称为凉茶。其次,凉茶的剂型 也不止传统饮品或凉茶包(用于回家自煎)那么单调,用凉茶原料粉碎或提取浓缩制成的袋泡剂、片剂、膏 剂、有糖及无糖的颗粒剂等随时可冲服饮用的剂型不断涌现。再者,在凉茶饮品包装上逐步由传统的碗,改 为
16、玻璃杯、纸杯以至更符合现代人方便携带的塑料瓶装、罐装,特别是像红色的“王老吉” 、黄色的“黄振 龙” 、茶褐色的“邓老凉茶”等易拉罐凉茶,不但易于保管、携带,外观也具有特色,饮用起来也更为方便。 另外,不少凉茶生产企业在凉茶制作上也逐步走向现代化、规模化:从前店后厂的作坊式手工操作进展到设 厂批量生产,科学调制,统一配送,使凉茶的质量更符合现代的要求。 对于凉茶的经营在不少城市已多采用连锁店的业态形式销售,同时一部份凉茶品种经包装也相继进入了 餐饮、酒楼、超市等多种零售业态的终端市场。由于岭南人对凉茶情有独钟,如今人们不无感叹在广州、香 港、澳门及珠江三角洲一些城镇的黄振龙凉茶、润芯堂凉茶、清
17、心堂凉茶、杏林春凉茶、宝芝林凉茶等各具 特色的凉茶连锁店越开越多,成为了现代城市文化一条亮丽的风景线。 (三)市场竞争异常激烈 由于凉茶市场有巨大的市场潜力、强劲的成长性、较高的行业利润率和较低的进入障碍而成为各大凉茶 企业必争的一块儿肥肉。特别是随着凉茶“申遗”成功,获得认证的凉茶品牌企业纷纷大施拳脚制定和实施 未来的发展大计。以邓老凉茶为例,目前在全国设立了十几万个销售终端点,在广东,其凉茶连锁店每月就 新增 40-50 家,在全省各地短短的一年多已经发展有 300 多家。同时邓老凉茶不断地拓展凉茶铺这一传统的 营销模式,通过整个中医药产业链运作达到持续发展的目标:建立了 10 万亩金银花
18、生产基地到药材鉴定的 中药原料保证体系;建立了科技产业园系统研发到产品推广的中医药产业链,这些为邓老凉茶的急速扩张打 下了坚实的基础。除此之外,广东加多宝也积极在海南、福建、浙江、北京等地设厂,广州香雪制药则计划 投资 2 亿元建设新的凉茶生产线。不仅如此,凉茶的巨大市场空间引起可口可乐等国际饮料巨头的强烈兴趣。 据报道,可口可乐于 2006 年下半年在广东中山买下了一家凉茶厂,并已将生产的凉茶在香港市场销售。 同时也值得关注的是,据广东省食品协会执行会长张俊修表示:除获得非物质遗产代表的凉茶秘方和术 语的企业之外,其他凉茶企业和配方,并不在文化遗产的保护范围之列,今后如果使用凉茶并宣传功效就
19、有 可能被视为侵权。未被保护的“凉茶”今后只能叫“植物饮料” ,不能宣传功效。这就意味着许多小品牌凉 茶企业因达不到“申遗”要求,而陷入艰难的生存境地。 可以说,当前凉茶市场的竞争形势是:凉茶业中获得认证的大品牌企业正在把产品推向全国、推向世界, 而未被保护的许多地方性的小品牌企业也在期望走出本土区域,力争在巨大的凉茶市场中分得一杯羹。不管 是大品牌凉茶企业如何做强、做大,还是小品牌凉茶企业如何应对前所未有的挑战,实现企业的战略目标必 须树立正确的经营理念和经营策略。三、凉茶企业的经营策略(一)立足本土,巩固和发挥区域竞争优势 凉茶市场很大,任何一个企业的资源都是有限的,它不可能满足所有的消费
20、者,占领整个市场。当然岭 南凉茶文化也决不是少数几种凉茶所能代替的,或者说少数几种品牌凉茶企业的强大并不意味着其他企业没 有生存的空间,正如广州的王老吉凉茶并不能使清远的徐其修凉茶退出市场一样。凉茶是用传统工艺、依据4传统配方生产的一种传统饮料,从根本上说,维持这种饮料生命力的,是那些在作坊和凉茶师傅中代代相传 的“本土知识” ,以及长期以来受地理环境和饮食文化影响所形成的适合自己本土消费者的凉茶品牌。联合 国保护非物质文化遗产公约所要保护的重点就是这种知识及其品牌。由于历史原因和地域的优势所形成 的消费者需求的差异性也许就是众多品牌凉茶企业得以生存发展的空间。 王老吉凉茶之所以能有今天如此的
21、销售业绩,其核心竞争力首先在于经历了中医药文化历史的考验而难 于模仿的本土凉茶特色,源于广东以至岭南人近百年来的认可和推崇。当然,王老吉凉茶、徐其修凉茶等大 品牌凉茶企业虽如森林中的大树,也总有其遮挡不住阳光的土壤,多样化是必然的。以湛江为例可以看到, 外来品牌凉茶尽管这几年销售一片火红,但本土的龟老板凉茶企业仍以“苦口婆心,全为了您!”的信念和 追求,以其风格独特、品种齐全的保健食品体系服务于广大市民,深得本地消费者喜爱。这就说明湛江凉茶 企业同其他许多岭南区域中小凉茶企业一样仍不乏历史给予生存和发展的机遇以及竞争的优势。牢牢把握这 一点是非常重要的。当然,不少本土凉茶企业由于品牌度低,先不
22、要叫板和王老吉等大品牌拼全国市场,只 有踏踏实实从本地市场做起,采取市场渗透战略,以各种更积极有效的措施在现有的市场上争取更多的消费 者,扩大现有产品的销售,真正做到“固本强基” ,才能争取从局部市场赢得竞争发展优势,实现由区域走 向全国、由边缘走向主流、由追随者变为领导者的目标。 (二)以消费者需求为导向,创新和推广产品 以消费者需求为导向,重点考虑消费者需要什么,把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心, 这种市场营销观念对于凉茶企业充分发掘自身竞争优势,开拓市场十分重要。 1产品创新 不同的消费者对凉茶有不同的需求,即使同一消费者对凉茶的需求也永远不会停留在一个水平上,它是 随着生产
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