阳狮publicis华润啤酒创意旨要.doc
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1、 CREATIVE BRIEF/创意旨要Client Productiom Budget 客户 :天津华润啤酒有限公司 制作预算 :Open BudgetBrand Date 品牌 :莱格超纯啤酒 发布日期 :No briefJob No Intemal Review 工作号 : 内部提案 : Project presentation to client 项目 :TVC 客户提案 :ASAP30秒国语版(套剪15秒、5秒) Prepared By 准备执行人 :Background/背景- 天津啤酒市场有近100个啤酒品牌,但饮用缺乏忠诚度。- 可能受消费能力影响,中高档啤酒占天津啤酒市场份额
2、相对较小(10%)- 华润集团旗下品牌,市场存在期较早,有一定市场基础,但表现并不活跃。- “莱格超纯”推出旨在扩充产品线,填补天津没有地产高档啤酒的空白,并以高带低,重塑形象。Role of Advertising?/广告的扮演的角色是什么?l 为什么我们要实施这个广告?- 提升莱格的整体品牌形象。- 改善消费者对品牌的初始认识。l 我们想要它完成一些什么样的工作?- (从消费者角度)莱格有了新款啤酒,看上去挺高档,我要去尝试一下。l 什么是我们真正想通过这一广告来达成的目标?- 引发消费者对新产品的共鸣Target Market/目标市场l 他们是谁?从统计学和心理学两方面划分- 从统计学
3、角度,30-45岁中等收入以上的男性群体。- 从心理学角度,走过年青,有努力过后的成熟感悟。Competition/Competitive Frame of Reference/可参考竞争架构l 简明扼要的告诉我们谁是主要的竞争对手?- 喜力、虎牌、嘉士伯、科罗那、生力等l 他们采用的是何种形式的广告?- 主要:销售终端POP、促销、有奖销售- 次要:报纸平面广告、电视广告、车体路牌广告Current Consumer perception/消费者当前的感受如何(我们现在何处)l 他们对我们的品牌、种类和市场切身的感受是怎样的?- 老品牌没什么变化,以前断断续续的在一般餐馆喝过,一般高档场所看
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