南极人内衣广告策划书.doc
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1、南极人内衣广告策划书 一、 目标受众分析 二、 竞争对手分析 三、 媒体投放建议 四、 预算 五、 广告效果测定方式 六、 营销目标、广告目标 七、 计划周期 一、 目标受众分析 1人口统计 内衣业从发展起步至今,已成为目前中国服装界最具发展前景的行业之一。如果以西方人均拥有内衣的数量作为参考依据,中国的内衣适龄人群有2亿,如果以她们每人每年购买3件内衣来计算,中国女性每年至少需要购买6亿件。调查显示,仅北京和上海两个城市每年中高档内衣的年销售额就达 9亿元人民币。 目前,国内一些着名品牌如华歌尔、安莉芬、欧迪芬等近三年来市场增长率都在50%以上。同时,英国、法国及中国香港、中国台湾产品也非常
2、看好中国内地的内衣市场。 2消费者市场状况 调查结果显示:消费者购买品牌内衣一般在专卖店的较多,占了60.7%;其次,在百货商场和超市也有相当高的比例,分别为39.8%和32.8%。 交叉分析显示,男性在专卖店购买的比例为52.0%,而女性则为69.7%;超市中,男性购买比例为44.1%,女性购买比例为21.2%。 结论1:专卖店品牌消费的主力场所。 调查结果显示:消费者在购买内衣时的主要考虑因素为品牌和面料,两者比例都是66.5%。款式、质量和价格的考虑因素也较高,依次为49.7%,45.0%和40.8%;其余因素中除花色和产地有一定比例外,其它因素都很低。 和性别交叉分析发现,款式的考虑因
3、素中,男性为39.6%,女性为61.0%;花色的因素中,男性为16.8%,女性为27.0%。 结论2:品牌和面料为消费者购买的主要考虑因素。 调查结果显示:消费者购买内衣的整体风格与3年前比较:发生变化的占57.7%,没有变化的占42.3%。 交叉分析显示,有风格变化的各年龄段中,18-25岁(54.9%),26-30岁(40.8%),31-35岁(42.9%),36-40 岁(29.8%)存在一定的年龄差异。同时性别也存在着一定的差异,女性为59.2%,男性为24% 进一步调查显示:风格变化主要集中在款式更新颖(52.9%)、颜色选择更多样化(42.5%)和更加注重品位(40.2%)三个方面
4、;而更追求个性(27.6%)和配合不同的场合与外衣(11.5%)也有一定的比例。 结论3:新颖、时尚、个性成为内衣风格变化的三要素。 调查结果显示:对于一些亮丽的花型的时尚个性内衣,表示可以接受的消费者占47.8%;认为很有个性的占22.9%;认为太开放,有保留地接受占19.4%;完全不能接受的占9.5%; 对于配偶和异性朋友穿着亮丽内衣的接受度,有62.6%的消费者表示可以接受;表示无所谓的消费者占26.8%;表示不能接受的仅占10.6%。 结论4:对异性穿着的欣赏成为时尚个性内衣流行的源动力。通过对消费者分析可以看出,现在对内衣品质的关注主要是一些收入相对较高,年龄在1835之间的白领人士
5、,他们对下一代是十分关注,在家庭中子女的消费又往往由他们决定,所以他们成为购买高品质、价格相对较高的内衣的主要消费群体。 因此,这次推广活动的主要目标受众为:年龄在18至35岁,具有较高收入的白领人士。 3目标受众生活方式 主要为上班一族,过着朝九晚五的生活,注重生活品质。商业区、品牌店、大型商场、咖啡馆、健身房为他们主要出入场所。一般看电视时间较少,看专业杂志较多。部分人士有私家车。 二、 竞争对手分析 1、 竞争对手分析: 以“三枪”、“宜尔爽”为代表的常规内衣,这类质量较好、价格适中的长线产品经营模式,以强调市场网络建设为主要内容,通过在盛市、县、乡、镇的几乎所有商场开设产品专柜,走普及
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