市场细分目标市场选择和市场定位ppt课件.ppt
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1、 文化因素:文化程度如何?社会阶层?他们的生活群体?家庭特征是否影响决策? 个人因素:年龄阶段(婚否,孩子年龄)?职业状况?经济状况?生活方式?个性特征? 心理因素:购买动机(用马斯洛等相关理论)、知觉、选择性(注意、扭曲与保留)、学习(做功课)、信念、态度 购买参与者:发起者、影响者、决策者、购买者 购买行为:复杂的、减少失调的、习惯性、寻找品牌 购买过程:需要认识、信息收集、评估方案、购买决策、购买后行为 确定细分变量和细分市场 勾勒细分市场的轮廓 评估每个细分市场的吸引力 选择目标细分市场 为每个目标细分市场研究可能的定位观念 选择、发展传播所挑选的定位观念的轮廓市场分化市场分化目标市场
2、拟定目标市场拟定市场定位市场定位 公司怎样划分细分市场? 市场细分应满足什么要求? 公司应该采用什么样的营销策略内涵:将一个大市场分成很多个小市场进行营销的行为。意义: 有利于挖掘最佳市场机会 按目标市场的需要改良现有产品和开发新产品 针对目标市场设计营销组合苹果手机:智能手机大部分亏损。 凯越和君威:以事业为重 新赛欧和景程:以家庭为重,追求和家庭一起分享快乐,对自己现状比较满意,比较务实的人 凯越HRV:崇尚健康、休闲和活力的年轻都市新锐。强调自由、创造力和个性张扬 雪佛兰科鲁兹:热爱生活,希望通过努力能不断提高生活质量的普通消费者。时尚、务实、稳中求进。 别克荣御:公商务型用车 凯迪拉克
3、:个性张扬,收入很高1、细分消费者市场的依据 地理因素 地区 城市大小 人口密度 气候华北,西南,华南,华东,南京82万人口旅游。主城区人口密度,出租车;气候,食品的火气,烫; 人文统计因素 年龄 性别 家庭人数 家庭生命周期 收入 职业高端汽车只为某个群体而服务 人文统计因素 教育 宗教 种族 代沟 国籍 社会阶层基督,佛教等,非常可乐:中国人自己的品牌 心理因素 生活方式 个性西方,酒吧;茶馆,中方;情绪,理性的人,冲动的人 行为因素 使用时机:节日吗 追求利益:经济、保护、美容、气味等 使用者状况:老顾客吗? 对产品态度:热情、肯定、无差别、否定 品牌忠诚度利益细分市场 人口统计行为心理
4、偏好的品牌经济(低价) 男人大量使用者 高度自主,着重价值减价品牌医用(防蛀) 大家庭大量使用者 疑病症患者,保守佳洁士化妆(洁白牙齿)青少年,年轻人,成年人抽烟者留兰香味高度受好交际,积极黑妹味觉(气味好)儿童喜欢者高度自我介入,享乐主义高露洁 坚定忠诚者:A,A,A 动摇的忠诚者:ABC,ABC 转移型忠诚者AAA,BBB 多变者:A,B,C,D,E 人口变量 行业 司/客户规模 地理位置 经营变量 技术(对技术的掌握) 使用者/非使用者情况 顾客能力(服务多少) 从采购方法上确定标准 采购职能组织:分散与集中 权力结构:工程部门还是财务部门 现有关系的性质:关系牢固 总采购政策:招标还是
5、合同 购买标准:质量、服务还是价格 情景因素 紧急 特别用途 订货量 个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度1、每个组对所经营的项目进行细分地理?人文统计?心理?.2、目标客户为哪些市场?3、产品如何进行定位? 首次潜在购买者:服务 刚购买者:关系 复杂的购买者:质量、技术、服务 程序购买者:利润 关系购买者:比较敏感 交易购买者:很敏感 竞价购买者:非常敏感三种划分方式四种划分方式市场细分的层次大众化营销细分营销本地化营销个别化营销补缺营销自我营销(1)大众化营销 对所有的买主,大量生产、大量分配和大量促销单一产品。 特征:因低成本而获取利润。早期福特公司的T型车(2)细分营销
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