从“宝洁”的多品牌营销战略看其营销策略讲解(共5页).doc
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1、精选优质文档-倾情为你奉上从“宝洁”的多品牌营销战略看其营销策略吴美玲宝洁公司(Procter & Gamble,简称P&G,是一家美国日用消费品生产商,也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤,全球员工近110,000人。2008年,宝洁公司是世界上市值第6大公司,世界上利润第14大公司,同时也是财富500强中第十大最受赞誉的公司。从1988 年宝洁公司在广州成立了中国第一家合资企业广州宝洁有限公司开始,在大约20年的时间里,宝洁的产品品牌由最初的海飞丝、飘柔、潘婷等几个品牌发展到今天的飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、帮宝适、佳洁士、汰渍、碧浪
2、、品客、吉列、金霸王等20 多个品牌。目前,中国宝洁已成宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。“宝洁”大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位,销售额也已位居前五位。宝洁在中国市场所取得的成功,与其采用的多品牌战略是密不可分的。所谓的多品牌战略,指一个企业发展到一定程度后,利用自己创建起来的一个知名品牌延伸开发出多个知名品牌的战略计划,多个品牌之间是相互独立,但又存在一定的关联的,并非毫不相关,彼此分离。一个营利性的公司的市场目标包括总规模的扩大、现有市场份额的增加和新细分市场的进入。对宝洁来说,更全面的市场覆盖、更高的市场占有率可以实现更高的销售收入和利润。然而日化产品细分市场之间
3、极大的差异使得宝洁不可能用单一品牌满足所有细分需要。多品牌战略则可以用不同品牌的产品涵盖不同的消费者,占领更大的总市场份额。一般来说,单一品牌的市场占有率很难超过30%,但如果每种品牌都拥有不同的市场份额,那么该集团所有品牌的总市场占有率就可能达到50%。在细分市场的进入和维持方面,使用多品牌战略,根据不同细分市场的需求特征来定位自己的产品和品牌,保证品牌的个性和利益点能够符合细分市场的特殊需要,可以使宝洁更好地实现市场进入。随着消费需求的日趋多样化,差异化和个性化,市场竞争也逐渐由最初的产品竞争、价格竞争为主转向以品牌竞争为主。宝洁是品牌的巨富,其多品牌策略满足了不同的市场需求,根据不同的产
4、品价值和购买动机,确立了不同的特色或诉求。总的来说,宝洁的多品牌战略具有以下明显优势。首先,避免混淆公司形象。作为一家国际性综合洗涤品生产经营公司,它的经营种类繁多,从香皂、牙膏、护发素、柔软剂,到咖啡、橙汁、烘焙油、土豆片,再到卫生纸、感冒药、胃药等,横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。如果采用统一品牌的话,必然会造成消费者对宝洁公司的形象概念模糊,不明白宝洁到底是卖什么的。而宝洁的多品牌战略就很好的避免了这一点。比如在中国市场上,香皂是“舒肤佳”,护肤品是“OLAY ”,洗发水有“飘柔”,“潘婷”等,这种多品牌营销为宝洁的每种产品都树立了独特的形象。同时,宝洁这个母品牌又得到了很
5、好的宣传。其次,多品牌战略能够充分满足市场需求,从而提高总体市场占有率。不同地区、性别、年龄段的消费者,有着不同的文化背景、风俗习惯、审美标准,他们的需求是千差万别,复杂多样的。多品牌的产品能充分满足这样的差异。宝洁的洗发水不同的品牌就树立了不同的形象。如海飞丝是去屑系列,飘柔是柔顺系列,潘婷则是滋养呵护系列的。这样就满足了不同人群自身特殊的需求。另外,多品牌可以占用零售商更大的货架面积。研究表明,消费者对日杂用品、保健品、美容品的购买中,三分之二是属于冲动性的。这些产品零售店货架空间越大,越能吸引消费者的注意,其市场占有率就越大。而使用多品牌就能达到这一目的。多品牌会迎合众多求异求变顾客的心
6、理,使其不发生购买转移。所以,随着宝洁多品牌的扩展,推出新品牌会使原有品牌的市场占有率下降,但公司产品总的市场占有率是提高的。通过对宝洁多品牌战略的认识的深入,我发现,宝洁能够在中国市场能够取得这么巨大的成就,其中最主要的还是因为宝洁始终以消费者为主导。诚然,一个企业要想发展,必须以市场为导向。而宝洁,这一点做得真的是十分的出色。无论是广告宣传,还是产品的设计,处处都是为消费者考虑。“顾客就是上帝”的原则在这里得到了完美的诠释。全世界很少有公司能做到像宝洁一样,通过理解和把握消费者的价值,将食品、纸品、药品、洗涤用品、护肤护发产品等300多个品牌,成功的畅销于150多个国家或地区。宝洁将企业的
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