智威汤逊培训资料.doc
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1、智威汤逊培训资料智威汤逊培训资料 :/.5ixue. (海量营销管理培训资料下载) 策划培训资料 前言 这本手册解释了智威汤逊法则的重要性和如何应用在广告的策划及创意中。它也是智威汤逊法则培训班的每日备忘录。按这本手册行事智威汤逊法则会易如反掌对你的日常工作有真正帮助更全面收集信息、更具洞察力地分析市场及品牌设定完全可把握可达到的目标制订更有针对性的策略撰写出更完善和更有吸引力的大纲创造出更出色的大创意。我们希望你能将这一手册结合智威汤逊百宝箱来预测您的客户和消费者的需要并把握更多机会为你所管理的品牌寻求更快捷、正确的解决之道。最后我们建议你经常细读和研究这一本手册。 策划活动 收集资讯 策划
2、方案首先是集中那些你需要用来论证设想和指明方向的现有市场信息、数据。最终将贯穿你的整个构想、策划、研究和创意结论。 策划手段 分析案例 在策划过程中可使用几种手法以建立简练而综合的策略。 品牌策略 品牌结论和广告目标 使广告代理和客户对品牌策略的方向一目了然 提案手法 提案要点 有助于完成一篇精益求精用词精辟最能激发创意的提案 T计划 广告的广告 T计划是独开一页的创意简述。如果写得富有想象力、简洁和讯息单一它会有利于启发创作组灵感并且使客户易于理解和评判创作手法。 创意发掘 意念升华 创意是智威汤逊法则的至高境界如切实并经常遵循该法则智威汤逊管理的品牌必然能获得一个优秀的创意。 创意提炼 除
3、了创意所需的想象力和灵感外使用智威汤逊法则可以指导你对创意的追求对结果进行评估。 最有效的广告是明了消费者如何购买品牌的 购买系统是智威汤逊法则的一种工具它定义了消费者在作出购买决定要经过思考或行动的6个阶段。这个过程的是结构因不同产品而有差别目标是为了选择你的特定品牌而检验购买系统的每一阶段的情况然后决定在何处和怎样促使消费者更快捷地达成购买行为和再次购买行动。这不只是品牌广告这么简单还包括所以的营销结合如公司沟通、促销、新闻报道、公关、展销或售点广告展示、销售训练、赞助贸易、展览、直销、分销。自然地某些品牌的一些产品在某些阶段会受到社会变化、或其他不可控制因素的影响尽管如此这些仍然要研究的
4、因为在系统中前后的某些阶段这些因素仍有一定影响。这样我们不仅为我们的品牌准备整套的宣传策划更重要的是我们能明确并提出连客户本身都可能意识不到的市场需求。 培训手册(二) 触发消费者开始考虑购买可能是第一次亦可能是重复购买有四个可能因素: 1日用:需要补充日用品如洗衣粉、啤酒、报纸等 2冲动:纯粹是一时冲动的购买。如雪糕、糖果、唱片等 3解决问题:需要解决存在的问题如新洗衣机、消毒剂、药等 4生活方式:纯粹为乐趣的购物如渡假、买新衣、音响等。 某些商品之购买是综合因素例如买汽车同时是必需品也是生活方式 问:这是什么行为? 可能包括: 宣告式广告 企业形象广告 新产品广告 公关 考虑进一步消费者考
5、虑购买的用途购买满足四种需要: 1自身:为家人使用而购买洗发水、剃须刀 2自身表现:为个人形象而购买如衣服、香烟、汽车和化妆品 3自我奖励:为满足自己而购买如珠宝和书籍 4自我提高:为提高人或事业的成效头脑、储蓄、投资 问:购买可以使消费者满足哪一方面的需求? 包括:产品介绍或系列公关 找寻现在消费者可是收集评价信息。下面是四种由主动到被动的信息来源。 1实践经验:切身的使用经验永远是最直接、最准确的信息来源。 2口碑:亲友、熟人是相当准确的信息源能给消费者同深刻印象。 3报道:电视、杂志、报纸等较高可信度的信息源能给消费者权威感。 4宣传:媒介以及其他宣传资料是一种受控制的信息源 为了决定采
6、用哪些使消费者采取进一步行动 问:哪些是最好的易获得的信息源? 包括: 品牌广告: 宣传小册子/传单 公关 挑选消费者开始在现有品牌中进行选择并形成偏好。下面是两个可以影响选择结果的因素: 1、功能价值:该产品性能是否比另一种性能好?是价值更大?更耐用? 2、非功能价值(附加值)哪个品牌更有吸引力?更具吸引个性?更好的知名度?更受欢迎?为了决定哪种方式可促使消费者有进一步行动。 问:什么特征可令该品牌脱颖而出? 方式包括:品牌广告改进产品/配方 购买:当消费者已拿定主意作出最终的购买行为下面六个要素可以影响挑选或放弃我们的品牌。 1、分销:容易买到对绝大多数日用品的购买和冲动型购买很重要这也经
7、常影响必需型和生活方式型的购买。 2、展示:显而易见产品在货架上或展销室里的位置摆设是否醒目和得当常常很重要。 3、价格/促销:特惠价常在短期内更有效尤其是和品牌定位和创意相结合的时候。 4、试用:如产品可通过直邮广告方式让消费者试用既是效力也是优惠的证明可影响购买。 5、推销员:经过正确培训而态度积极的推销员其推销更可信更具知识性和权威性。 6、售后服务:保证服务计划这些保障有时可影响购买。为了决定哪种方式可使消费者采取进一步行动。 问:这个品牌有什么不足之处? 方式包括: 售点推广/展销 包装 促销 派发样品 销售培训 贸易广告/促销 经验消费者使用该品牌时唯有一个因素会起作用:产品表现是
8、否如承诺的那样?为了决定哪种方式可使消费者再次购买。 问:品牌满足了消费者的期望吗? 方法: 消费者满意工作 厂家用户联谊会 直销 培训手册(三) 最有效的广告来自清晰的定位 品牌分析有助于对品牌进行充分的评估使之在市场上和消费者心目中更适当的地位。在四段中的每一段您都必须审时度势看清品牌正处的位置并预见其变化、更替或延续性。品牌分析的结论必须是清晰的有支持的品牌定位。 促销元素(诉求点) 一个品牌存在或站稳市场它必须可以满足消费者的某些需求。动机元素可以是生理上的如饥渴、清洁、健康、交通;亦可以是心理上的如面子、乐趣、思想的平和等。什么可以刺消费者有购买冲动?您应该已回答了“购买系统的考虑阶
9、段”中的问题列出目前市场的需求然后考虑这是否还有效?品牌和消费者的某些元素是否已经改变?如果已有改变你必须计划出新的促销元素。 功能区别(理性诉求) 什么独特实用的特性令你的产品与别的不同?它可能是配方上、技术上的改进它可能更敏捷、更轻盈或更结实、更大。 必须谨记以下三点: 1必须有实实在在的差别如果无明显的优越性就不能令消费者将该品牌与其他的区别开来。 2必须不易被仿制否则很快被其他同类产品赶上或超过。 3如产品并无客观的特别之处不妨充分显示产品的非功能区别。在此处你需要建议变化或修正吗? 非功能区别(感性诉求) 产品如没有功能上的独特之处它还有什么特性令之脱颖而出?它可能是名气大或稀有它可
10、能更美丽或更有现代感或更丰富多彩或更芬芳迷人?一般来说当消费者购买或拥有该品牌时它可以令消费者深感他们有好眼光表现其地位和智慧而其他品牌却不能。 但还有三条原则: 1这种品牌附加值同样可以被其他品牌借用这会令它们区别微乎其微。 2除非产品拥有强有力的产品特征否则广告创造的区别亦是微乎其微的。 3如果无法创造品牌的区别促销元素(诉求点)就将品牌个性充分加以强调。 最后现有的非功能区别是否有效您是否需要重新计划其转变或改进? 品牌个性: 已经讲过个性使产品成为一个品牌。品牌同人一样有着功能和情感上的吸引之处可以用形容人的词语来形容。如果单一吸引力并不显得独特可以将各种因素混合吸引力就会表现出来了。
11、 在当今竞争激烈的市场在单项吸引力已经没有太多区别时我们的综合塑造品牌个性的方式就很重要以下要注意几点: 1列举人类的一些特征如智慧、活泼、群居等。只代表各种性格成分的品牌个性有必要完全拟人化。例如品牌是一位你喜欢的叔叔可能不会很令人激动但完全可以信赖。 2确保品牌个性是被品牌所承托的。说明白一些一种高档的香皂不能拥有象兰博(第一滴血)的个性。 3最后当你已经确定现在品牌之个性时考虑是否它还需要变化或改进? 品牌定位: 逐项分析完诉求点功能区别非功能区别和品牌个性后你必须要得出一句话的结论来阐述市场定位和在消费者心目中的定位。 培训手册(四) 品牌策略: 1我们现在何处?影响我们的市场地位的最
12、关键问题是什么? 从购买系统的分析可得出结论。明确哪一点最关键我们需要采取对策。产销量下降或品牌市场占有率下跌或利润减少。甚至市场变化您都必须有先见之明。 2我们为什么在这儿?存在现状原因:分析处于现状的原因因:竞争性行为、错误的定位、不合适的目标、社会或经济变化、销售渠道更改或价格调整。 3我们可以到达何处? 广告目标:我们新的营销目标是什么?占有率、销售总量、销售、利润。 品牌应怎么样定位? 必须从品牌分析中得到答案。怎样可以影响消费者行为?令老顾客增加购买量、更换品牌令消费者将品牌列入其购买清单中争取新客户。 4我们怎样到达那里? 什么营销手段和传播工具的组合帮助我们达到目标? 产品、包
13、装、促销、公关、直销、广告。 5计划批准人: 客户的角色争取客户最大程度的支持是最重要的。在研讨方案时你要修正或接受客户的意见但是要注意以下二点: 1品牌策略是智威汤逊的作品并得到全心全意地展现和为之辩护。 2不尊重客户的意向一仪一意孤行是行不通的这会给以后的工作带来很多阻碍。 怎样撰写品牌策略书 最有效的广告必须有明确的广告目标品牌策略由循环策划的结论而来书面的策划报告要易于理解并条理清晰。这便是智威汤逊法则中品牌策略只有一页的原因所在。它一目了然简明地阐述了品牌目前的定位、定位原因、通过广告活动后的新定位、广告目标。简练对内部简报和给客户提案都是至关重要的因为: 1堆砌事实和数据是费时和累
14、赘的尤其事实数据正是由客户提供的时候; 2用一页纸展示几句清楚的阐述可能更有吸引力更能清晰和快捷地传达你的思想; 3因为将误解和混淆减至最少对一页简洁文件的讨论能更集中要害和更有成效。总之品牌策略和创意方案一样需要简洁、深刻和真诚。希望你的品牌策略是富有挑战性有防御力并为人所接受的。 培训手册(五) 最有效的广告是可以预估广告效果的 广告最终的目标是为了影响消费者的想法和行为。为了预估广告效力的大小我们有方法来确定。如你所见包括5个可能的效果从直接反应到间接改进态度。自然地你的阐述必须比只陈列效果更为全面。如你可能说“满足了需要和欲求”但你必须具体说明我们期望达到何种特别的需要和欲求。准确决定
15、我们所期望的广告目的有助于敏锐地将创意思维集中于广告任务上同时为通过研究或判断来评估广告效果提供明确的标准。 直接行为:广告使消费者采取的直接行为填订货单打电话申请直销落订购买。寻找信息:广告使消费者想获得更多信息全新的信息会使他更仔细研究广告参观商店或陈列室去拿宣传册子以备购买。与个人需求相关:广告使消费者将品牌列入心中购物清单中在适当的机会进行购买。心目中首选:广告提醒曾见到购买或喜欢该品牌的消费者在适当机会达成购买行为。改变认识:广告让消费者重新评价曾购买品牌的负面或错误的印象这种新的认识是鼓励尝试。加强态度:广告令消费者确信现时购买决定正确以鼓励继续或追加购买。 创意诉求对象: 这一人
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