2019年 中国在线知识营销价值白皮书.pdf
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1、中国在线知识营销价值白皮书 艾瑞与百度百科联合发布2019年22019.12 iResearch Inc. 摘要来源:艾瑞咨询研究院自主研究绘制。广告主对知识营销的认知:广告主眼中,知识营销作为公关手段和内容营销的结合, 其核心指标为提升品牌的好感度、信任度,对其投放的衡量指标较少以销售结果为 导向。但具体评价指标的建立与投放方式密切相关。广告主对知识营销的认知:广告主普遍看好知识营销,85%的广告主对知识营销态 度积极,其中。65%广告主明年投放预算会有所提升,其中超过35%广告主预计提 升比例会在5%以上。此外20%的广告主将会保持现有的营销预算。艾瑞分析认为, 伴随知识营销商业化产品的进
2、一步升级,广告主仍将进一步提高知识营销预算。知识学术定义:人类在实践中认识客观世界(包括人类自身)的成果,它包括事实、 信息的描述或在教育和实践中获得的技能。 知识通俗定义:指一切有价值的内容,既包括传统的自然与社会科学知识,也包括 更广泛的经验、见解、文化等。知识营销定义:指一种以知识为核心,深度影响消费决策的营销方式。在知识营销 中,将与品牌相关的高价值内容,以有效的知识传播方法,传递给目标受众,使受 众形成深刻的品牌认知,深度影响消费决策。知识用户画像:使用专业内容服务平台的用户具有高学历特征,本科、硕士、博士 及以上占比合计达83.2%。2019年专业内容服务平台用户所处Top3职位分
3、别为普 通/技术人员、中层管理人员/中级技术人员、一般管理人员,而中高级管理人员 (含企业主)占比达66%。SMSSMS3大势:用户价值时代,知识营销应运而生1风口:触发用户信任感,成就知识营销价值2探索:广告主多维探索,升级知识营销逻辑3赏析:典型实践案例,不同侧面探讨知识营销442019.12 iResearch Inc. 知识的定义融入人们生活的方方面面知识学术定义:人类在实践中认识客观世界(包括人类自身)的成果,它包括事实、信息的描述或在教育和实践中获得的 技能。 知识通俗定义:指一切有价值的内容,既包括传统的自然与社会科学知识,也包括更广泛的经验、见解、文化等。 在生活中,知识可以提
4、高生活便捷性,帮助提高生活的舒适度、幸福感;在工作&学习中,知识提升专业技能,帮助人们 解决难题,提高深度思考;同时,知识打破传播边界和传播形态,用趣味性的方式提供用户多维价值,也成为部分用户放 松娱乐的首选内容。来源:结合百度百科,艾瑞研究院自主撰写。环境医学家居法律教育音乐理财投资设计科技互联 网电影旅行创业健身金融商业经济 学美食心理 学自然 科学时尚职业健康科技汽车生活体育数据 分析历史历史体育文化地理社会娱乐科技人物自然动漫电影电视剧小说电视节目演出音乐游戏科研机构互联网航空航天医学电子产品政治人物历史人物文化人物虚拟人物经济人物话题人物组织机构政治军事法律民族交通经济党务知识美术戏
5、剧舞蹈摄影曲艺书画建筑语言知识广泛类别细分52019.12 iResearch Inc. 从口耳相传到知识互联知识传播效率提升的同时,带来知识内容的爆炸式增长互联网的发展改变了人们的生活方式,同时改变了用户对于知识获取的主要渠道。过去,用户对于知识获取的主要方式是 利用电脑进行上网搜索。而现在,移动互联网的快速发展和普及,手机已经成为人们随时随地进行知识解惑的核心载体, 这意味着用户获取知识的便利性在提升,知识生产的门槛也随之降低,想要在信息爆炸的环境中检索、筛选真实有效的信 息为用户带来挑战。注释: 请问您在遇到关于专业内容(如生活技巧、专业内容、学术知识、品牌背景、历史文化、知识科普等方面
6、)困惑时会选择哪种方式进行查询? 样本:N=1000;于2019年10月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。知识内容主要获取方式变化三年前利用电脑进行 上网搜索 60.4%利用手机进行 上网搜索 47.9%问学长/前辈 /朋友41.2%三年前现在利用手机进行 上网搜索 71.9%利用电脑进行 上网搜索 63.0%问学长/前辈 /朋友32.8%62019.12 iResearch Inc. 信息降噪成为用户和平台的共同期待高质量的用户和内容生产者是各方争夺的核心在信息爆炸的客观环境和用户高品质信息需求增长的主观条件影响下,信息降噪成为用户和平台双方的共同需求,其中高 质量的用户和权威的内容生产
7、者成为各方争夺的核心,尤其是高质量的内容生产模式成为平台竞争力的关键所在,艾瑞分 析认为,权威机构在用户进行知识获取时提供基础感知,KOL结合灵活的生产方式,进一步提高知识认知,带来用户与知 识内容的互动,因此兼具专业机构生产内容和大量KOL生产内容两种模式的平台将在竞争中更有优势。来源:综合公开资料,艾瑞自主研究绘制。权 威 机 构 生 产 内 容大 量 K O L 生 产 内 容权威团队生产内容内容生产专业度高,权威性高受众接受内容一致形成用户对某类内容的基础感知大量的KOL生产内容内容生产时效性提升内容生产量极大丰富,且更为细分化满足千人千面提升用户与平台间的链接两种高质量的内容生产模式
8、72019.12 iResearch Inc. 供给端乘风而起,知识产品千帆竞技知识型产品参与者增多,形式更为丰富,内容更加广泛随着用户对知识的需求增长,知识型产品乘风而起,参与者日益增多,其形式更为丰富,从最早的图文,到问答,再到更 适合移动端消费的音视频和直播;内容也更加广泛,从最早的大众化内容,到更加深度垂直的专业内容,甚至已经承担了 部分教育的功能。艾瑞分析认为,知识型产品将向头部平台集中,且呈现出精品化、专业化的特征,从商业模式上看,也 将在用户付费之外,探索更多营销商业化路径。来源:综合公开资料,艾瑞自主研究绘制。产 品 形 态典 型 产 品产 品 特 色图 文维基百科、百度百科基
9、于UGC的网络百科全书音 频得到、喜马拉雅、蜻蜓FM结构化、体系化精品内容视 频网易云课堂、慕课专业团队生产为主 具有部分职业教育属性直 播千聊、荔枝微课实时互动、低门槛问 答百度知道、知乎、Quora以问答为核心的知识平台其 他 综 合 性 内 容 平 台头条、抖音、快手、微博等知识类内容成为垂类分支,与其他资 讯内容混杂传播国内外主流知识平台分析82019.12 iResearch Inc. 直观式展现提升知识接收效率图片成为首次接触首选,短视频更易实现知识清晰传递用户在进行知识学习时,具有画面的直观类知识展现成为用户的首选,画面展示减少了知识传递的误差,整体提升了知识 传递的效率。其中当
10、用户首次获取某类知识时,更希望图片的形式进行完整解读,具有表达更直观,阅读更省时的特点。 而当用户希望进一步全面获取知识时,短视频通过文字、画面的动态结合,更能将知识内容进行全面展现。注释:专业内容指生活技巧、专业内容、学术知识、品牌背景、历史文化、知识科普等方面。 样本:N=1000;于2019年10月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。图片解读短视频解说文字说明完整相关课程音频解说首次 获取 知识 内容 偏好 形式能够 清晰 表达 专业 内容 的形 式偏 好图片解读短视频解说文字说明完整相关课程音频解说用户获取知识的形式偏好9大势:用户价值时代,知识营销应运而生1风口:触发用户信任感,成
11、就知识营销价值2探索:广告主多维探索,升级知识营销逻辑3赏析:典型实践案例,不同侧面探讨知识营销4102019.12 iResearch Inc. 高学历的体面人高学历大学本科及以上学历占比达83.2%百度百科TGI 101.1秒懂百科TGI 103.3企业工作者 30.7%专业人士 20%专业技术人员 13.4%事业单位人员 12.7%使用专业内容服务平台的用户具有高学历特征, 本科、硕士、博士及以上占比合计达83.2%百度百科及秒懂百科的TGI指数皆大于100,表 明二者用户群体中高学历人数占比均高于行业 均值注释:专业内容指生活技巧、专业内容、学术知识、品牌背景、历史文化、知识科普等方面
12、。 样本:N=1000;于2019年10月通过艾瑞iClick社区联机调研获得Top5职业体面人政府工作人员 8.2%“使用专业内容服务平台的用户以企、事业工作者,专业/技术人士为主,个人能力和成就受到社会 认可,具有较为稳定的社会地位知识内容服务平台用户画像(1/2)112019.12 iResearch Inc. 知识内容服务平台用户画像(2/2)具有中高收入的管理人员2019年专业内容服务平台用户所处Top3职位分别为普通/技术人员、中层管理人员/中级技术人员、一般管理人员,而中 高级管理人员(含企业主)占比达66%。个人月平均收入在8000元以上的合计占比为61.4%,家庭月平均收入在
13、20000元 以上的合计占比为44.1%。百度百科及秒懂百科TGI指数大于100,代表二者的用户更加具有高收入的特征。样本:N=1000;于2019年10月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。27.0%33.6%26.5%普通 员工/ 普通 技术 人员中层 管理 人员/ 中级 技术 人员一般 管理 人员2019年专业内容服务平台用户 所处Top3职位18.5%20.4%26.9%19.3%14.9%2019年专业内容服务平台用户个人月平均收入5000元以下5001元-8000元8001元-10000元10001元-15000元15000以上10.7%11.3%33.9%19.8%12.1%1
14、2.2%2019年专业内容服务平台用户家庭月平均收入8000元以下8001-10000元10001-20000元20001-30000元30001-50000元50000元以上百度百科 TGI 109 秒懂百科 TGI 135秒懂百科 TGI 136百度百科 TGI 102122019.12 iResearch Inc. 用户使用行为分析高频长时间,使用目的较为多元调研显示,2019年专业内容服务平台平均每天使用次数大于等于1次的用户占比合计为42.6%,平均每天使用时长在30分 钟以上的用户占比合计42.1%。其中百度百科、秒懂百科的使用次数和使用时长远超行业水平,表明用户对两平台的依赖 性
15、更强。使用目的方面,1)出于兴趣搜集、2)出于学习/工作目的搜集、3)进行知识补充,成为用户使用专业内容服务 平台的主要目的。样本:N=1000;于2019年10月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。23.9%33.5%23.6%11.5% 7.5%2019年专业内容服务平台用户使用频率每周1次或以下平均每周2-6次每天1-5次 每天6-10次每天10次以上14.3%27.8%31.9%26.0%2019年专业内容服务平台用户使用时长1小时以上30分钟-1小时15-30分钟15分钟以内2019年专业内容服务平台用户使用目的TGI 百度百科 142百度百科 123秒懂百科 133TGI 百度百
16、科 142百度百科 124出于兴趣,经常 搜集某个领域的 专业内容出于学习/工作 目的需要专业性 内容对于知道但不够 深入了解的信息 进行补充了解网友 对于不同 专业内容 的看法无聊打发 时间132019.12 iResearch Inc. 生活小窍门美食商品购物旅游交通出行 健康医疗 科技和电子产品财经教育影视/动漫网络文学/小说30.7% 25.7%24.9%22.4%22.4%21.7%20.9%20.4%20.1%17.9%17.7%用户使用内容偏好分析用户阅读的专业内容分为两大类别,1)生活技能类,2)知识科普类。生活技能方面,覆盖了生活小窍门、美食、购物、 旅游以及交通出行等生活中
17、全场景;知识科普类别中,健康医疗、财经、科技和电子产品、生活小窍门等类别成为用户经 常阅读的专业内容。生活技能类知识科普类23.0%16.3%14.0%15.4%16.4%26.2%24.9%25.0%21.3%14.2%16.1%生活小窍门美食商品购物 旅游交通出行 健康医疗科技和 电子产品财经教育影视/ 动漫网络文 学/小说注释:当您查阅生活技能类或科普知识类内容时,您通常阅读以下哪些内容? 样本:N=1000;于2019年10月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。2019年用户阅读专业内容的偏好分为生活技能和知识科普两大类别进行网上专 业内容搜索 时,76.9% 的用户表示 会优先阅读
18、 【关键词百 度百科】的 内容“142019.12 iResearch Inc. 典型专业内容服务平台分析百度百科 一流专业内容服务平台调研显示,百度百科认知度高达83.9%,使用率覆盖高达81.6%的专业内容用户,其中超八成的用户将百度百科作为最常 使用的专业内容服务平台。艾瑞分析,百度百科背靠搜索引擎强大的用户基础,经过长时间的用户沉淀,在认知度、使用 率和内容专业度上都具备一流行业竞争力。此外,秒懂依附百度百科巨大流量入口,凭借独特的视频形态和使用场景,短 时间内使用率迅速超过三成。注释:请问您是否听说过以下专业内容平台?请问您过去三个月在互联网使用过/最常获取专业内容的渠道是? 样本:
19、N=1000;于2019年10月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。2019年专业内容用户对百度百科认知度2019年专业内容用户对百度百科使用率 100%百度百科认知度: 83.9%90%80%70%60%50%40%30%20%10%100%百度百科使用率: 81.6%90%80%70%60%50%40%30%20%10%152019.12 iResearch Inc. 用户使用行为分析百度百科 用户粘性高,依赖性强调研显示,超半数用户至少每天使用一次百度百科,其中21.7%用户每天使用6次以上;从时长来看,54.9%的用户每天使 用半小时以上百度百科,其中超过20%用户每天至少使用1小时
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