2019年下沉市场图鉴.pdf
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1、2019“下沉市场”图鉴 走,到五环外去,到田间地头去 2019年6月 前言 研究定义 Mob研究院定义的下沉市场指的是:三线以下城市(非一线、新一线、二线城市)包含三 线、四线、五线城市以及广大乡镇农村地区 研究定义 研究对象 移动端下沉市场用户规模与各领域(游戏、短视频、电商等)市场及头部玩家情况 研究对象 研究意义 下沉市场的平均消费增速远高于一二线城市,且该群体暂未形成稳定的品牌喜好,未来是各 大品牌商增量市场的主要来源和激战战场 研究意义 本报告核心概述 6.7亿下沉市场用户体量,占据超过一半的市场规模; 5小时日均使用时长,下沉市场扛起流量增长大旗; 18岁以下未成年人使用手机比例
2、高于一二线城市; 5000¥月收入是下沉市场主流人群; 3000¥以下手机为主,OPPO和vivo系列机型最受欢迎; 1亿左右互联网作业辅导类规模,约占整体市场比例接近七成; 5亿体量短视频与游戏下沉市场,高峰出现在春节期间; 下沉市场消费用户画像:乡村幸福一姐,真隐形“富豪” 下沉市场渗透图谱:手游深度下沉,电商类尚待挖掘 Source:MobTech 目 录 1. “下沉市场”发展现状 2. “下沉市场”用户画像 3. “下沉市场”各领域App洞察 4.巨头“下沉市场”生态布局 5.如何俘获“下沉市场”的芳心 “下沉市场”发展现状 下沉市场:三四线城市成为价值洼地 三四线城市用户爆发,成为
3、移动线上消费主力,未来的五到十年仍将是市场蓝海 2018-2019移动网民各城市等级分布 一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 2018 2019 13.6%37.7%20.2%18.4%10.1% 15.2%31.9%21.6%23.4%7.9% 二线城市 5.8% 三线城市 1.4% 四线城市 4.9% Source:MobTech,2018.3-2019.3 9.0% 8.2% 7.8% 8.3% 7.8% 11.2% 8.9% 8.2% 8.6% 8.8% 20142015201620172018 农村居民人均可支配收入增速城镇居民人均可支配收入增速 城乡居民人均可支配收入增速 8
4、.0% 7.1% 7.9% 5.9% 6.8% 12.0% 10.0% 9.8% 8.1% 10.7% 20142015201620172018 城镇居民人均消费支出增速农村居民人均消费支出增速 城乡居民人均消费支出增速 下沉市场:农村地区消费升级进程加速 农村地区人群收入和消费绝对值不高,但增速优势明显,传达出更为旺盛的消费意愿 Source:国家统计局、Mob研究院整理 下沉市场:活跃用户规模接近7亿 下沉市场用户规模维持在6.7亿左右量级,占据超过一半的市场规模 5.6 5.8 6.7 7.3 7.2 6.7 6.8 6.7 7.0 7.1 6.7 6.8 6.7 201804 2018
5、05 201806 201807 201808 201809 201810 201811 201812 201901 201902 201903 201904 Source:MobTech,2018.4-2019.4 2018-2019下沉市场活跃用户规模(单位:亿) 闲暇时间富足 娱乐资源匮乏 趋利性强 迁移成本高 线下交流频繁 口碑传播效 果强 下沉市场:日均使用时长突破5小时 市场不存在“低端用户”只有需求不被满足的用户,下沉市场正在扛起流量增长大旗 Source:Mob研究院 下沉市场用户日均使用时长(小时) 2019年4月日均使用时长 “下沉市场”用户画像 下沉市场用户画像:18岁以
6、下未成年人占比偏高 男女比例相差不大,女性相对略高,18岁以下未成年人使用手机比例偏高 下沉市场用户性别分布下沉市场用户年龄分布 8.3% 21.2% 46.8% 19.2% 4.5% 18岁以下18-24岁25-34岁35-44岁45岁以上 规模占比 132 91 104 95 83 TGI情况 Source:MobTech,2019.5 TGI 113 TGI 90 50.4% WOMEN 49.6% MEN 下沉市场用户画像:月入5000¥是主流人群 高中及以下学历占比接近4成,主流人群月收入不超过5000元 高中及以下, 39.3% 专科, 25.1% 本科, 33.5% 硕士及以上,
7、 2.1% 高中及以下 专科 本科 硕士及以上 下沉市场用户收入分布下沉市场用户学历分布 小于3K, 24.4% 3-5K, 34.8% 5-10K, 36.2% 10-20K, 4.3% 20K以上, 0.3% 小于3K 3-5K 5-10K 10-20K 20K以上 Source:MobTech,2019.5 TGI 107 TGI 124TGI 128 下沉市场用户画像:短视频达人&煲剧一族 下沉市场消费者多是短视频达人、煲剧一族、游戏达人 Source:MobTech,2019.5 下沉市场用户画像:手机价位主要分布在3000¥以下,OV是主流 1000-1999元手机价位是主流,其中
8、主要是OPPO和vivo系列机型 1000以下 1000-1999 2000-2999 3000-3999 4000以上 25.9% 40.1% 24.3% 6.9% 2.8% 下沉市场用户手机机型分布下沉市场用户手机价位分布 Source:MobTech,2019.5 OPPO A57 OPPO A83 OPPO R15 vivo Y66 OPPO R9S vivo X9 OPPO R11 OPPO A59S OPPO A37M 红米 NOTE 4X 下沉市场目标用户画像:乡村幸福一姐,真隐形“富豪” 三四线城市已婚女性,有房有车有老公,实际可支配收入相对较高 基本信息:女,32岁 ,专科,
9、已婚 不动产:有房无贷,有车无贷 工作:朝九晚五,每天在单位有1/3的时间是在看报纸看新 闻,年薪四五万,吃喝不愁 爱好:闲暇时刷快手、抖音,喜欢分享生活视频,通过拉新 推荐方式赚点小钱 消费:喜欢购买OPPO和vivo手机,喜欢通过拼团和推荐模 式采购日用品 女性 25- 44岁 月入5K 以下 专科 学历 已婚 有房 无贷 有车 无贷 工作 轻松 Source:Mob研究院 下沉市场典型人群代表 隐形富豪、家庭主妇、小镇青年、广场舞大妈 隐形富豪家庭主妇小镇青年广场舞大妈 “下沉市场”各领域App洞察 线上教育下沉市场:作业类App表现亮眼 作业是永恒的刚需,作业类App在下沉市场表现突出
10、,占据在线教育类绝对 “C 位” 15.1% 5.7% 3.0% 2.2% 1.6%1.6% 1.5% 1.0%1.0% 0.1% 11.2% 5.7% 2.8% 2.5% 1.5% 1.6% 2.5% 1.1% 1.0% 0.2% 作业教育工具非语言类教育 语言类教育儿童教育综合教育词典翻译在线教育教育培训其他课程表 教育培训类下沉市场活跃渗透率教育培训类全网活跃渗透率 教育培训类下沉市场活跃渗透率 TGI 135 Source:MobTech,2019.5 作业类下沉市场:超过1亿用户 下沉市场在线作业辅导类体量约在1亿左右,整体市场占比接近七成 作业类下沉市场用户规模(单位:亿) Sou
11、rce:MobTech,2019.5 1.1 1.0 1.0 1.0 1.1 1.3 1.2 1.2 1.2 1.3 1.3 1.2 201806201807201808201809201810201811201812201901201902201903201904201905 作业类下沉市场用户规模 63.5% 63.2% 62.5%62.4% 62.8%63.0%62.9% 63.8% 62.4% 68.0%67.9% 67.8% 作业类下沉市场整体占比 作业类 App TOP 5 作业互助组下沉市场占比超八成,行业No.1 作业帮三线以下城市占比也达到7成比例 5.6% 4.2% 15.
12、3% 7.5% 2.2% 24.1% 23.5% 36.4% 27.3% 22.1% 25.2% 27.3% 27.6% 26.8% 22.9% 32.9%33.6% 18.0% 31.3% 37.6% 12.2%11.4% 2.7% 7.1% 15.2% 作业帮快对作业一起小学学生作业盒子小学作业互助组 一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 作业类App TOP 5 城市等级分布 Source:MobTech,2019.5 下 沉 市 场 占 比 情 况 70.3% 85.7% 视频服务类下沉市场活跃渗透率 55.5% 34.0% 17.0% 4.1% 3.1%2.9% 2.4% 2.2
13、% 0.9% 50.6% 32.8% 17.6% 4.3%3.1%2.6% 2.9% 2.3% 0.9% 短视频在线视频聚合视频视频播放器娱乐直播视频服务其他短视频工具游戏直播电视直播 视频类下沉市场活跃渗透率视频类全网活跃渗透率 视频服务下沉市场:短视频和在线视频下沉市场渗透率较高 短视频与在线视频活跃渗透率高于全网,下沉市场正在扛起短视频增长大旗 TGI 109 Source:MobTech,2019.5 短视频下沉市场用户规模(单位:亿) 短视频下沉市场:春节期间突破5亿大关 下沉市场短视频用户高峰期(春节期间)一度突破5亿量级,占全部市场比例已超过60% Source:MobTech,
14、2018.6-2019.5 3.7 3.9 4.1 4.0 4.1 4.2 4.2 5.1 5.1 4.7 4.7 4.7 201806201807201808201809201810201811201812201901201902201903201904201905 短视频类下沉市场用户规模 57.6%58.2%58.9%57.8%57.0%57.3%57.5% 69.7%68.8% 64.0%63.5%63.1% 短视频类下沉市场整体占比 短视频四大派系“下沉”之争:快手拔得头筹 快手与好看视频深度下沉四五线城市,抖音与微视用户则在各级别城市中分布较为均衡 头条系 百度系 腾讯系 快手 1
15、0.1% 29.2% 22.8% 27.6% 10.3% 一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市 抖音用户占比 9.3% 27.7% 23.2% 28.8% 11.0% 一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市 好看视频用户占比 7.6% 25.0% 24.4% 30.1% 12.9% 一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市 快手用户占比 10.2% 29.6% 22.2% 27.5% 10.5% 一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市 微视用户占比 TGI 113 TGI 113 TGI 104 TGI 104 Source:MobTech,2019.5
16、 TGI 104 TGI 102 TGI 102 TGI 111 TGI 124 TGI 107 游戏下沉市场:囊括6成用户体量,总体超5亿用户 游戏下沉市场体量维持在5亿左右量级,整体占比超过六成 游戏服务类下沉市场用户规模(单位:亿) Source:MobTech,2018.6-2019.5 5.6 5.7 5.6 5.2 5.1 5.0 4.9 5.2 5.1 5.5 5.4 5.3 201806201807201808201809201810201811201812201901201902201903201904201905 游戏服务类下沉市场用户规模 59.0% 59.5% 58.1
17、% 56.5% 55.0% 54.5%54.4% 58.0% 57.0% 62.7% 61.4% 60.8% 游戏服务类下沉市场整体占比 游戏服务类下沉市场活跃渗透率 16.5% 9.3% 8.8% 8.0% 7.5% 5.8% 5.8% 4.9% 4.7% 3.2% 11.2% 6.8% 5.5% 1.0% 0.8% 2.0% 4.5% 0.8% 0.6% 1.1% 沙盒休闲竞技射击 MOBA 益智-其他跑酷 Social Casino 益智-消除辅助工具游戏资讯 游戏类下沉市场活跃渗透率游戏类全网活跃渗透率 游戏下沉市场:活跃渗透率全面碾压一二线城市 游戏领域,下沉市场活跃渗透率全面碾压全
18、网数据,“小镇青年”有更多时间拥抱游戏 TGI 147 Source:MobTech,2019.5 游戏下沉市场:迷你世界深度下沉 游戏下沉市场类型分布较分散,沙盒、MOBA、休闲竞技类游戏位列前三 游戏下沉市场月活规模 TOP 10 沙盒 MOBA 休闲竞技 射击 益智 跑酷 益智 射击 Social CashinoMOBA Source:MobTech,2019.5 电商类下沉市场活跃渗透率 23.6% 22.2% 2.1% 1.9% 0.8%0.8% 0.4% 0.4%0.4%0.1% 22.2% 24.6% 2.9% 2.0% 0.9% 1.1% 团购优惠券在线购物跨境电商导购品牌电商
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