特色品牌农业概况及发展对策.pdf
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1、特色品牌农业概况及发展对策师俪俪,唐永金 (西南科技大学农学院,四川绵阳621010)摘要特色品牌农业是现代农业的发展方向。在分析特色农业和品牌农业的基础上,阐述特色品牌农业的概念,讨论特色品牌农业的特征,论述特色品牌农业的不同类型,提出发展特色品牌农业的主要措施,对各地发展现代农业具有参考意义。关键词特色品牌;农业;类型;对策中图分类号 S -9 文献标识码 A 文章编号 0517 -6611(2017)11 -0225 -02Survey and Development Countermeasures of Special Brand AgricultureSHI Li-li, TANG
2、Yong-jin ( Agricultural College, Southwest University of Science and Technology,Mianyang,Sichuan 621010)Abstract Development direction of modern agriculture was special brand agriculture. Based on analysis of special agriculture and brand agri-culture,definition of special brand agriculture was intr
3、oduced,characteristics of special brand agriculture were studied, types of special brandagriculture were discussed,the main measures of developing pecial brand agriculture were put forward to provide reference for developing mod-ern agriculture.Key words Special brand;Agriculture;Type;Measure作者简介师俪俪
4、(1992 ),女,四川乐山人,硕士研究生,研究方向:农业品牌。 通讯作者,教授,从事农业创新推广工作。收稿日期 2017 -03 -10小而全、高成本、低收入的农业发展模式仍然是制约我国农业发展、农民增收的最大障碍。唐永金1认为,特色化和品牌化经营是现代农业的重要方向。 2017年中央一号文件提出:“实施优势特色农业提质增效行动计划,推进区域农产品公用品牌建设,支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌,引入现代要素改造提升传统名优品牌。”因此,发展特色品牌农业对促进农业增效、农民增收具有重要意义。特色品牌农业是特色农业和品牌农业的有机结合,它摒弃传统农业经营模式,是一种依靠特色占领
5、市场,凭借品牌提高效益的现代农业发展模式。这种模式充分利用资源禀赋发展区域特色、企业特色、产品特色的农业产品来开拓市场、扩大市场,通过打造区域品牌、企业品牌和产品品牌,在消费者心中塑造良好的品牌形象,最大程度地发挥品牌溢价效应,实现农产品利润最大化,从而提高农业企业和农户的经济效益。1特色品牌农业的概念1.1特色农业胡秉安等2认为,特色农业就是利用区域资源禀赋和区域内独特的农业资源、独特的农产品加工技术,开发区域内特有的名优产品,使之转化为特色商品的现代农业。王韩民3指出,特色农业就是一些地方从区域优势出发,发展具有地方特色农产品的一种产业。王文长等4认为,特色农业是指那些能体现地区资源优势,
6、适应市场需求的具有高营养、高消费和高附加值的农业项目。农业部(2003)关于加快西部地区特色农业发展的意见认为,特色农业即具有独特的资源条件、明显的区域特征、特殊的产品品质和特定的消费市场的农业产业。实际上,特色农业就是根据区域资源禀赋、企业技术特长,为消费者生产具有特色农产品的农业经营模式。特色农业可以表现为资源禀赋型特色农业,如“长白山”人参、“五常”大米等;也可表现为传统技术特色农业,如“新繁”泡菜、“金华”火腿、“西湖龙井”;还可表现为现代技术特色农业,如“伊利”牛奶、“光友”粉丝。特色农业以“特”为优势或途径,在产品上体现出独有的产品种类、独特的产品质量,通过人无我有来占领市场。1.
7、2品牌农业品牌“brand”一词源自古挪威语“brandr”,是烙印的意思,主要用于牧畜身上,目的是识别产品的产地。品牌是使自己的产品或服务有别于其他竞争者的一个名字、标记、符号或设计或是上述的相互组合5,也可认为是公众对于组织及其产品认识的总和6。品牌农业就是要彻底改变传统农业生产、加工和经营的思想和方式,引入工业化先进的管理思想、技术、品牌营销模式和人才,把农产品像工业产品那样加工和经营,以全新的方式振兴和发展农业7。郑璐8认为,品牌农业是以市场为导向的高端高质高效农业,是在农业产业化发展过程中,以品牌打造为主要内容,提升农产品和食品附加值的更高发展形式。笔者认为,品牌农业就是致力生产经营
8、消费者需要,让消费者认识、信任并充满感情的农产品。因此,品牌农业是以消费者需求为前提,通过多种途径让消费者与特定农产品亲密接触(认知、购买、食用)后产生感性认识和理性认识,进而产生兴趣、信赖、情感,争相购买该品牌农产品的新型农产品经营模式。1.3特色品牌农业的概念随着我国现代农业的发展,农业生产更加区域化、专业化和标准化,发展特色品牌农业将是各地发展农业的重要途径。但学术界对特色品牌农业尚无实质定论。王中9认为,特色品牌农业是以农业生产高新技术应用为支撑,以城镇居民为主要营销对象,并通过打造知名农产品品牌和实施品牌营销,最大程度地提升农产品的附加价值,确保农户利益最大化的现代农业发展模式。该定
9、义突出品牌,却没有说明特色,因而不能说明特色品牌农业。笔者认为,特色品牌农业就是特色鲜明、品牌响亮的农业,它的标志是特色品牌农产品。特色品牌农产品是一种通过生态化和标准化生产、加工的品质鲜明、声誉口碑好、适合中高端消费的一种植物、动物、微生物产品或原料型加工产品。在特色品牌农业中,特色是发展的基础,品牌是发展的安徽农业科学,Journal of Anhui Agri. Sci.2017,45(11):225 -226,231 万方数据保障。 “特色”的关键在于“特”。所谓“特”,应该从两方面来理解。一是产品种类少而精,你才有精力和能力做得专业,才有实力和机会赢得消费者的“芳心”。 2016年5
10、月9日新华网报道,任正非说华为“28年只对准一个城墙口冲锋”,成就了华为通信世界100强企业的梦想。二是产品风味或质量独特,与众不同。就是别人没有而我有,别人有而我优,别人优而我专。走特色的发展道路总能独具特色、独领风骚,成为吸引消费者的点睛之笔。品牌是做强做大特色的手段,它以产品风味、质量和安全特色为基石,以消费者对农产品的认识、信赖、情感总和为制胜点,做让消费者吃得地道和安心、用的专业和放心的农产品,并在消费者心理树立良好形象,从而提升农产品附加值,推动农业产业不断发展。2特色品牌农业的特征特色品牌农业具有如下特征:生产生态化。生产环境无污染,生产技术无危害,获得绿色或有机食品认证。 过程
11、标准化。产地环境符合标准,生产技术符合标准,加工储运符合标准。这些标准一般是国际或国家或部颁标准,包括绿色标准、有机标准、原产地标准等。 品质特色化。外观品质独特,营养品质独有,功能品质独到,获得原产地地理标志认证。 声誉口碑化。回头客多,顾客忠诚度高,顾客之间扩散度大。 商品定位精准化。特色品牌农业可以分成省级和国家级,初期可以发展县市级。各级特色品牌农产品具有特定细分市场和目标消费群体,产品档次分明,定位明确精准。省内特色品牌多倾向中端市场和中端消费群体;国内特色品牌多倾向高端市场和高消费群体,具有良好的出口前景,或已经占领一些国际市场。 种类专一化。特色品牌农业的产品最好是一个品牌一种作
12、物产品,或一种花卉产品,或一种动物产品,或一种果品,或一种中药材,或一种食用菌产品等。一个品牌不应超过3种农产品,否则该品牌将失去产品专一化特色。 经营产业化。一、二、三产业互动,产、加、销经营一体化。 影响区域化。有著名或驰名商标,是省级或国家级优秀农业产业化龙头企业,是省级或全国名优农产品,在省内、国内知名度高,受消费者青睐。 发展国际化。有向国际发展的趋势或已经在国际上有影响,尤其是特色品牌的有机、绿色农产品有向国际化发展的趋势。3特色品牌农业的类型3.1根据区域和企业划分3.1.1区域特色品牌农产品。产生区域特色品牌的因素主要如下:区域特定的温光、水分、土质、水文、生物品种等独特的自然
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