百事可乐网络营销策划书.docx
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1、百事可乐网络营销策划书一、摘要1百事可乐在高校生群体中有很大的影响力,几乎全部的人都有喝过百事可乐;2百事可乐在网络上投放的广告较少,人们对百事的印象主要来自电视广告的塑造;高校生对百事可乐广告有很高的评价;3尽管网络在高校生群体中成为了主要接触媒介,但人们对网络广告的关注却不甚乐观;4如今网络广告形式多样,比较简单被高校生关注的形式主要有缓冲视频广告以及视频页面、四周的网幅广告等。二、公司概况百事可乐 (pepsi cola) 是美国百事公司推出的一种碳酸饮料。百事公司(pepsico。,inc。百事可乐营销策划书。)的前身百事可乐公司创建于1898年,是世界上最胜利的消费品公司之一,在全球
2、200多个国家和地区拥有14万雇员,百事饮料国际集团是美国的一家享誉全球的跨国公司,其在全球的年销售额现已达270亿美元。百事品牌的理念是渴望无限,宣导年轻人主动进取的生活看法。為了推广这一理念,百事选择足球和音乐作為品牌基础和企业文化载体,在广告和社会公益活动中借助杰克逊、小甜甜布兰妮、郭富城、王菲、郑秀文、周杰伦、贝克汉姆等一大批明星作為品牌代言人,极力宣导企业文化所提倡的精神,使百事的新一代的选择和推崇欢乐自由的风格广泛地被人们尤其是青年人的理解和接受。目前,百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。此外,还包括亚洲、北冰洋和天府等闻名地方品牌。三、竞争对手与其
3、近期销售状况其主要的竞争对手是可口可乐,可口可乐公司(coca-cola company)成立於1892年,是全球最大的饮料公司,拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项。也是软食料销售市场的领袖和先锋,透过全球最大的分销系统,畅销世界超过200个国家及地区,每日饮用量达10亿杯,占全世界软饮料市场的48%,其品牌价值已超过700亿美元,是世界第一品。百事可乐营销策划书。目前,可口可乐公司占42%的市场份额,位居第一。百事可乐公司约有32%的市场佔有率。四、营销策略:1。创意策略-推崇激情。比之余可口可乐的传统广告,百事可乐的网络广告较为活泼,无论是画面构图,还是动画运用,都传达着一种
4、酷的感觉。在2000年这一年间,便有拉丁王子瑞奇。马丁、小甜甜布莱妮和乐队weezer先后出现在百事可乐的广告中。从nba到棒球,从奥斯卡到古墓丽影嬉戏和电影,百事可乐的网络广告总能捕获到青少年的爱好点和关注点。2001年中国申奥胜利,百事可乐的网络广告独具匠心,气概非凡的画面采纳了有动感的水珠,传达出了百事可乐品牌的充足活力。醒目的文字表达出百事可乐对北京申奥的支持。广告方案利用渴望无限和最终解渴了的双关语,将中国人对奥运的企盼奇妙地与百事可乐产品联系在一起,并与其他宣扬高度一样。2。竞争策略-针锋相对。(1)体育角逐。可口可乐拿到了冬奥会的指定饮料,可以拿冬奥会大做文章。而百事可乐则利用n
5、ba和美国棒球联盟找寻平衡点。在中文网站设有百事足球世界、精彩足球,包括2001年百事可乐足球联赛、百事全能挑战足球赛、百事预祝十强赛中国足球超越幻想等等。(2)音乐角逐。这是百事可乐最精彩的策略之一。包含有百事音乐的主题活动,巨星、新星、音乐卡片、音乐流行榜、竟投场等等。(3)活动角逐:这是为自己创建吸引品牌留意力的最好机会之一。例如,百事在网上发动网民投票评比百事可乐最佳电视广告片等等。3。多元化的品牌策略目前,百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。此外,还包括亚洲、北冰洋和天府等闻名地方品牌。国际闻名的调查机构ac尼尔森 (acnielsen)公司在2000
6、年的调查结果表明,百事可乐已成为中国年轻人最宠爱的软饮料之一。就产品组合的宽度而言,百事的产品组合远比可口可乐要丰富。可口可乐公司的经营特别单纯,仅仅从事饮料业。而百事公司除了软饮料外,还涉足运动用品、快餐以及食品等。特殊要指出的是,2001年8月百事公司宣布并购贵格公司。与贵格的联姻使百事可乐得到了含金量颇高的gatorade品牌,并大幅提高了百事公司在非碳酸饮料市场的份额。尽管就市场规模而言,非碳酸饮料与碳酸饮料相比不行相提并论,但其成长速度却是后者的3倍。百事并购贵格后,在中国的销售战略并没有变更,但业务范围扩大了,品牌资源扩大了。百事在原来碳酸饮料的基础上将会很好地整合果汁和运动饮料,
7、在时机成熟的时候,还会接连推出其他消费者宠爱的饮料,如茶饮料、纯净水等,让中国的消费者有更多的选择4。传播策略与独特的音乐推销百事可乐的广告策略往往别出心裁。在与老对手可口可乐的百年交锋中,百事可乐广告常有好戏出台,使可口可乐备感压力。其中,百事可乐运用的名人广告,是它的一个重要传播手段。1983年,百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔合作。与杰克逊的流行歌曲做为配曲的广告片。百事可乐,新生代的选择这一宣扬安排获得了巨大的胜利。百事可乐从美国市场上名人广告的巨大胜利中尝到了甜头,于是在世界各地如法炮制,找寻当地的名人明星,拍制受当地欢迎的名人广告。音乐的传播与流行得益于听众的传唱,百事的音
8、乐营销胜利正在于它感悟到了音乐的沟通魅力,这是一种互动式的沟通。好听的歌曲旋律,打动人心的歌词,都是与消费者沟通的最好语言。有了这样的讯息,品牌的理念也就自然而然深化人心了。5。大手笔公关长期以来,百事可乐始终致力于建立以百事可乐基金为切入点的良好公共关系体系,热心赞助体育赛事以及其他公益事业。例如,赞助八运会、赞助中国甲a足球联赛、支持中国申奥胜利等等。2001年12月,由百事(中国)投资有限公司捐赠,中国妇女发展基金会设立的专项基金-百事可乐基金,向内蒙古的准格尔旗捐款。针对可口可乐的大打广告牌,百事可乐将人力、财力和物力集中在几个重点城市,大肆进行立体式广告宣扬进攻,所选择的重点是这些大
9、城市中的高校、名校。年轻人中消费劲较高的就是学生。百事可乐在各城市的市场表现,两极分化明显,市场渗透率高者甚至超过可口可乐,而低者不足可口可乐的40%。这也恰恰是百事可乐近期所希望看到的结果,因为他们的目的就是抓住可口可乐满天撒网战略的弱点,集中优势兵力实施中心突破,并最终在上海、成都、重庆、武汉、深圳等城市的两乐之争中胜出。7。网络营销策略(1)百事可乐:随着信息技术的发展,特殊是20世纪90年头以来互联网络的普及,网络营销渐渐成为企业开展营销活动不行忽视的重要环节。百事可乐 (pepsi cola) 是美国百事公司推出的一种碳酸饮料,也是可口可乐的主要竞争对手。据艾瑞网络广告监测系统iad
10、tracker统计,中国食品饮料客户在2005年网络投入高达4321。9万,比2004年同期增长851。1万。百事可乐在传统营销策略上是相当多的,就针对中国实行的本土化策略也是改变多端的。在网路广告这一新媒体的出现,在网路行销上: 百事可乐建立了与其公司形象和定位完全统一的中英文网站,以嬉戏、音乐、活动為主题,其背景还是以创新的标誌和年轻的蓝色。媒介策略上:在2000年4月与yahoo携手,进行全面网路推广合作。在音乐站点,如mtv的投放力度加大;同时还涉足於体育类网站,例如nba、美国棒球联盟等。2005年与网游的联姻,先有可口可乐与九游就<魔兽世界>绽开合作,后又了百事与盛大的
11、<梦幻国度>。2006年可口可乐就找上了腾讯qq,开展了全方位的合作,借助腾讯qq5。2亿注册账户、2。1亿活跃账户、2000万最高同时在线人数这一网络平台,将自己的品牌形象深深植入网民的心里。2008年奥运会之势加强在网络营销上的投入,百事选择了与国内三大门户网站之一的网易进行合作,在网上还投放了<爱中国>视频广告。百事的核心消费群体与潜力最大的消费群体集中在15岁-30岁的年轻用户,与互联网用户是吻合的。有一份来自艾瑞网的资料显示,虽然百事可乐与可口可乐在市场占有率上不前不后,但在网络广告的投放量上百事可乐却不如可口可乐,百事在这个方面尚有潜力可以挖掘。(2)可口可
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