2019年中国夜间经济报告(中英)-201912.pdf
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1、BLINK 1 CHINA AFTER DARKCHINA AFTER DARK CHINA AFTER DARK 中国夜间经济 12 / 2019 CHINA AFTER DARKCHINA AFTER DARK 竞立媒体帮助品牌通过媒介实现 增长。我们运用特有的系统思维方 法 , 综合数据 、 技术和创意来制定 打造品牌和促进销售的传播战略。 竞立媒体是全球营销传播服务集团WPP的一员 , 隶属 于WPP旗下媒介投资管理集团群邑 , 这让我们拥有丰 富的数据资源以及行业前沿的经验和实践,使我们能 够找到最佳的增长途径以释放每个品牌的潜力。 作为专业的媒介传播机构, 竞立媒体年度媒介承揽额
2、达135亿美元 (来源 : COMvergence, 2019年3月) , 在全球100个国家和地区设有125个办事处 , 员工多达 8,000人 。其全球客户包括阿迪达斯、阿里巴巴集团、中 国国际航空 、戴尔 、 玛氏 、 宝洁、标致雪铁龙集团、 历 峰、 和壳牌等。 MediaCom helps brands unlock growth through media. We do this by applying our unique Systems Thinking approach to data, technology and creativity to design communic
3、ation strategies that build brands and generate sales. As part of WPP, the worlds largest marketing communications services group, and part of GroupM, WPPs consolidated media investment management arm, we have access to the richest data sets and most robust benchmarks in the business, enabling us to
4、 identify the best avenues for growth and unlock the potential in every brand. MediaCom is one of the worlds leading media communications specialists, with billings of US$13.5 billion (Source: COMvergence, March 2019), employing 8,000 people in 125 offices across 100 countries. Its global client ros
5、ter includes adidas, Alibaba Group, Air China, Dell, Mars, P 2019 年中国年轻女性熬夜自救白皮书 在高压的 996 或 007 工作文化之下,努力工作的 人们需要释放压力的途径、并享受他们赚得的个 人财富。而时间的紧缺让他们不得不常常将自己 的活动推迟到晚间。许多人工作至晚上九点或十点 才下班,并在临近午夜时才吃晚餐。 在工作中度过漫长的一天后,中国消费者希望将工 作抛之脑后,在深夜的餐厅、酒吧和其他夜生活场 所与朋友们聚会。他们非常乐意通过消费将夜生 活纳入生活的一部分。 诸如 “#人生苦短元气要满” 等话题在社交媒体上大行其道
6、,证明了许多人对活 在当下 、享受生活的向往。 哪些人是典型的夜猫子? , , 第一级 高压人群 单身 熬夜 睡眠时间少 失眠人群 男性 往往更晚睡觉 71.4% 拥有本 科学位 Z 世代 (15 至 25 岁) 熬夜时间最长 (但睡眠质量高) 年轻人 (26-35 岁) 熬夜且睡眠质量差 夜间工作、健康问 题、作息不规律 41.4% 月收入人民币 8000 元至 15000 元 43.1% 低于人民币 8000 元 第三 , 四级 夜间外出或作息 不规律的人群 BLINK 9 中 国 夜 间 经 济 “为了享受生活,中国的年轻人很乐意去消费!诸 如 #人生苦短元气要满等话题在社交媒体上大行
7、其道。 他们更愿意通过外出消费来获得满足感。 ” 袁冰 ,海口 BLINK 10 中 国 夜 间 经 济 在夜间放飞自我 在整个中国,新的酒吧和餐厅,以及桌游咖啡馆、夜市、24 小时书店和虚拟现实 / 游戏场所等其他活动 不断地涌现, 为那些想在结束长时间工作后放松身心的人提供了丰富多彩的选择。研究显示,消费者一 直在寻找更加多样化的享乐方式 ,因此 , 只有最独特和新奇的体验才会在他们面前脱颖而出。 如今,你在晚上也可以吃到早餐了 。这些新兴的早餐店只在晚上 9 点至 第二天早上 9 点之间营业。那为何还称它为早餐呢?因为他们会供应本 地的特色早点!对于很晚才下班或起床的人来说,这真是太方便
8、了 Matilda, 上海 北京三联韬奋书店是北京首家 24小时书店。 店内空间分为作家签名区 、 收银区 、咖啡区和休闲用餐区 。除了书籍, 这里还出售文具和文化创意 产品。顾客可以在这家书店里度过美好的一晚!你可以点一杯咖啡,买 一本书坐下来看,还可以买一些精美的书签 窦维基 , 北京 “吃面” 是一家在夜间营业的特立独行的公司,它将寻常的写字楼变成 了供应面食、烧烤和啤酒的创意咖啡馆。诸如此类的概念吸引了许多年 轻人 ,让他们可以在下班后放飞自我,尽情玩乐 韦小姐 , 广州 你知道吗? 你知道吗? 你知道吗? BLINK 11 中 国 夜 间 经 济 释放压力的需求 1. 帮助成年人逃离
9、现实的“玩乐”形式日渐增多 丰富多彩的夜间娱乐活动需要满足不同受众的特定需求。尽管年轻人一向是夜间经济的主要受众群体, 但抓住机遇与其他受众群体建立联系也很重要。营销者应该将这些多样化的夜间活动动机应用到他们 的产品和服务中,使消费者的夜生活更有趣、更便利、更高效。 越来越多的成年人在尝试诸如蹦床、主题游泳乐 园等童趣休闲方式 。 我们的洞察趋势侦察员认为, 这是因为他们希望在紧张的工作日之余享受纯真 的快乐。 夜间水上乐园和室内蹦床主题公园是在上海观察 到的例子,他们面向的正是在结束高压工作后寻 求 “ 趣味性” 休闲活动的人群。 复古室内街机游戏以及复古的食物、时尚和音 乐悉数回归。 人们
10、发现,要是你想在夜间缓解压 力,那么这些地方一定能让你感到幸福和兴奋 窦维基 , 北京 你知道吗? 来源 : 来源 : BLINK 12 中 国 夜 间 经 济 2. 自我提升式的休闲活动 侧重于技能提升与文化修养的活动 “人们喜欢参加不同的课程来提高他们的审美品味。 越来越多的女孩喜欢参加油画班、 插花班、 手工课、 瑜伽课、烘焙课和红酒品鉴班。” 袁冰 , 海口 “许多人认为高品质的独处时间,例如,相比于外 出玩乐,在家学习、阅读、思考或者独自跑步,对 于自我提升更有好处。” 窦维基 , 北京 对于多达 75% 的中国消费者而言 ,他们参加夜 间活动是出于对自我提升的渴望。女性消费者 们尤
11、其关注这一点 , 她们中 78% 的人表示娱乐 活动既要让人玩得开心, 也要能让人增长见识。 因此 ,无论在家还是外出,许多人都选择诸如学 习新技能或提升文化素养这类既有趣、 又轻松, 同时也能帮助他们实现更高的精神追求的休闲 活动。 BLINK 13 中 国 夜 间 经 济 3. 与此同时 , 其他人偏好夜间旅游 夜间旅游也已成为旅游目的地夜间消费市场的一个关注重点。随着地方政府在 2018 年的推动政策, 携程旅游平台及其他旅游平台 (来源:中国旅游研究院,2019 年) 上的 “夜间旅游” 订单数量也同比增 长了 9%。 美国消费者新闻与商业频道 (CNBC) 在 2019 年 9月一份
12、题为 “灯光秀和现场乐队:中国想通过促 进夜间消费来刺激经济增长” 的最新报告中多次 提及 “夜间经济” 一词。据他们调查,就连医院也 延长了营业时间,以便人们有机会利用自己的黄金 时间来完成平日未能赶上的选择性医疗服务预约。 政府希望通过这些举措, 方便人们在普通营业时间 以外也能有更多时间进行消费。 中国有多个城市正在投资发展夜间灯光秀。 根据 国际商业时报 ( “中国夜间经济:北京通过丰 富人民的 夜生活 来推动发展” ,2019 年 9月) , 刺激夜间经济的工作甚至包括加大当地的景观照 明力度,一些地方计划投资超过 1 亿元 (约 1,400 万美元) 用于城市美化和 LED 灯光照
13、明。 与文化景观相结合的热门灯光秀景点 故宫灯光秀的门票在数秒内售罄 西湖音乐喷泉 太原汾河桥立交桥灯光秀 来源 : 来源 : BLINK 14 中 国 夜 间 经 济 4. 深夜生活影响健康 人们的睡眠时间从 2013 年的 8.8 小时大幅下降到 2018 年的 6.5 小时,夜宵也越吃越多,随之而来的 是消费者对于夜间健康生活兴趣的增长。 在中国,健身房的办卡会员数量逐年上升,在千禧 一代和富裕消费者群体中更是如此。这与广泛关 注的健康趋势有关,而越来越多的健身场所提供 灵活营业时间, 也进一步推动了行业的增长 (例如, 成都一家 24 小时健身房采取无员工值守的方式 , 但消费者可以通
14、过使用手机扫描二维码来使用内 部的设施) 。繁忙的工作不再是身材走样的借口。 夜生活对健康所产生的影响引发了 人们的担忧 “熬夜会助长不良的习惯 (爱吃零食、休息不足等) ” - Daniel, 上海 “熬夜加班和急需释放压力的状态可能会引发很多 健康问题” - 韦小姐 , 广州 “我常常因为熬夜而感到自责,因为这是很不健康 的习惯。晚睡的日子里,我总是觉得头痛,视力也 下降了” - 谢宇飞 , 广州 24 小时全天候营业的超级猩猩是改变全国健身 行业格局的主要品牌之一。用户可使用自己的手机 进入健身房,并按小时或课程付费。这一理念在经 常旅行或加班的上班族中颇受欢迎 - 谢宇飞 , 广州 你
15、知道吗? BLINK 15 中 国 夜 间 经 济 许多健康房正在采取行动,通过探索创新理念来增加客流量,例如通过搭配节奏强劲的音乐或选择多功 能场所,在营造团队氛围的情况下开展健身课程。 上海的 SpaceCycle 提供优质的健身体验,在自由 举重和跑步机旁边同时开设了一间健康食品门店和一处设施齐全的 “放松” 区 。这样会吸引顾客的到来, 即使不锻炼,他们也可以在那里放松身心或享用健康零食。 来源:Foresight Factory 基础人群:2001名 16-64 岁的网络问卷受访者,中国,2019 年 研究显示,这种爱动生活的趋势远远超越了传统 健身的范畴。多达三分之一的中国消费者声
16、称,他 们每天都会进行体育运动或锻炼。越来越多的消 费者选择在晚上到外出骑自行车、玩滑轮、跑步或 跳广场舞。 一些大学会举办荧光夜跑活动,让学生将荧光灯 戴在手上或头上 ,以此来推动学生形成健康的生 活方式 ,尤其是夜间的生活方式 。山西大学的荧 光夜跑活动就是一个例子。他们的口号是 “地球 上最明亮的 5 公里竞赛” 。这种荧光夜跑活动将 跑步和游戏相结合,让学生在夜间进行跑步,同 时通过小游戏向他们发起挑战,从而促进身体 健康 Lukas, 太原 36%42% 22400+ 54% 办理健身卡的人群占比 你知道吗? 中国消费者 总数占比 千禧一代 BLINK 16 中 国 夜 间 经 济
17、深夜独宅的生活方式仍旧颇受欢迎 尽管有大量的夜生活选择,45%的中国消费者仍表示他们更喜欢在家消遣,而非外出。有趣的是,这是 最年轻的一代人的偏爱,而非老年消费者 - 后者更喜好户外消遣活动,广场舞已成为许多城市公共场所 备受欢迎的活动就是后者的完美体现。 根据调查显示, 人们会因为各种原因而在夜晚宅家, 1. 待在家中可以节省开支 , 尤其是在经济增长放缓的形势下 ; 2. 结束一天的漫长工作后, 人们需要独处,单纯放空; 3. 因为多玩家游戏等智能手机活动的出现,那些喜欢社交的人现在也可以在家里舒服的玩。 相比于外出 ,我更喜欢在家消遣 % 同意 / 非常同意占比 来源:Foresight
18、 Factory 基础人群:2001名 16-64 岁的网络问卷受访者,中国,2019 年 45%51%45%44% Z 世代X 世代千禧一代 中国消费者 总数占比 BLINK 17 中 国 夜 间 经 济 生活方式的转变影响人们的媒体消费习惯和行为 通常情况下,内容消费是在移动设备上进行的 (这 是睡前最普遍的活动,占 78.8%) 。随着微信和抖 音在中国社交媒体平台上占据主流,对即时通讯 应用和视频应用的偏好也更加显著 - 62.7%的人 会使用通讯和聊天应用, 而52.5%的人会观看视频。 78.8% 50.5%48.9% 观众一边开心地吃着袋装零食或方便面,一边随 心所欲地在抖音等应
19、用程序上观看短视频、电视 剧或现场直播的选秀节目。 人们主要在晚上10 点之前看电视 , 11点之后则转向使用手机 。 睡前普遍在做的事: 他们在晚上 9点后会做些什么? 来源 : CMMS 2018 按小时统计的媒体使用率 18-1919-2020-2121-2222-2323-2424-6 23.2% 56.6% 59.0% 42.6% 23.9% 9.0% 1.2% 睡前使用最多的应用程序: 通讯 (62.7%) 、视频 (52.5%) 、资讯 (48.9%) 电视 纸质杂志 / 电子杂志 平板电脑户外其他 台式电脑 / 笔记本电脑 / 一体机手机 广播报纸 / 电子报纸 BLINK 1
20、8 中 国 夜 间 经 济 在短视频流量方面,有 3 个短视频使用高峰:上班前、午餐时间、下班后加睡前。 图中的趋势表明,人们比以前入睡更晚了,晚高峰时段已经推延至晚上 10 点。 观看短视频是占比最高的一项活动,随后才是数字阅读、网络音乐和网络视频。 * 大型娱乐应用程序包括网络音乐、手机游戏、数字阅读、网络视频、实时流媒体、电子竞技广播以及电影和节目。 来源:泛娱乐用户行为新趋势 来源: T, 2019 短视频营销白皮书) 25% 20% 15% 10% 5% 0% 大型娱乐应用程序用户活跃时间段分布 短视频应用程序用户使用时间分布 2018 2017 猫是年轻人最喜欢的宠物。Cloud
21、Cat 可以让猫主人在社交 网络上分享自己的猫,并浏览与猫相关的内容。像 Maoka 这样的关键意见领袖在哔哩哔哩网站上的视频浏览量已经超 过 170 多万次 Godfrey, 广州 你知道吗? 短视频 数字阅读 在线音乐 在线视频 BLINK 19 中 国 夜 间 经 济 虚拟社交带来真实体验 越来越多的中国人接受并认可虚拟游戏和电子竞技是一项 “真正的体育活动” 。 玩游戏可以让人们在夜晚实现隔空社交。对于宅家一族而言,这是一项非常受欢迎的深夜活动。尽管游 戏可能被认为是一项独自的活动,它在本质上却相当社交化。至少一半的中国 Z世代消费者会每天在网 络游戏中与他人对决。 以往的观点认为,爱
22、玩游戏并不是一件好事,但如 今这种偏见正在迅速消失,因为越来越多人承认 整个电子竞技和游戏活动是一项 “真正的体育运 动” ,而它也绝对是一项值得大家在晚上花时间的 娱乐活动。 “ 现在大家较少在晚上线下会面。相当一部分夜间 活动已经上转移到了网上,像我的大多数朋友都喜 欢玩 绝地求生 游戏。” Mr. Guoyu, 广州 “电子竞技越来越被人们所接受,也越来越得到广 泛的认可 ,因为游戏的恶名正在消退。” Daniel, 上海 “玩游戏不只是为了乐趣, 对于越来越多人来说, 它是一项专业的技能和运动。” 谢宇飞 , 广州 BLINK 20 中 国 夜 间 经 济 家庭责任也是夜生活的重要部分
23、 有时,深夜在家不出门也不意味着这会是一个轻松 的夜晚。对于许多人 ,特别是有孩子的家庭而言, 他们晚上的时间更有可能是花在做家务上 - 根据 中国城市居民调查 (CNRS) 的数据显示,与全国 平均水平相比,一线城市的工作人群在晚上 9点以 后从事家务劳动的指数要高得多。 人们会在夜里处 理杂事或做家务,这一点从他们在深夜中使用得最 活跃的手机功能上得到了体现。 例如,晚上 9点过后是小额贷款高峰期。据统计, 从晚上 7点至次日早晨 6点,在网上商业银行办理 小额贷款的比例高达 26%。晚上 10点后,全国咨 询量最高的公共服务是生活开销、 公积金和医疗 保健。环境保护是关注度增长最快的问题
24、, 人们越 来越多地将时间用于参与垃圾分类、公益活动和 其他公共服务中。 (来源:2018年阿里巴巴城市 之夜报告) 在中国,越来越多的宠物主人也有类似的压力,他们会因为把宠物留在家中而感到内疚 ,希望在晚上回家 后弥补错失的相处时间。幸运的是,对他们来说,养宠物也有很多好处,除了有心爱的宠物陪伴,还能培 养新的兴趣 (例如学习如何给狗梳理毛发) 和社交内容 (例如,在视频聊天中炫耀自己的宠物) 。 “我们通常会和宝宝待在一起, 直到他入睡。然后周末会带他出去玩。我需要在晚上 10点到 12点利用琐 碎时间看书和准备第二天的工作。去健身房、慢跑、或和朋友小饮一杯是一件很奢侈的事情。有时我 需要
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