2018年中国95后微博营销洞察报告(1).pdf
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1、中国95后微博营销洞察报告 2018年 微博 艾瑞咨询联合发布 2 2018.2 iResearch I 摘要 95后微博用户市场品牌投放指南一:95后微博用户是一个具有巨大消费 潜力的独特市场,尤其在电子产品与学习培训方面消费的意愿和金额都比 非95后用户更高。 95后微博用户市场品牌投放指南二:超过70%的95后微博用户对社交媒 体广告持正面态度,相较于传统的媒介传播方式,他们更喜欢使用音乐、 视频、图片等具象化媒介,因此以这几种形式进行传播的广告更容易达到 宣传效果。 95后微博用户市场品牌投放指南三:品牌价格战可能不再绝对有效,大部 分的95后微博平台用户表示在选择商品时相对更加注重商
2、品的外观和时 尚,以及是否能够紧跟潮流。 95后微博用户市场品牌投放指南四:95后微博用户与非95后用户相比有 着独特的兴趣特征,在垂直领域内根据男女不同也各有偏好。商家企业可 根据95后微博用户不同的兴趣特征来进行有针对性的品牌营销。 来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 3 1 2 3 4 95后微博用户消费观 95后微博用户广告观 95后微博用户品牌偏好与品牌适配研究 95后微博用户画像 4 2018.2 iResearch I 95后微博用户消费关键词 ¥933.3 ¥771.1 95后微博用户 非95后微博用户 95后微博用户在电子产品和学习培训上的月均消费是非95后 月均消费的1.
3、21倍 18.9% 4.4% 95后微博用户 非95后微博用户 95后微博用户对视频媒体的点击偏好比例是非95后的4.3倍 17.5% 6.8% 95后微博用户 非95后微博用户 95后微博用户在学习培训上的高频次消费人数比例是非95后 的2.6倍 样本:N=1574,来自艾瑞在微博平台内收取的95后用户报告调研问卷。 5 2018.2 iResearch I 95后用户拥有不被年龄所限制的巨 大消费潜能 作为中国经济快速发展时代背景下成长的一代人,大部分的95后群体从出生起就生活在物质生活极其丰富的环境里。另一 方面,受计划生育政策的影响,许多身为独生子女的95后被家庭给予了最多的物质关怀。
4、由于这些因素,作为现今社会群 体中最年轻的一代,95后群体的消费能力并没有被低龄所限制,反而因为身上没有太多的经济负担,能够更加自由地按照 自己的喜好和品味去消费。 来源:埃森哲发布的全球95后消费者调研中国洞察。 独生子 女 没有经 济负担 物质生 活丰富 2.5亿 95后 人口 月均 1314 元/人 巨大的消费市场 中国95后群体消费潜能构成图 6 2018.2 iResearch I 95后用户能够形成一个独特且鲜明 的消费市场 来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 信息交互品类支出 除常见的图片和链接之外, 与非95后用户相比更爱使用 视频和音乐分享信息。艾瑞 分析认为,针对95后社
5、交用 户,营销手段可以采取更加 生动、有表现力、且有娱乐 性的形式。 相较于非95后用户,95后用 户群体在电子产品与学习培 训方面的消费意愿明显更加 强烈。 总体来看,95后用户并未受 年龄因素的影响而限制消费, 反而比非95后更加乐于接受 新鲜的、反映潮流的产品, 具有可观的消费实力和独特 的偏好。 更爱使用视频和音乐 乐于接受新鲜产品 具有消费实力 消费偏好 在选择商品时,除去商品价 格、商家口碑两个共性因素 外,外观是95后群体关注的 重点。此外,品牌与时尚也 更加获得重视。对于商家而 言,提高产品的外观设计、 跟随流行时尚、扩散品牌效 应能够为其赢得更多95后用 户的亲睐。 重视外观
6、、品牌与时尚 7 2018.2 iResearch I 95后微博用户为电子产品和学习培 训类支出更多 受年龄影响,95后微博用户在多数品类上的平均消费金额比非95后较低,但相差不大,虚拟产品和化妆洗护类更是几乎持 平。另一方面,95后微博用户在电子产品和学习培训两品类中的平均消费金额则超过了非95后用户,可以看出95后微博 用户在这两类支出上明显有所倾斜。艾瑞分析认为,在科技快速进步、产品功能迭代迅速的当下,电子产品对于95后微博 用户有着较强的吸引力,围绕95后制定策略的电子产品及其周边产业有望在近期获得快速发展。 样本:N=1574,来自艾瑞在微博平台内收取的95后用户报告调研问卷。 4
7、12.0 521.3 437.9 120.1 624.8 493.4 332.5 390.8 380.3 613.2 140.8 817.4 560.7 326.3 电子产品学习培训休闲娱乐虚拟产品餐饮服饰化妆洗护 2017年微博95后与非95后社交用户月平均消费金额对比 95后平均金额(元)非95后平均金额(元) 8 2018.2 iResearch I 4.2% 4.2% 10.7% 36.1% 44.9% 6.6% 7.0% 16.4% 30.9% 39.2% 3000元以上 1001-3000元 501-1000元 101-500元 100元及以下 2017年微博社交用户每月学习培训支
8、出情况 95后比例分布(%)非95后比例分布(%) 95后微博用户在学习培训上大额支 出占比高 在学习培训类的500元以上大额支出上,95后微博用户明显比非95后社交用户比例更大。总体来看,共有30.0%的95后微 博用户每月在学习培训类目上支出500元以上,而非95后微博用户中拥有同等消费水平的仅有19.1%。究其原因,其一95 后用户年龄较小,有更多的学习培训诉求;其二是95后用户的家境普遍更好,更能承担大额消费;其三是随着社会进步, 年轻人的学习观念更加牢固和深入,对于学习更加重视。 样本:N=1574,来自艾瑞在微博平台内收取的95后用户报告调研问卷。 95后在学习培训 上更舍得花钱
9、9 2018.2 iResearch I 多数95后微博用户处于高频次消费 区间内 根据调研数据显示,有更大比例的95后社交用户处于高频次的消费区间。其中,95后微博用户与非95后微博用户在餐饮 和学习培训类的比例上差距最大,有更多95后用户在这两个类目上产生高频次消费。艾瑞分析认为,95后微博用户消费 欲望更高,尤其在餐饮、化妆洗护、学习培训等日常消费上,一种“想买就买”的心态普遍存在。 样本:N=1574,来自艾瑞在微博平台内收取的95后用户报告调研问卷。 餐饮 休闲娱乐 学习培训 电子产品 化妆洗护 虚拟产品 服饰 43.7%33.0% 14.8%10.8% 17.5%6.8% 9.4%
10、 7.0% 7.2% 4.0% 5.5% 4.5% 6.2% 3.8% 95后分布比例(%) 非95后分布比例(%) 2017年微博社交用户每周三次及以上消费比例分布 10 2018.2 iResearch I2018.2 iResearch I 95后微博用户在传播媒介上相对更 容易点击视频和音乐 95后与其他微博社交用户点击最多的均为图片和链接,且比例相差不大。但95后微博用户相较其他用户更易点击视频形式 和音乐形式的内容,尤其对视频更是偏爱,这有利于进一步活跃正在填充大量短视频内容的社交媒体平台,对短视频类广 告的发展也是一大利好。 来源:相关数据来自微博大数据统计。来源:相关数据来自微
11、博大数据统计。 4.1% 4.3% 18.9% 32.7% 68.4% 音乐 纯文本 视频 链接 图片 2017年微博95后社交用户点击各形式 媒体情况 点击情况比例(%) 1.4% 13.3% 4.4% 37.4% 60.0% 音乐 纯文本 视频 链接 图片 2017年微博非95后社交用户点击各形 式媒体情况 点击情况比例(%) 11 2018.2 iResearch I2018.2 iResearch I 使用视频作为营销方式能够吸引 更多95后 与其他用户相比,95后用户更多使用图片、视频和音乐等更生动、更形象化的媒介形式来发博,特别是视频和音乐,使用 情况显著高于其他用户。艾瑞分析认为
12、,年轻人群对新鲜事物的接受度和使用率相对更高,对短视频等具象化媒介形式更 加青睐,以视频等作为营销方式与95后人群产生交流和互动可能会产生更好的效果。 来源:相关数据来自微博大数据统计。来源:相关数据来自微博大数据统计。 2017年微博95后社交用户发博形式分布2017年微博非95后社交用户发博形式分布 17.6% 视频 链接 图片 音乐 纯文本 链接 图片 纯文本 音乐 视频 12 2018.2 iResearch I 95后微博用户消费时除价格和口碑外 更注重外观和品牌时尚因素 而从两个共性因素来说,95后用户与其他年龄层一样,对价格和商家口碑持有重点考虑,因此商家在针对95后发展其他因
13、素的同时,应当注意保持良好的口碑和适当的价格。 除去商品价格、商家口碑两个共性因素之外,外观因素获得了较多95后微博用户的重视,占比过半,由此可以看出外观对 于95后用户有着较大的吸引力;品牌因素紧随时尚因素之后,占比44.7%,不少95后的品牌态度仍未呈现明显偏好,而随 着整个社会品牌意识的树立和流行,针对95后品牌偏好的争夺势必更加激烈。 样本:N=1574,来自艾瑞在微博平台内收取的95后用户报告调研问卷。 价格 74.6% 商家口碑 64.3% 外观 52.6% 时尚元素 45.4% 品牌 44.7% 新奇独特/ 有个性 43.3% 折扣 41.8% 2017年微博95后社交用户消费偏
14、重因素 13 1 2 3 4 95后微博用户营销价值与消费观 95后微博用户广告观 95后微博用户品牌偏好与品牌适配研究 95后微博用户画像 14 2018.2 iResearch I 95后微博用户广告观关键词 72.8%的95后微博用户对社交媒体广告持正面态度 57.4%的95后微博用户对短视频广告感兴趣 39%的95后微博用户会受广告话题度和热点相关程度影响 样本:N=1574,来自艾瑞在微博平台内收取的95后用户报告调研问卷。 15 2018.2 iResearch I 95后微博用户对社交媒体广告大多持 正面态度 艾瑞调研数据显示,对社交媒体广告态度较为正面的95后微博用户占比超过7
15、0%;对社交媒体广告较为讨厌、排斥的95后 微博用户仅为27.2%,不足三分之一。结果表明95后微博用户对社交媒体广告的态度较为正面,在面对广告时心态更加开 放,对广告效果的提升是一大利好。值得一提的是,可以产生互动的、更加人格化的、能被“调戏”的广告,可能更适合 95后的口味。 36.3% 比较认同14.6% 非常认同21.9% 可以接受 共有72.8%的95后用户对广告持正面态度 2017年微博95后社交用户对社交媒体 广告态度分布 样本:N=1574,来自艾瑞在微博平台内收取的95后用户报告调研问卷。 16 2018.2 iResearch I 明星与地域相关内容更能吸引微博 95后用户
16、点击 在不同广告内容点击比例的榜单中,电影演员、歌手分列第一、第三位,最能吸引微博95后用户进行点击;国家地域和中 国城市也排进前五。艾瑞分析认为,一方面95后用户对文娱类内容,尤其是以明星为核心的内容仍旧十分感兴趣,另一方 面也普遍存在着对外部世界的好奇,带有一种“世界那么大,我想去看看“的心态。 来源:相关数据来自微博大数据统计。 7.3% 6.3% 4.5% 3.0% 2.9% 2.3% 歌手中国城市美妆时尚服饰手机品牌作品标签 即即时通通讯 18.3% 7.1% 4.3% 2.5%2.5% 电影演员国家地域美食菜谱时尚品牌 2017年微博95后用户点击不同广告内容比例TOP10 17
17、2018.2 iResearch I 短视频广告最受欢迎 95后微博用户对软性广告更感兴趣 短视频是最受95后微博用户欢迎的广告,占比过半。随着短视频在社交媒体上燃起热潮,越来越多的用户开始参与到短视 频的生产、消费和互动之中;在这些参与者中,95后群体无疑更加积极。艾瑞分析认为,95后微博用户对自主性要求更 高,带有强制意味或较大影响用户体验的广告形式会在一定程度上起到反效果,而通过短视频这样的吸引的方式让95后微 博用户主动寻求相关信息,效果会更好。 57.4% 35.6% 24.2% 24.0% 16.9% 短视频广告 话题广告 活动类营销广告 视频贴片广告 大V推荐类广告 2017年微
18、博95后社交用户最有兴趣的广告形式TOP5 样本:N=1574,来自艾瑞在微博平台内收取的95后用户报告调研问卷。 18 2018.2 iResearch I 内容与时下热点话题相关的广告会 产生较强吸引力 36.6% 37.4% 39.0% 46.4% 46.4% 广告由喜欢的明星代言 广告传达的优惠信息/互动活动吸引人 广告话题度高/和热点相关 广告视听效果好/文案好 广告介绍的产品性能吸引人 2017年促进微博95后社交用户点击广告的因素TOP5 促进95后用户点击广告的因素占比(%) 除广告本身因素(产品性能、广告内容)之外,广告话题度和广告与热点关联情况影响更大,甚至超过了优惠活动和
19、喜爱 的明星代言两种因素。艾瑞分析认为,微博等社交媒体平台在网民的信息寻求过程中占据重要地位,社交媒体中的信息聚 集会形成网络效应,使得网民主动或被动地进行关注;因此,高话题度的广告会产生较强的吸引力,驱使着用户点击广告 以寻得更多信息。 样本:N=1574,来自艾瑞在微博平台内收取的95后用户报告调研问卷。 19 1 2 3 4 95后微博用户营销价值与消费观 95后微博用户广告观 95后微博用户偏好与品牌适配研究 95后微博用户画像 20 2018.2 iResearch I 95后微博用户偏好关键词 71.7% 71.5% 新闻及热点事件休闲搞笑内容 关注新闻及热点事件和关注休闲搞笑内容
20、的95后微博 用户占比均超过70% 76%76%的95后微博用户对明星感兴趣 相比非95后微博用户,95后对美妆类KOL更加关注 样本:N=1574,来自艾瑞在微博平台内收取的95后用户报告调研问卷。 来源:部分数据来自微博大数据。 21 2018.2 iResearch I 95后微博用户偏好以娱乐类内容为主 来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 关注的热点与偏好性别区分对比明星、网红与KOL 关注的信息:主要关注新闻 热点与娱乐信息,同时也关 注兴趣圈子内的资讯分享 兴趣爱好:除明星与网红之 外,动漫、时尚、与音乐已 成为95后最独特的偏好。 男性用户偏好:游戏、音 乐、互联网 女性用户偏
21、好:美容、时 尚、音乐 关注的明星:综艺咖普遍 占居上位 关注的KOL:以娱乐类为主, 其他垂直类如美食、美妆 亦有大量需求 喜爱泛娱乐相关男女偏好有所不同 娱乐类以综艺咖为主 其他垂直类也有需求 22 2018.2 iResearch I2018.2 iResearch I 26.1% 45.1% 53.9% 62.1% 71.5% 71.7% 各领域KOL观点 自我表达与分享 明星相关消息 关注或参与兴趣圈子内资讯分享 休闲搞笑类视频、图片、文字等 新闻或热点事件 2017年微博95后社交用户在社交媒体 关注的信息分布 95后用户在社交媒体关注的信息分布(%) 新闻热点与娱乐信息是95后关
22、注重点 针对兴趣圈子进行的传播更有效 在社交媒体的各类信息中,新闻与热点事件、休闲搞笑类内容受到了最多95后微博用户的关注;除此之外,兴趣圈子内的 资讯分享也受到多数95后的重视,圈子内的核心用户也会因此受到更多关注,重要性不断上升。兴趣圈子是社交媒体的基 础组织,兴趣圈子的活跃与核心用户的增多是社交媒体保持活力、吸引用户的关键,也是社交媒体源源不断地创造新内容 的重要因素。艾瑞分析认为,针对特殊兴趣圈子的营销活动可以从该群体内的核心用户入手,以吸引其他用户的关注。 样本:N=1574,来自艾瑞在微博平台内收取的95后用户报告调研问卷。来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 兴趣圈子 形成/扩大
23、 核心用户 贡献内容 普通用户 消费 形成讨论 和关注 刺激进一步 内容生产 吸引新用 户 兴趣圈子与内容生产的关系 23 2018.2 iResearch I2018.2 iResearch I 动漫、时尚与音乐是95后微博用户 最独特的偏好 (1)动漫是95后微博用户除明星和网红之外最大的兴趣。如今,动漫在年轻用户中已是大范围风靡,年轻用户的日常交 流及各种行为深受二次元影响,各类的二次元粉丝文化层出不穷,成为年轻用户身上一道显著的烙印。(2)较其他用户 而言,时尚选项在95后榜单中排名相对靠前,表明时尚元素对于95后微博用户更加具有吸引力,其中尤以服饰为最。 (3)音乐是95后TOP榜单
24、中的独有选项,近期中国有嘻哈明日之子等节目的热播更是反映了年轻人对于音乐的 狂热。 来源:相关数据来自微博大数据统计。来源:相关数据来自微博大数据统计。 动 漫 25% 明 星 76% 时 尚 23% 音 乐 19% Cosplay 日本动漫 动漫声优 影视明星 国内明星 歌手 时尚服饰 街拍 时尚资讯 华语流行 网络歌曲 说唱 二级 分类 TOP3 95后 运动健身 22.7% 健身、减肥、跑步 体育 14.9% 足球、篮球、乒乓球 兴趣TOP10中 的独特标签对比 2017年微博95后用户独特偏好 非95后 24 2018.2 iResearch I2018.2 iResearch I 9
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