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1、屈臣氏市场营销分析策略报告 屈臣氏市场营销策略 分析报告 王天伦 17175287 屈臣氏市场营销策略分析报告屈臣氏是长江和记有限公司旗下屈臣氏集团以保健及美容为主的一个品牌。屈臣氏集团(香港)有限公司(A.S. Watson Group (Hong Kong) Ltd.,)创建于1828年,是长江和记有限公司旗下的国际零售及食品制造机构,业务遍布24个国家/地区,共经营超过12000间零售商店,聘用117,000名员工。集团涉及的商品包括有保健产品、美容产品、香水、化妆品、日用、食品、饮品、电子产品、洋酒及机场零售业务。 屈臣氏在中国内地438个城市拥有超过3,200家店铺和逾6,400万名
2、会员,是国内为大众所熟知的保健及美妆产品零售连锁店。屈臣氏在质量与创新方面建立了相当声誉,为顾客奉上令人惊喜不断和物超所值的购物环境,从而赢得顾客高度信赖。 一、市场环境分析 1.政治法律环境 首先,总的来说,中国目前的国内政治稳定,全国上下在中国共产党带领下正全力进行社会主义现代化建设。中国周边国家的政治也相对稳定,与世界各国都建立了友好的国际关系。这样的国内和国际政治环境对包括屈臣氏在内的公司在大陆发展是非常有利的。 其次,售业壁垒较低,政府管理较为宽松,行业主要依靠市场自主调节,政府的任务是提出产业升级的导向。多年来,国家逐渐加强对消费的刺激力度,同时注重对零售业企业的支持,尤其鼓励采用
3、并购、参股等方式来扩张。现在省级商务主管部门审批外资在中国开设的中小卖场,且无开店数量限制,审批时间可以从之前由商务部审批的几个月缩短到几天,这对屈臣氏的扩张来说是一个好消息。 同时,中国在市场经济立法的不断完善,为像屈臣氏这样的零售企业在大陆市场的开拓提供了一个比较好的法律环境。 2.经济环境 自1978年中国打开国门,经济便得到了飞速的发展。虽然近几年GDP上升幅度没有前几年大,但中国GDP一直处于稳定的上升态势。近17年来年均GDP 增速创造了13.28%的不俗战绩,中国经济运行总体平稳,稳中有进,稳中向好。经济的发展会推动社会的进步,这意味着人民的收入、生活和消费水平都上了一个新的台阶
4、。得益于中国经济建设的大力推进和经济环境的大幅改善,以及在可预见的将来我国经济水平将会继续保持又好又快发展,这给屈臣氏在大陆市场的开拓提供了极大机遇。 3.居民消费能力 近年来,中国零售产业的规模增长迅速。在产业规模上,2022年,中国社会消费品零售总额237809.9亿元,相比2022年增长了29.30%。其中,13年的城市消费品零售额202462亿元,同比去年增长12.9%,批发和零售业零售额196603.8亿元,比12年增长20.97%。 从2022年开始,投资对于经济增长的贡献率一直高于消费。2022年消费对经济贡献率略超投资对经济的贡献率。这表明消费对经济的作用加强,中国由主要靠投资
5、拉动经济转向由消费、投资协调拉动经济发展。显然,居民消费能力的增强和消费结构的升级对于屈臣氏是一个很大的机会,中国市场规模的庞大赋予了屈臣氏足够的发展空间,把握这种机遇、果断开拓市场对其的发展壮大有十分重要的意义。正是因为居民消费能力的提高,屈臣氏面向市场推出的诸如促销之类的措施才一次次的取得成功,而如何把握这种消费者群体不断扩大、消费取向不断升级的未来趋势,将是屈臣氏的一大考验。从屈臣氏的历史发展来说,在中国大陆,它在这方面无疑是非常成功的。 4.社会文化环境 4.1.人口 2022年,中国大陆人口突破13亿,继续保持全球第一的人口规模。庞大的人口规模和相对廉价的劳动力以及巨大的潜在市场吸引
6、了大量的境外企业。这其中就包括了屈臣氏。市场的巨大是屈臣氏在大陆发展的最大机遇,随着经济发展,中国的消费群体和消费能力远比现在要强大,挖掘好这一庞大的潜在市场,对屈臣氏的促进作用是十分明显的。当然,对于这么大的一个蛋糕,不可能只有屈臣氏一家独享,越来越多的市场进入者将是与屈臣氏展开全方位竞争的威胁所在。同时,劳动力成本在未来几年的不断上升也会对其利润等各个方面产生深远的影响。 4.2社会文化发展趋势 城市中产阶级对个人护理产品商品的需求增长,同时对消费享受和服务质量也提出越来越严格的要求,特别是工薪阶层中的女性群体,随着工作压力的增大迫切需要一个有品位、上档次的,符合工薪阶层女性群体身份的专业
7、个人护理产品提供者来保证自己的生活质量。屈臣氏立足于个人护理产品,主打面向1835岁年轻女性的策略在这样的大环境下就有更大的发展空间。 5.科学技术环境 从技术环境角度看,追求可持续发展是技术创新的源泉,而环保节能也推动了屈臣氏进行技术创新,王臣氏获“中玉营养健产业贡献奖”,这些创新既能提高利润,也能增加销收入:WT0给中国保健品企业带来了世界级的竞争对手,面临日益加剧的市场竞争,所有从事保健品生产的中国企业都应该清酲地认识到,未来保健品竞争的核心必将是科技含量,加强科技投人迫在眉睫。 二、客户需求分析 与欧美国家的消费习惯显著不同,亚洲女性会用更多的时间进行逛街购物,她们愿意投入大量时间去寻
8、找更便宜或是更适宜的产品。中国大陆的女性平均在每个店里逗留的时间是20分钟,而在欧洲只有5分钟左右,这种差异,让屈臣氏最终将中国大陆的主要目标市场锁定在1840岁的女性,特别是1835岁的时尚女性。 1835岁年龄段的女性消费者富有挑战精神,她们喜欢用最好的产品,寻求新奇体验,追求时尚,愿意在朋友面前展示自我。她们更愿意用金钱为自己带来大的变革,愿意进行各种新的尝试。因为40岁以上年龄更长一些的女性大多早已经有了自己固定的品牌和生活方式了,1835岁女性比较注重个性,有较强的消费能力,但时间紧张,不太喜欢去大卖场或大超市购物,追求的是舒适的购物环境。 屈臣氏从商品的原料选择到包装、容量直至定价
9、,每个环节几乎都是从消费者的需求出发,因而提供的货品就像是为目标顾客量身定制一般。 同时,屈臣氏还生产了自由品牌产品,由零售商而不是制造商提出新产品的开发设计要求具有产品项目开发周期短、产销不易脱节等特征,还在降低风险的同时降低了产品开发成本,也创造了价格优势。 二、品牌分析 屈臣氏卖的不是护肤品,是快乐! 进入屈臣氏,顾客就会有一种截然不同的感觉,优美的音乐,摆放在商店里独有的可爱的公仔,还有一些可爱的标志,例如心”、“嘴唇”、“笑脸”等都会出现在公司的货架上、收银台和购物袋上,面积并不大却让人感觉到很轻松和舒服。 为了让顾客更加满意,以女性为目标客户的屈臣氏将货架的高度从1.65米降低到1
10、.40米;将走廊的宽度适当增大,增加顾客选择的时间和舒适度;另外店面颜色更多使用浅色,让顾客更容易兴奋起来。每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的售货区,商品分门别类,摆放整齐,便于顾客挑选。 在商品的陈列方面,屈臣氏注重其内在的联系和逻辑性,按化妆品一护肤品一美容用品一护发用品一时尚用品一药品的分类顺序摆放。在不同的分类区域推出不同的新产品和促销商品,让顾客在店内不时有新发现,从而激发顾客的兴趣。 在消费行为中,很多顾客在计划购买的商品和实际购买的东西大相径。庭,店内专业人员的指导对消费者有很大的影响。屈臣氏一支强大的健康顾问队伍,包括全职药剂师和“健康活力大使”,为顾客免费提供保持健康生
11、活的咨询建议在店内陈列信息快递护肤易等各种个人护理资料手册,免费提供各种皮肤护理咨询;药品柜台的“健康知己”资料展架提供各种保健营养分配和疾病预防治疗方法;积极推行电脑化计划,采用先进的零售业管理系统,提高了订货与发货的效率;注重对顾客体贴细致的关怀,充分体现了其“个人护理”的特色服务。 四、产品策略分析 屈臣氏有着独特的产品驱动:引进上游厂家品牌和推出自有品牌相结合。 产品是企业实施营销目标最大的载体。除了大量引进上游厂家品牌之外推出自有品牌的是屈臣氏一大必杀技。用屈臣氏的标准与品牌冠名大量商品使货品价格得以降低,吸引价格敏感的消费者,同时,屈臣氏清楚地认识到目标顾客 (1835岁女性)比起
12、价格因素更在乎的是追求个性化与自我满足感,于是不断开发自有品牌产品的品种。其自有产品在商品的销售中占据了高达20%以上的市场份额。 通过自有品牌,屈臣氏时刻都在直接与消费者打交道,能及时、准确地了解消费者对商品的各种需求信息,又能及时分析掌握各类商品的销售状况。在实施自有品牌策略的过程中,由零售商提出新产品的开发设计要求,与制造商相比,具有产品项目开发周期短、产销不易脱节等特征,降低风险的同时降低了产品开发成本。 屈臣氏正是通过自有品牌这一平台,把低价和差异化结合起来,在差异化的基础上实现低价,给顾客提供各种丰富的高质低价的商品,用高性价比也满足顾客的需要,使顾客形成对产品和企业的双重忠诚,成
13、为竞争对手难以复制的核心竞争力,从而在中国内地市场上独占鳌头。 将产品品牌与企业品牌合二为一,给屈臣氏的连锁经营带来成功。其中最重要的是一点,自有品牌加大消费黏性,降低消费者对自有品牌的认知成本,提高消费者的忠诚度,从而在同质化竞争中独树一帜。 五、企业定位 如果能做到行业第一,就全力做行业第一;如果做不到行业第一,就要细分个行业,在这个细分行业里做到第一;如果细分行业也难以做到第一,那就创造出一个概念,重新定义一个新行业,在这个行业里做第一。屈臣氏创造出了“个人护理专家”的健与美主题商店的概念。屈臣氏的“个人护理店”同传统意义的“化妆品专营店、日化精品店”等概念既有相同点,又有不同点。作为品
14、类的创新者,屈臣氏的做法就成为行业标准,业界言必称屈臣氏就不足为怪了。 屈臣氏以“个人护理专家”为市场切入点,以低价作为引爆点,围绕“健康、美态、快乐”三大理念,为消费者提供高性价比的产品、优雅的购物氛围环境和专业资讯服务来传达积极美好的生活理念,旨在协助热爱生活、注重品质的消费者塑造内在美与外在美的统一。 药品及保健品保留着创店以来的特色,倡导“健康”;美容美发及护理用品所占比重最大,种类也最繁多,表达着“美态”的概念;独有的趣味公仔及糖果精品则传递着“乐观”的生活态度。为了配合这三大经营理念,公司的货架、收银台和购物袋上都会有一些可爱的标志,“心”、“嘴唇”、“笑脸”,给人以温馨、愉快、有
15、趣的感觉,分别象征着“健康”、“美态”和“乐观”。“我”是谁并不重要,关键是消费者认为我是谁,从提供药品到个人护理产品的嬗变,屈臣氏找到了自己在消费心智中的地位。 六、定价策略 屈臣氏在制造低价下持续赚钱。 屈臣氏在做到了产品组合的同时,强调针对顾客进行价格组合,不是将顾客 的钱一次赚足,而是将廉价与高品质的双重品牌构成奉献给消费者,在“可持续赚钱”中保持顾客的持续购买。2022年,屈臣氏选择了消费者购买最频繁、对购买支出影响最大的1200多种保健与美容护肤商品进行让利,价格平均低于市场价格5%左右。其中自有品牌产品占减价商品的15%,自有品牌产品的价格甚至比同类产品在其他超市的售价低20%3
16、0%左右。该活动宣称:如果消费者发现同样商品在其他店以更低价出售,则可以享受差额的双倍奉还。活动不仅重新诠释了屈臣氏时尚消费的观念,更带给广大追求生活品质的消费者前所未有的购物新体验。零售商自有品牌以制造商品牌廉价替代品的身份出现,所以具有较强的价格竞争优势。由于生产能力过剩的大型制造商、处于困境中的制造商以及众多的中小型制造商的存在,零售商可以在保证产品品质的前提下寻求最低成本的制造商来进行自有品牌产品的加工、生产。零售商自有品牌产品的开发生产或销售订货与制造商直接联系,省去了许多中间环节,节约了交易费用与流通成本。由于成本领先优势,屈臣氏自有品牌的价格历来比同类竞争品牌的产品便宜20%40
17、%,物美价廉的产品再加上时尚的包装设计,一直都深受消费者的欢迎。此时开始,“保证低价”成为屈臣氏为中国内地消费者量身定做的长期策略。有关“保证低价”策略,消费者调查结果显示:消费者对其认知程度非常高,而低价、高品质、产品深度与广度是消费者选择到屈臣氏购物的主要因素在屈臣氏的店铺里,发生了一些本质上的不同,一是一些洗面奶及个人护理用品价格很便宜,可是一些白领阶层消费并不认为降低身份,但在别的店里就没有这么多忠实粉丝;二是即使非节假日,也能看到屈臣氏门店内充斥着时尚现代的年轻女性,她们将这里变成了自己的栖息地和桥头堡。 聚集极具号召力的国际品牌、具有竞争力的自有品牌、严格控制产品品质的生产外包、花
18、样翻新的促销模式,屈臣氏得以不断培养消费者的黏性,聚集目标消费者。一方面是品质保证,一方面是价格诉求,这一策略具有相当大的杀伤力。“我敢保证我低价”,“买贵了,半价退还”,这一类的标牌在屈臣氏的终端店随处可见。先将有低价消费倾向的消费者招揽进来,在客源充足的前提下,通过捆绑促销等方式刺激他们的购买频率和数量,屈臣氏由此避免了零售业常规的价格战。 七、销售渠道分析 并购和联盟是屈臣氏快速全球扩张的手段。 在李嘉诚资本权杖的舞动之下,屈臣氏成功地实现了裂变,并购同行是其主章题之一。英国 Savers连锁店、荷兰 Kruidvat集团、拉脱维亚 DROGAS零售连锁店、英国 Merchant Ret
19、ail香水连锁店、马来西亚 Apex Pharmacy Sdnbhd药场店等一系列并购,让屈臣氏在自有品牌创建和产品研发、渠道积累方面有了足够营大的回旋余地。2022年,屈臣氏斥资55亿港币收购了法国最大、历史悠久的香战水零售商 Marionnaud,紧接着又将总部位于俄罗斯圣彼得堡的保健及美容产品连锁店 Spektr Group收入囊中。 通过一系列撒豆成兵式的并购,屈臣氏的脚步从亚洲到了欧洲,悄悄完成其 全球化进程布局。 扩张的另一个方式就是联盟。开店从加法到乘法,好马配好鞍,靓女配潘安。因为目标消费者的趋同性,“时尚”+“地产”的不同行业进行了资源整合例如在中国,屈臣氏通过嫁接大型商业地
20、产品牌,其中国本土开店策略从稳健从容走向激进爆发。2022年2月19日屈臣氏做出重大决定:与中国商业地产两大巨头大连万达集团、中粮置业投资有限公司分别签署了战略合作协议。这预示着未来几年里,屈臣氏将全面进驻全国各地的万达广场和大悦城,与国内最具实力的两大商业地产旗舰品牌实现同步扩张。 今天,几乎每个大商场的内部或附近都有屈臣氏的入驻。商场为屈臣氏带来了顾客,屈臣氏也为商场带来了吸引力。对屈臣氏的渠道分析可分为两个方面。 第一,渠道设计 屈臣氏在2022年就宣布;全部自营连锁店铺。一方面,产品的采购和配送都由集团公司负责,这能营造自有品牌的竞争优势、节约成本。当总店为各分店集中进货时由于进货数量
21、多能有一定的折扣。连锁经营店铺的扩张速度是最快的这也是屈臣氏能将店铺扩张到如今2000多家的法宝。另一方面,连锁经营能规范服务并给顾客带来统一的、高质的形象,促使顾客忠诚。连锁经营保证零售企业分销地堿的广泛性,是零售商实施自有品牌策略的有力支撑点:首先,连锁经营节约交易费用,营造自有品牌的价格竞争优势。连锁经营把分散的经营主体组合成一个规模庞大的经营整体,通过总部为各店集中采购,进货批量大,可享受较高的价格折扣,降低了进货成本。其次,连锁经营扩展的区堿范围为自有品牌奠定了市场基础。连锁经营从外延上拓展了零售企业的市场阵地,不仅使自有品牌较易进入广阔的市场领域,而且可以大大延长自有品牌在市场上的
22、生命周期。最后,连锁零售企业在原经营领堿內培养的信誉及带给消费者一致的服务和形象还可以降低消费者对自有品牌的认知成本,提高消费者的忠诚度。 屈臣氏集团在全世界拥有3700多间分店,并以每2.2天开一家店的速度迅速扩张。预计到2022年,屈臣氏在全球将由目前的3300多家发展到4000家而在国内则由目前的40多家发展到100家。屈臣氏是亚洲同类零售业增长最快的企业,每年平均增长率达30%,不断的扩张使其自有品牌产品获得较强的分销优势,为自有品牌的广泛分销奠定了市场基础,从地域空间上强化了屈臣氏的企业品牌形象。 第二,渠道管理 由于各自利益冲突,同一分销渠道中的“伙伴”之间发生矛盾冲突十分常见。缺
23、乏一致的目标,缺乏对分工的一致认识等都易造成彼此间的冲突。屈臣氏对成本的严格控制以及不断推陈出新的自有品牌对其他代理产品市场份额的抢占是他与产品供应商的关系并不和谐。渠道管理是靠日积月累的努力完成的,而非一蹴而就的事情。认真考虑合同的条款或双方达成明确的共识,都有助于减少潜在的冲突。各方之间良好的沟通有助于促进彼此之间的理解和信任,这对解决 那些不可能在合同上预先考虑到的问题尤为必要。 八、促销手段分析 屈臣氏的促销手段鲜有特别的地方。周期性的推出“特价产品,换购和买送”这三种促销手段构成了屈臣氏的促销模式。这一模式看似老套,甚至让长时间关注屈臣氏的人感到厌烦和疲惫,但对于已经在消费者心中形成
24、品牌认知度的屈臣氏来说,却非常实用。这种没有创意的促销模式,恰到好处地把握住了消费者的投机性消费心理,让消费者心甘情愿地多付费。 店面促销14种形式 超值换购。在每一期的促销活动中,屈臣氏都会推出3个以上的超值的商品,在顾客一次性购物满50元,可以加多10元即可任意选其中一件商品,这些超值商品通常会选择屈臣氏的自有品牌,所以能在实现低价位的同时又可以保证利润 独家优惠。这是屈臣氏经常使用的一种促销手段,他们在寻找促销商品时,经常避开其他商家,别开花样,给顾客更多新鲜感,也可以提高顾客忠臣度。 买就送。买一送一、买二送一、买四送二、买大送小;送商品、送赠品、送礼品、送购物券、送抽奖券,促销方式非
25、常灵活多变 加量不加价。这一招主要是针对屈臣氏的自有品牌产品,经常会推出加量不加价的包装,用鲜明的标签标示,以加量33%或加量50%为主,面膜、橄榄油、护手霜、洗发水、护发素、化妆棉等是经常使用的,对消费者非常有吸引力优惠券。屈臣氏经常会在促销宣传手册或者报纸海报上出现剪角优惠券,在购买指定产品时,可以给予一定金额的购买优惠,省五元到几十元都有套装优惠。屈臣氏经常会向生产厂家定制专供的套装商品,以叫优惠的价格向顾客销售,如资生堂、曼秀雷敦、旁氏、玉兰油等都会常做一些带赠品的套装,屈臣氏自有品牌也经常会推出套装优惠。例如,买屈臣氏骨胶原修护精华液盒69.9元送49.9元的眼部保湿嗜喱一支,促销力
26、度很大 震撼低价。屈臣氏经常推出系列震撼低价商品,这些商品以非常优惠的价格销售,并且规定每个店铺必须陈列在店铺最前面、最显眼的位置,以吸引顾客剪角优惠券。在指定促销期内,一次性购物满X元,剪下促销宣传海报的剪角,可以抵元使用,相当于额外再获得九折优惠。 购某个系列产品满元送赠品。例如购护肤产品满元、或购屈臣氏品牌产品满元、或购食品满X元,送屈臣氏手拎袋或纸手帕等活动购物2件,额外9折优惠。购指定的同一商品2件,额外享受9折优惠,例如买营养水一支要60元,买2支的话,就一共收108元。 赠送礼品。屈臣氏经常也会举行一些赠送礼品的促销活动,一种是供应商本身提供的礼品促销活动,另外一种是屈臣氏自己举
27、行的促销活动,如赠送自有品牌试用装,或者购买某系列产品送礼品装,或者是当天前30名顾客赠送礼品一份VIP会员卡。屈臣氏在2022年9月开始推出自己的会员卡,顾客只需去屈臣氏门店填写申请表格,就可立即办理屈臣氏贵宾卡,办卡时仅收取工本费一元, 屈臣氏会每两周推出数十件贵宾独享折扣商品,低至额外8折,每次消费有积分,积分可以在周二会员日当现金抵用。 感谢日。屈臣氏举行限期的感谢日小型主题促销活动,推出系列重磅特价商品,单价商品低价幅度在10元以上。 销售比赛。“销售比赛”也是屈臣氏一项非常成功的促销活动,每期指定些比赛商品,分各级别店铺(屈臣氏的店铺根据面积、地点等因素分为A、B、C三个级别)之间进行推销比赛,销售排名在前三名的店铺都将获得奖励,每次参加销售比赛的指定商品的销售业绩都会奇迹般的速度增长,供货厂家非常乐意参与这样有助于销售的活动。 九、结语 通过分析总结屈臣氏的经营现状及其营销策略,并分析其成功的因素,在激烈的市场竟争之下要想永续经营,不仅仅要靠产品的质量,还要发展自有品牌,努力营造和顾客的好关系,确定适合本企业的发展与竞争战略,屈臣氏正是把握住了这些才获得成功,其中有许多值得其他零售行业借鉴。
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