《新营销》特别策划叶茂中还能火多久 .docx
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1、精品名师归纳总结新营销特殊策划:叶茂中仍能火多久(一)重读叶茂中策划:本刊编辑部执行:张少平 黄娜 苏洪涛叶茂中无疑是中国营销前行路上的一个标本。叶茂中公司的后缀是 “营销策划公司 ”,但从其业务来看,更多的是广告公司的角色。 目前在中国市场的广告公司, 大致可以分成三大类:第一类是以奥美为代表的国际 4A 广告公司在中国的分支机构。 其次类是由实战派人士或者策划大师所组建的公司。 第三类是一些人力、体会、资金不足、实力弱小的小型广告公司。当第一类的奥美们在中国市场上屡屡失意之时, 其次类的本土广告公司却在相伴中国市场与中国企业的成长而成长起来。 而叶茂中营销策划公司,无疑是其中的佼佼者与代表
2、者。我们曾对 30 位营销人士进行简洁的测试, 结果在 “你第一个想到的营销策划人 ”一项中,叶茂中以 47%的得票率高居榜首。这里面,可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结很大一部分归功于叶茂中对于公司自身的杰出营销手段 他出版的系列书籍, 在不善于归纳总结的中国营销界, 引来很多信徒的追捧与追随,这就是所谓的 “叶茂中现象 ”。然而, 2000 年之后,在营销界及广告界,常常能听到对叶茂中不留情面的批判。 这些批判者, 绝大部分是曾经在外资公司或国内知名公司从事过营销工作的少壮派营销人士。 在他们看来, 叶茂中的策划体系, 相对于现时的经济与企业环境已经过时了, 而叶茂中策划的短
3、期性等问题,使得他的思路并不适合于中国企业的壮大与健康发展。批判的声音越来越多。 当然,正常的批判正是中国营销所缺乏的。事实上, 无论是追捧仍是批判, 本身都说明白叶茂中在目前中国营销界及广告界的江湖位置。在某种意义上而言, 叶茂中只是一个广告人, 针对叶茂中的批判, 更多的是针对中国营销界或者是企业界。 批判者的真正意图, 或许是在提示中国企业,关注市场的新变化,关注新的营销思想,在中国的 营销环境已经发生根本性变化、 中国企业已经走到另一个行程、 面对全新的竞争之时, 应当用更长远的眼光来看问题。 策划人或者是广告人对于企业营销能起到一部分作用, 但企业应当摒弃把广告策划人当作“救世主 ”
4、的想法。可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结的确,网络、科技与全球化的结合,正在制造着新的经济形状。 诚如菲利浦 科特勒所说,旧经济并未完全消逝,今日的经济正是新旧经济的混合体, 对于以往能够奏效的大部分技术与才能, 企业必需加以保留。 “但是,假如企业期望将来能够蓬勃进展的话,就必需培育新的心态。 ”在此意义上懂得 “叶茂中现象 ”,无疑是有现实的意义。中国市场之大、之复杂,曾使奥美此类折戟沉沙,而叶茂中此类却风光无限, 这是历史现实的合理表达。 但是,当中国的主流企业已经走过生存阶段后,摒弃以往主要为了谋求生存的策略,查找更新的思路谋求长远的进展,已是应有之义。例如,中国很多企
5、业将销售当作营销, 将销售额当作营销考核的唯独指标。对此,菲利浦 科特勒一针见血: “市场变化的速度要比我们的营销速度更快。 传统的营销模式必需要能适应将来。我们必需将营销解构、重新定义, 然后再加以延长。假如营销的任务只是为了提升现有商品的销售的话,那么营销唯恐无法奏效。”曾几何时, GDP 增长率被视作经济进展的单一性指标,从当时的环境而言,追求效率无可厚非,但极端强调GDP 增长率,造成了不少后遗症, 到如今经济进展更讲究质量之时, 政府开头扭转这种偏差,强调经济进展的质量, 这是中国经济转型的一个重要标志。中国可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结营销也正处于转型时期, 因此
6、,重新注视那些曾经对中国企业起到重要作用,在今日仍为很多企业所追求的理念与策略,对于中国营销, 是件不无裨益之事。这正是重新解读叶茂中的意义所在。新营销特殊策划:叶茂中仍能火多久(二)叶茂中为什么这么火每一个曾亲历叶茂中演讲会现场的人, 都会对叶茂中在当今中国企业界的 “权力指数 ”产生深刻的熟悉。 叶茂中在台上的演讲激情而富于煽动性,使得台下的老板们听得如痴如醉, 掌声常常雷鸣般的响起。会后,常有不少人在真诚的等着大师的指点。叶茂中每次推出的书籍, 都会成为营销热门书籍。 叶茂中书中的案例,也常常被作为成功案例引用。应当说, 叶茂中在中国本土企业界有广泛的影响力。 叶茂中为什么能这么火?笔者
7、认为, 除了归结于叶茂中高明的自我营销手段 系列书籍的出版与高出常人的说服才能之外, 仍源于叶茂中式的策划满意了中国特定的市场环境之下大量本土企业的需求。机会主义的盛行可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结一位欧洲来的企业家考察完中国市场之后,感叹反常:“在中国这个市场里面, 现在做什么都可以赚钱。 这种情形在欧洲是不行能显现的。”“做什么都可以赚钱 ”,这句话或许略为夸张,但是与欧洲市场相比却不过分。 在成熟的市场里, 企业的经营成功更多的是靠过硬的经管才能,才能取得稍高的利润或者是平均利润, 除非重大的技术进步, 否就商业奇迹的发生极其困难。 但在中国市场, 奇迹却时时刻刻可能发
8、生。很多专家看中国企业, 横竖都是问题, 但这样的企业却可以活得很好,成为明星企业。造成这种现象的根本缘由,就是中国市场仍是 一个巨大而复杂的初级市场。在这个市场上, 随着经济水平的提高, 消费潜力正在得到惊人的释放,需求可以在短期内快速膨胀起来。湖南一个白酒企业,掌握的 市场只有大品牌看不入眼的区区三个县, 但该企业对市场进行精耕细作,在当的市场中占据了近 50%的份额,年销售额竟然达到了近亿元。中国市场的容量,无疑是惊人的。同时,中国幅员广阔,消费的差异性很大,但是基础设施不足, 交通手段仍旧特别缺乏, 各种信息的传播并不充分, 商业流通渠道仍可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总
9、结然不够发达, 这都使得哪怕是实力雄厚的跨国公司, 掩盖的市场区域都相当有限。以娃哈哈的特别可乐为例, 在京广线以西, 特别可乐占据了可观的市场。在贵州一条偏远大路的路边小店中, 可以看到特别可乐的陈设,而可口可乐与百事可乐 以下称 “两乐 ”却不见踪影。事实上,两乐对于三级市场的渗透特别有限, 在一些的区, 特别可乐的品牌知名度甚至比两乐都要高。初级市场的这两种特性, 使得中国本土企业面临着大量的商业机会。第一是市场空白点如区域空白点、消费者空白点的存在。当一个 企业能够抢先进入这个市场空白点, 往往就能够取得巨大的成功。 而另一点就是单点的突破, 往往能够确立企业短期内的竞争优势, 例如在
10、渠道、区域、价格、促销等等方面只占一方面的优势,都有可能取 得明显的成功,哪怕其他方面做得并不优秀。夏新就是一个典型的例子。当VCD 在中国市场上盛行时,夏新得以快速进展,但企业的问题特别严峻,当市场开头萎缩时,夏新也 陷入困境。失望之中,夏新又找到手机这一救命稻草,并大获成功。 仍有娃哈哈, 当水市场及儿童食品市场竞争越来越猛烈时, 娃哈哈始终在刻意的查找新的市场空白点,例如进入白酒业与童装业。可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结正是这种市场特性, 使得中国不少企业经营者习惯于查找市场空白点,习惯于在单一方面查找一举打败对手的手段,造成的结果就是机会主义在中国企业界的盛行。 企业
11、不是用心于在某一行业内做大做强,不是用心于练内功全面提升竞争力,图谋良性而长远的进展,而 是完全寄望于快速抢占市场, 快速取得销量与市场份额的增长。 期望取得市场的短期成功是正常的,但是过度甚至完全寄望于此的心态, 使得企业特别重视营销战术的应用, 而忽视了战略的规划, 而没有战略的指导,就导致了战术的短期性。从某些方面来看, 这正是本土企业在短期内能击败跨国公司, 取得短期竞争优势的缘由,但是,过度重视战术,使得不少企业经营者 特别浮躁,他们期望着一个大创意,期望着一个能一鸣惊人的策划, 也正是如此, 他们对于那些能够制造商业神话的策划人, 需求是不言而喻的。本土企业的合适对象曾几何时, 广
12、告在中国企业界被放大到成了营销的同义词。当中国企业仍普遍缺乏广告意识的时候, 先行一步的企业大都取得了巨大的成功。当时的情形是, 只要敢打广告, 就能成功, 关键是大不大胆。即使随着营销理论在中国企业界的普及, “广告最重要 ”仍旧是许可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结多企业家的情结。这很简洁懂得,中国企业都处于草创阶段,生存是 企业的首要目的, 生存最重要的就是市场上的销售增长, 品牌就非企业生存所迫切需要的, 而好广告对于销售的增长, 恰恰是快速而直观的。广告的作用自然无法抹杀。 这也是为什么一个个标王落马历历可鉴,但中国企业却仍旧前仆后继的缘由。但是,广告的作用,在很多企业
13、经营里, 的确被过度放大了。 不少企业千方百计查找那种在广告上能够制造绝好创意,从而实现快速销售的人。而叶茂中看来正是他们查找的人。叶茂中的创意才能是特别高明的,他的名言正是“没有好创意就去死吧 ”。为了追求好的创意,叶茂中特别执着。而找到好的创意, 也正是一个杰出广告人的最基本特点。经过多年在广告界的实践,叶茂中已经形成了自己的理论体系, 对于缺少理论归纳总结的中国本土广告公司而言,这一点特别难得。而这种理论体系对于广告主,无疑有着相当的杀伤力。叶茂中的自我营销才能也相当强。很多与叶茂中接触过的广告主,都曾经有过这样的感受,即使最开头并不认同提案,但叶茂中总可编辑资料 - - - 欢迎下载精
14、品名师归纳总结是能最终说服他们, 这其中当然也有广告主自己不明白营销而心虚的缘由。当然,对老板们更具吸引力的是销售的成效。 在叶茂中所撰写的操作案例中, 我们常常可以在文章的尾部看到如下的描述: 策划做成之后,老板打电话给叶,欣喜的说销售形势如何一片大好,新品上市 如何成功,广告反应如何热闹。而其中更吸引人的的方是,叶茂中策 划的品牌大都是原先市场上的弱势品牌,甚至是刚刚进入市场的品牌。在叶茂中的案例中, 我们看到一个又一个销售奇迹的产生。 而这, 正是很多中国本土企业所憧憬的成效。事实上,对于本土公司而言, “叶茂中 ”式的策划会更适合他们。以奥美为代表的国际 4A 公司,在实力上是毋庸置疑
15、的,但是,一方面,他们不明白国情,中国市场区域巨大,各个的方的经济水平、文 化水平都有很大的差别, 而在国外成熟市场上归纳总结的体会在中国市场上有一个落的的过程。另一方面,国际4A 公司特别程式化的运作并不能为本土企业所懂得, 比如,本土企业情愿花巨额资金请明星代言,但是却舍不得花多一点钱做全面的市场调查。国际4A 公司更多的强调营销的匹配性, 而本土企业完全以销售额为导向。 先进的理论与落后的国情打算了在短期之内4A 公司的业务对象应界定在大的可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结跨国公司,由于只有这样的跨国公司才能与之匹配。而叶茂中们恰恰相反。 他们更能懂得客户的需求, 更明白中
16、国的市场环境。例如, 一些企业打广告纯粹是为了招商服务,而不是为了消费者,通过广告营造气概圈钱到手,企业已经成功了八成。在叶茂 中服务的一些客户中,如雅客糖果等,也可以看到这样的痕迹。叶茂中的客户叶茂中是个生意人, 做生意就是要满意客户的需求, 这是无可厚非的。需要注视的,应当是那些 “叶茂中情结 ”深厚的企业。回过头来看看叶茂中服务的客户, 我们就会发觉,叶茂中服务的, 基本上是以本土企业为主, 而极少跨国公司。 宝洁是屈指可数的其中一家,但该工程是针对宝洁的中国农村市场Road show 策划 一项最需要本土公司来做的工作。即使在本土企业里面,我们也可以发觉,叶茂中服务的企业,主要集中在食
17、品饮料、日化、白酒、保健品等行业。这些行业有着特别多的共通之处,就是行业特别初级、业内中小企业数目繁多、没有真正的强者、竞争特别猛烈但营销手段特别落后、人才特别匮乏。可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结相对而言,在人才较为集中,经理人群体比较发达的行业,例如家电、 IT 等,叶茂中服务的客户就特别少。据称,叶茂中选择客户时,也有意识的躲开这类行业。 “叶茂中到一个大型家电企业提案, 不被其市场总监与销售总监批驳才怪了?”一位人士说。在叶茂中服务的工程中, 我们可以发觉, 拍广告片在其中占了相当大的比重,其次是市场调研、上市推广促销等,做全案的屈指可数 虽然叶始终称自己做全案策划。通
18、过上面的观看,我们基本上可以得出如下结论:第一,叶茂中服务的大部分是处于草创阶段的民营企业, 实际上, 对于本土广告策划人, 大量的需求正是来自极需要外部力气帮忙他们成长的行业,而在营销较为成熟的行业,例如家电,对于策划人的需求正在越来越少。其次,叶茂中服务的企业,需求基本上是以销售为指标,这一点特别直接明白,这是草创阶段的民营企业以生存为首要目标的特点。而广告,又成为他们解决此问题的首要途径。再次,叶茂中服务的企业,部分经营者有这样的特点,在该行业的经营者中会具有相对领先的意识, 例如说在行业中最先熟悉到品牌可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结的作用,但是,这些经营者对于品牌的懂
19、得又是浅层次的。然而,在 这样的市场中, 这些经营者不行能也没有必要过于超前, 用较高的规范来经营有时反而是一种铺张, 他们往往只需要一个好的创意, 一个好的策划或者推广技术方案, 就能使企业在较为低级的竞争中脱颖而出,快速的增加销量,取得市场上的成功,从而能解决生存问题并且 得到进展。因此, 他们往往寄望于策划人能够点石成金,化腐朽为奇妙。从某种意义上而言,这种需求是低层次的。但是,在中国,这样的企业数量却是相当巨大, 他们也曾经是经济势力中特别活跃的一股力气。因此,需求的层次虽然很低,但是量却很大。在这种情势下, 作为本土派广告公司的佼佼者, 叶茂中的火是再自然不过的了。 从外因来说, 是
20、中国大量中小型企业在成长路上产生的阶段性需求造就了 “叶茂中现象 ”,而从内因而言,叶茂中在本土广告公司中的竞争才能,也是其能够 “火”起来的根本缘由。新营销特殊策划:叶茂中仍能火多久(三)将俗广告进行到底?不少营销人士认为, 叶茂中的看家本事是拍广告片, 而善于制作可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结有争议的大众化广告也就是所谓的俗广告。 热衷于炒作, 就是叶茂中式广告和营销手法的特质。俗广告成功的缘由俗广告的特点是不叫好,但叫座,广告一出,各界劣评如潮,但与此同时,这些广告所承载促销的产品却又总是能在市场上卖得风生水起,叫人大跌眼镜。脑白金的案例最能说明这种特点。 其叫卖式的直
21、接广告知求以及恶俗的表现方式令很多白领人士都为之大摇其头, 但这却丝毫不能阻拦住脑白金在实际的销售中势如破竹,旋风般横扫中国的保健品市场。类似的事例仍有很多, 如纳爱斯雕牌的各类洗涤用品的广告,也总给人恶俗的评判, 但纳爱斯的确又在中国的洗涤品市场中切取了一块巨大的蛋糕。怎样看待这类俗广告的成功?广东省广告公司策划总监丁邦清对此有着自己的懂得。 他认为将广告尽量做得通俗是没有错的, 由于人们几乎都是在被迫的情形下接触广告, 这便注定了大多数情形下广告都是处在被消费者浅阅读、浅浏览、浅识别的状态,这就要求广告 必需要在尽可能短的客户接触时间里将尽可能多的信息传播出去。假如广告过于复杂, 就会增加
22、消费者懂得的难度, 从而增加传播和沟通可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结的时间和成本。因此让广告尽量通俗易懂应当是广告的一条基本原就。然而,当今的很多广告在不少人眼里早已经不是通俗,而是已经到了极其恶俗、 令人厌烦的程度, 那为什么他们仍可以如此有效了? 对此,丁邦清表示, 造成这种情形主要是由于评判者与实际购买者并非一个人群的缘故。 认为此类广告恶俗的人群, 大都受过较高等级的训练,有肯定的艺术鉴赏品位,他们看不惯这类俗广告,当然也不会 购买那些产品, 但他们在社会中通常又拥有确定的话语权, 因此就导致对俗广告的劣评一片了。 但人们常常忽视的一个事实是: 这类人群并未构成一个社
23、会购买力的全部,特殊中国是一个如此巨大的国家, 大多数民众都仍处于不太富有的阶段, 仍有 9 亿农夫, 以及数千万城市里的低层消费者, 尽管他们单个的消费才能可能并不高,但由于基数巨大,市场潜力照旧是特别巨大的,而他们看得懂、喜爱接受的正 是在社会的精英阶层看来是恶俗的广告。 这一类人群, 恰恰占据了中国整个市场结构中最为巨大的一层。 正由于如此, 叶茂中才会发出要将俗广告进行到底的言论, 而俗广告的信徒也正在出现出不断扩大的趋势。但丁邦清断言,那些在很多人看来恶俗的广告只会对那些双低 的,即文化低、收入低的人群有效,特殊是文化低的人群。同时由于很多广告很大程度上是为招商而用的, 而中国目前的
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