2022年新产品开发流程管理:以市场为驱动.docx
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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 学习好资料 欢迎下载1、 企业肯定要做能把握自己命运的事情:研发、营销(微笑曲线的两端)2、 市场驱动研发,打算我们做正确的事情3、 阶段关口流程,打算我们把事情做正确企业要的是什么?企业要不断追求优秀的产品,的机制!做正确的项目,并把项目做正确!同时更要寻求一种能连续产生优秀产品阶段关口流程:成功和快速地把新产品从构思推向产品发布;在新产品的战争中,成功的字典里有三个新的元素:先进的科学技术:科技造就了优秀的产品,谁有投资于科技的先见之明,谁就会猎取利益 杰出的智力资本:市场信息、智力竞争,最有效的配置资源和武器 快速的交付才能:以闪电战的方
2、式把握市场机会或者令敌人就此缴械21 世纪的产品创新之战将是全球公司遭受的前所未有的最重要、最关键的战争;赢得这场 战争意味着一切: 使公司成功、 进展富强甚至得以生存的关键;输掉这场战争或者被动应战,就会给公司带来厄运,商业进展的历史充斥着诸如此类的例子,许多公司仅由于未能创新、未能使产品组合顺应时代潮流并具有竞争力,而被更具有创新精神的竞争对手剔除;开发新产品的目的只有一个:建立稳固、盈利、成功的新产品线新产品开发是现代公司最具风险、最重要的活动之一;依据统计显示,新产品收入平均占公司收入的33%,即 1/3 的公司收入来自5 年前没有销售过的产品;在一些富有活力的行业,比如互联网,这个数
3、字是100% ;这个数字说明:不名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 11 页精选学习资料 - - - - - - - - - 学习好资料 欢迎下载创新即消亡! (新产品的定义:进入市场5 年以内的产品,包括老产品的扩展和重大改进)葛莱素史克( GSK),凭借治疗溃疡的药物,由一家中型制药作坊攀升到世界制药业其次的 位置;四个创新驱动因素:技术优势 不断变化的客户需求 产品的生命周期在缩短 不断提高的国际竞争力 在下一个 10 年或 20 年,以上 4 个创新驱动因素不会从市场上消逝,科技进展会始终 存在, 市场需求也会不断变化,世界贸易和市场全球化不断向前进展,竞争会将产品
4、周期缩 至更短;产品创新将对公司富强进展起到比以往更至关重要的作用;大部分的新产品未能进入市场,即使产品在推向市场后,其失败率也为 25%-45% 保留新产品开发数据:1、推向市场后的新产品的成功与失败的比率;2、递减比率:项目在开发过程中每一阶段的百分比;3、成功、失败、被撤销项目的资源安排比率名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 11 页精选学习资料 - - - - - - - - - 学习好资料 欢迎下载新产品开发失败的主要缘由:1、 市场分析不充分 24% 对市场的真正需求缺乏完全的明白,对于竞争对手的攻击未在初期警觉,是新产品见光 就死的缘由 2、 产品设计的问题和
5、缺陷 16% 许多情形下,在产品进入商业化阶段之前,技术争论、设计、工艺工程技术很难在较早 时期达到完善,技术问题仍来自于对客户需求的熟悉缺乏 3、 缺乏有效的市场营销活动 14% 应在市场、销售、促销方面赐予新产品足够的资源支持,在一个项目仍没有进入开发阶段之前,就应当制定市场推广方案并在方案书中说明需要配备的相应资源 4、 其他缘由 13% 5、 成本超出预期 10% 6、 缺乏竞争优势或反应才能弱 9% 7、 引进的时机不适当、错误的时间表 8% 8、 技术或生产问题 6% 处方:1、 更多和更高质量的市场信息、争论和分析 倾听客户声音、寻求客户看法、猎取正确的市场信息,是产品开发前必需
6、的预备 2、 产品定位、开发前测试、市场测试、对新品项目的评判,以及更好的方案并实时销售和 促销活动 3、 其他建议: 确信公司资深人士知道新产品项目的进展,并限制他们在新项目上的不适当、不必要 的个人介入 赐予新品足够的销售力气和促销资源 防止新品过于偏离公司的技术和市场领域,利用现有销售人员以不同的销售方式或向 不同的客户群推广新品 不要使竞争行为打折扣,如推出类似产品、价格战或在现有力度上加大促销力度 培育客户使用和熟悉新品价值是一个长期而艰巨的过程 正确定位价格、功能、质量,不要超过或低于客户的期望 开发过程中,起初期的产品规格有重大转变时,应不断检查成本、边际利润、收入和 盈利才能情
7、形名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 11 页精选学习资料 - - - - - - - - - 学习好资料 欢迎下载新品开发流程问题总结:在整个新品开发过程中,最缺乏的哪一项具体的市场调查,其中,22%的失败项目根本没有具体的市场调查,而且完全忽视了事后补救的调查;46%的失败项目做的很差,也就是说,在对一些案例进行调整后,其中 74%的项目缺乏详尽的市场调查,即,不是做的很差就是根本没有做过;其他不足之处:市场测试和试销活动,58%的项目忽视或做得很差产品发布, 54%的项目存在不足商业和财务分析,52% 如前期技术评估、产品研发、试验室内产品原型测与市场调查相比,以技术
8、为主导的行为,试、试生产、开头生产等,尽管不完善,但其评定结果却很好;新产品开发 11 个关键步骤:1、前期市场评估:打算进行项目的第一次决策,初步确定资源(人员和资金)2、前期技术评估:提出问题,如能否开发该产品、怎样开发、能否制造出来等,主要基于内部争论、内部才能及一些文献3、具体的市场调查:具体的市场调查,如客户的需求调查、概念测试、定位争论和竞争分析,包括大量的实地考察和与客户的深化沟通,它是新品开发关键步骤中做的名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 11 页精选学习资料 - - - - - - - - - 学习好资料 欢迎下载最差的一个环节,市场调查包括: 争论竞争
9、产品和价格 争论新产品的客户需求,客户期望从新产品中获得的价值,从而得出对产品的设 计和技术要求;概念测试,争论客户对于新产品的反应来衡量预期接受度 争论市场的大小,更好的定义市场或细分市场更深层次的与客户沟通,在进行客 户调查前更好的定义产品和技术,深化争论市场目标4、开发前的商业和财务分析:打算进行一个全面的开发项目,如财务分析、 风险评估、定性商业评估、市场吸引力、竞争优势 5、产品开发:真正开发产品 制定更正规的流程,更好的和谐部门和人员之间的工作 在开发中,更深化细致的触及技术问题 供应更多的资源,包括更多、更好的人员和设施 投入更多的时间和精力 6、产品测试:在可掌握的条件或试验条
10、件下,进行内部产品测试 7、客户测试:客户测试产品、实地分析、显著性分析、倾向性分析,将产品交给客户 进行实地测试 8、市场测试或试销:基于小范畴或区域内试销或市场测试 9、发布前的商业分析:发布的决策,发布前的最终一次商业和财务分析 10 、开头生产:全线的发布启动和操作把正确的产品做正确在新产品的开发和推广中,仅靠先进的技术是不够的,仍要满意客户的需求并赐予客户独一无二的产品体验成功的产品具备以下共性: 性价比(需要深化明白市场) 有效地产品发布,有强大的资源支持 产品边际产出高 研发过程方案周密、实施得当 研发、制造、销售功能相互连接、和谐有序 产品较早进入市场(在竞争之前) 营销与技术
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- 关 键 词:
- 2022 新产品开发 流程 管理 市场 驱动
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