2022年思路决定出路——品牌战略规划.docx
《2022年思路决定出路——品牌战略规划.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《2022年思路决定出路——品牌战略规划.docx(24页珍藏版)》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、精选学习资料 - - - - - - - - - 思路打算出路品牌战略规划对于一艘盲目航行的船只来说,任何方向的风都只能是逆风;题记 品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策,它是企业品牌经营的提纲和总领,是实现连续进展的前提与保证;先做对的事,然后把事情做对;品牌战略就是做对的事,假如事 情一开头就错了,那么不管过程如何努力,都会是事倍功半的结果;尽管品牌战略的规划是如此重要,然而在市场实战中, 好像并没有引起企业的广泛重视, 很多企业热衷于不断开发新的产品,却很少对品牌的方向做出严格的决策,仍旧是走一步看一步;必需指出的是, 假如缺乏一个对品牌整体运作的长远思路,将导致企业经
2、营的纷乱无序,这无疑是对品牌资源的极大铺张;多品牌战略一个企业同时经营两个以上相互独立、形,就是多品牌;彼此没有联系的品牌的情在全球实施多品牌战略最胜利的企业当数宝洁公司,旗下的独立大品牌多达八十多种, 这些品牌与宝洁及品牌彼此之间都没有太多的联系;在洗发护发用品领域,就包括了海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等品名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 15 页精选学习资料 - - - - - - - - - 牌;在清洁剂领域, 有汰渍、碧浪、波得、依如、起而、利纳等品牌;多品牌战略尽管有很多企业采纳,但获得宝洁这样胜利的企业几乎没有,事实上,多品牌战略是地地道道的强者的嬉戏,非强势企业
3、 不能轻易尝试;多品牌战略的实施有两个特点:一是不同的品牌针对不同的目标市场;汰渍是“ 适合难清洗的工作” ;起而“ 适合在各种温度下使用”;波得“ 含有衣料松软剂”;飘柔、潘婷、海飞丝的电视广告也充分表现了品牌之间的区分:飘柔是“ 头发更飘,更柔”,于是广告中模特的头发拍得飘逸柔和、丝丝顺滑,其中梳子一放到头发上就掉下来的镜头特殊传神地表现出这一点;潘婷是“ 拥有健康,当然亮泽”,于是,广告中头发主要突出乌黑亮泽,模特在发油上下了很大一番工夫;海飞丝就是“ 头屑去无踪,秀发更出众” ,于是广告中头发上的头屑被快速的去除;二是品牌的经营具有相对的独立性;在宝洁内部,飘柔、潘婷和 海飞丝分属于不
4、同的品牌经理管辖,他们之间相互独立、相互竞争;实施多品牌战略可以最大限度的占有市场,对消费者实施交叉覆盖,且降低企业经营的风险,即使一个品牌失败,对其它的品牌也没 有多大的影响;事实上,很多消费者根本就不知道汰渍、碧浪、舒肤 佳是同一个企业的;名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 15 页精选学习资料 - - - - - - - - - 在国内企业中, 实施多品牌战略的典型当数科龙,在科龙集团的 旗下,拥有科龙、容声、华宝等品牌;其实以科龙的实力,根本就不宜实施多品牌战略;但这里面有历史的缘由,当年由政府做媒,科龙 和容声合并,而容声已经是一个全国知名品牌,弃之不用实在惋惜,
5、在这种背景下,科龙只有实施多品牌战略,但是这条路,注定了走得 很艰巨;单一品牌战略单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的,它是指企业所生产的全部产品都同时使用一个品牌的情形;例如佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等产品都统一使用“Canon” 品牌;企业采纳单一品牌战略的好处主要是:一、全部产品共用一个品牌,可以大大节约传播费用,对一个品 牌的宣扬同时可以惠泽全部产品;二、有利于新产品的推出,假如品牌已经具有肯定的市场位置,新产品的推出无须过多宣扬便会得到消费者的信任;三、众多产品一同显现在货架上,可以彰显品牌形象;当然,采纳单一品牌战略也有其明显不足之处,即品牌下某一产 品显现问题,极有可能
6、产生连锁反应,株连九族;而且,当同一品牌名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 15 页精选学习资料 - - - - - - - - - 下不同产品之间差异性太大时,可能引起消费者心理不适, 造成品牌稀释;例如活力 28 的旗下,曾经既有洗衣粉,又有纯洁水;但这样的纯洁水大多数消费者是不敢喝的,由于总感觉有洗衣粉的味道;单一品牌战略比较适合于目前中国的大多数企业;笔者曾全程参加河北康达公司的品牌规划,多达六个:康达公司旗下的品牌一、枪手;主要产品是杀虫剂、蚊香、灭蟑香;二、骑士;主要产品是杀虫剂、蚊香;三、卓力;主要产品是杀虫剂;四、晨露;主要产品是清爽剂、幽香剂;五、豪情;主
7、要产品是刮胡泡、刮胡膏;六、邦洁;主要产品是清洁剂、洗洁剂;这六个品牌各自为阵,其中枪手、骑士、卓力属于重复建设;而豪情品牌, 因考虑到该市场尚处于启蒙阶段,康达无力承担大量启蒙费用,且与公司其它产品通路不一,在市场推广时造成资源铺张,所 以我们建议将其取消;这样其它五个品牌, 因其产品属性相近, 我们将其归纳定位为 “ 健 康环境的缔造者” ,统一归于枪手品牌的旗下,集中有限的人力、物力、财力,集中 精力打造一个强势品牌;在国内,海尔可以说是单一品牌战略的胜利典范;在海尔,冰箱、空调、彩电、电脑、手机等等全部的产品都使用海尔的品牌,形成一名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共
8、 15 页精选学习资料 - - - - - - - - - 个蔚为壮丽的品牌大家族;北京名牌资产评估有限公司 2001 年中国最有价值品牌报告中,海尔的品牌价值达到436亿元人民币;毫无疑问,海尔已经成为中国最具影响力的家电品牌;然而,海尔进军金融业,同样在使用海尔的品牌,2001 年年末,海尔与纽约人寿保险公司共同组建一家合资人寿保险公司,定名为海尔纽约人寿保险公司;我们或许仍清晰地记得,1996 年 10 月,海尔进军药业,组建了青岛海尔药业有限公司, 而今日,当年豪气万丈的海尔药业已经悄无 声息了;彼此毫无关联的产品,也一律使用海尔品牌,这已经成为“ 海尔 悬念” ;一牌多品战略一牌多品
9、即多种产品使用同一个品牌的情形;它又可分为两种情况:一种是企业有多个品牌,每一品牌下有多种产品;另一种是企业 只有一个品牌,而在这一品牌下有多种产品;前者如雨润企业, 其旗下有雨润、 旺润、雪润、福润得四个品牌;其中雨润品牌下又有脆皮牛肉肠、澳洲烤肉、腊肉、牛肉方腿等产品;名师归纳总结 旺润的品牌下有鱼肉火腿肠、鸡肉火腿肠等产品; 雪润的品牌下有水第 5 页,共 15 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 饺、汉堡、汤圆等产品; 福润得的品牌下有回卤干、 梅菜扣肉等产品;这样众多的品牌及产品组成一个巨大的品牌家族;后者如海王, 企业只有海王一个品牌, 且
10、旗下三十多种产品都使 用海王这一品牌,比如海王金樽、海王银杏叶片、海王博宁、海王冠 心丹参、海王金牡蛎等等;海王实施一牌多品战略的好处是显而易见的;2001 年,海王在中央电视台及全国十大卫视台绽开了大规模的广告投放,其主推产品只 有三个:海王银得菲、海王金樽及海王银杏叶片; 据来自海王的消息,目前这三个产品都供不应求, 这亦是意料之中的; 然而意想不到的是,海王旗下其它并没有做广告的产品,销量也都有不同程度的上升,甚至在医院销售的处方药,也越来越走俏;但隐匿的危急是,假如某一 产品显现危机, 将影响海王旗下全部产品, 显现危机的产品影响力越 大,危急也越大;一牌一品战略 一牌一品战略是指一个
11、品牌下只有一种产品的情形;和一牌多品 战略一样,它也可以分为两种情形:一种是多品牌战略下,每一品牌 下只有一种产品; 另一种是单一品牌战略下, 每一品牌下只有一种产品;前者如松下公司,音像制品以Panasonic为品牌,家用电器产品名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 15 页精选学习资料 - - - - - - - - - 以 National 为品牌,立体音响就以Technics为品牌;后者如金嗓子;实施一牌一品战略的最大好处是有利于树立产品的专业化形象;例如万科,几乎就是房地产的代名词;格力,就是空调的权威专家; “ 好空调,格力造” ,这句简洁明白 的广告口号, 在消
12、费者心目中树立起格力空调第一品牌的概念;据中国制冷商情讯最新统计资料显示,在2001 年空调赛季中,格力以14.86%的市场占有率高居榜首, 年产量超过 200 万台;在众多竞争对手竞相多元化经营的浪潮下,格力反其道而行之, 将全部的鸡蛋放进一个篮子里, 形成自己无人匹敌的技术壁垒,格力标准俨然已成行业标准,格力的专业化路线已越来越得到市场认同;格力是这样理性地描述其专业化经营的:企业可以倾其全部积蓄的力气,在生产领域中向“ 高精深” 进军,成为这个行业的权威和巨 人;只有“ 专” ,才能保证“ 精” 和“ 高”;企业/品牌同名战略 企业/品牌同名战略是指企业下属产品所使用的品牌与企业名称相同
13、的情形;例如三九、燕京等企业就实施了企业/品牌同名战略;而万宝路、红旗就与企业名称不同,万宝路的生产企业是菲里浦 莫 里斯公司,红旗的生产企业是一汽轿车股份有限公司;实施企业 /品牌同名战略有利于削减传播费用,在宣扬企业的同名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 15 页精选学习资料 - - - - - - - - - 时宣扬了品牌, 在宣扬品牌的同时又宣扬了企业,消费者会将每一次的品牌行为都归结为(是)企业的行为,也会将每一次的企业行为都 积存到品牌的身上, 这种互动的形式对品牌资产的积存将更加快速有 效;海尔砸冰箱的大事是一种企业行为,但是带给消费者的印象不仅是企业对产品质
14、量的重视, 更直接提升了海尔品牌的美誉度;海尔推出可以洗红薯的洗衣机本是品牌行为,但消费者同样会认为海尔是一个创新的企业, 一个真正为消费者着想的企业;假如品牌名和企业名不同,是无法达到这种境域的;当然,实施企业 /品牌同名战略也有不利的一面,由于企业行为就是品牌行为, 对品牌的损害也会造成对企业的直接损害,品牌失败了,企业也要改名换姓,一荣俱荣,一损俱损;在对枪手品牌的战略规划中,发生这么一件小事: 在枪手品牌的所在地河北保定, 我们从所住的宾馆, 特意坐出租车去其生产企业康达公司,宾馆离康达公司不到一公里的路程,我们问司机知不知道去康达,司机竟然说不知道,而一说枪手,司机立刻豁然开朗;事实
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 2022 思路 决定 出路 品牌战略 规划
限制150内