最新区域操盘实务讲义精品课件.ppt
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1、程绍珊深度营销系列第 2 页H&J目 录 建立全新的营销观 深度营销理念与模式介绍 策略精准才能致胜市场 区域市场策略有效规划与动态组合 精耕细作才能扎根市场 经销商管理与区域市场维护 掌控终端才能有效出货 终端管理务实程绍珊深度营销系列第 3 页H&J程绍珊深度营销系列第 4 页H&J程绍珊深度营销系列第 5 页H&J程绍珊深度营销系列第 6 页H&J程绍珊深度营销系列第 7 页H&J程绍珊深度营销系列第 8 页H&J程绍珊深度营销系列第 9 页H&J深度营销基本思想(续) 强调深化客户关系,开发客户价值强调深化客户关系,开发客户价值 强调市场的精耕细作强调市场的精耕细作 强调集中和滚动、渐
2、进和持续市场拓展方式强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式 强调营销价值链的动态管理强调营销价值链的动态管理 强调有组织的努力,注重营销队伍培养强调有组织的努力,注重营销队伍培养程绍珊深度营销系列第 10 页H&J做业务做业务简单交易关系简单交易关系(短期行为)(短期行为)做市场做市场维持、深化、发展关系维持、深化、发展关系(未来的长期行为)(未来的长期行为)粗放式扩张粗放式扩张的市场运作的市场运作提高提高“单产单产”为目标为目标精心培育与发展市场精心培育与发展市场的精耕细作的精耕细作单枪匹马的猎手单枪匹马的猎手业余选手业余选手种田的行家里手种田的行家里手职业化团队职业化团队 深度营销三个基本
3、转化深化关系 做市场职业化程绍珊深度营销系列第 11 页H&JARS战略概念Area Roller Sales (ARS)Area Roller Sales (ARS) 通过有组织的努力,掌控终端,提升客户关系价值,滚动式培育与开发市场,取得市场综合竞争优势,冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。有组织的努力有组织的努力掌控终端掌控终端客户关系价值客户关系价值滚动式培养与开发市场滚动式培养与开发市场冲击区域市场第一冲击区域市场第一关关 键键 词词程绍珊深度营销系列第 12 页H&J客客 户户整合沟通、传播的内容和形整合沟通、传播的内容和形式,力求在有限的接触时间式,力求在有限的接触时间内,取得
4、最好的沟通效果内,取得最好的沟通效果(顾问式与知识型营销)(顾问式与知识型营销)在深化关系中,强在深化关系中,强化营销人员认识、化营销人员认识、运作市场的能力运作市场的能力在分销的终端创造在分销的终端创造接触和沟通机会,接触和沟通机会,密切接触顾客密切接触顾客深化顾客关系的两个基本点 -为顾客创造价值为顾客创造价值-与顾客有效沟通和接触与顾客有效沟通和接触程绍珊深度营销系列第 13 页H&J企业企业核心经销商核心经销商零售商零售商 B B零售商零售商 C C零售商零售商 A A补货付款付款补货派出客户顾派出客户顾问问1.指导2.帮助3.约束4.激励派出理货员派出理货员1.促销2.理货3.服务4
5、.信息程绍珊深度营销系列第 14 页H&JARS基本核心要素ARSARS战略的四个核心要素战略的四个核心要素区域市场区域市场核心经销商核心经销商终端网络终端网络客户顾问客户顾问区域市场、核心经销商、终端网络、客户顾问是实施区域市场、核心经销商、终端网络、客户顾问是实施ARSARS战战略的四个核心要素。略的四个核心要素。程绍珊深度营销系列第 15 页H&J核心客户全面服务支持体系厂 商资 源市 场环 境客户顾问问核心客户商流商流:价格/订货/风险分担/促销推广/广告/售后服务/网络改进/员工培训信息流:信息流:市场信息分享/信息流建设/信息反馈/专项市场调研协助物流:物流:计划预测辅导/订货流程
6、改进/进、销、存管理指导/优化配送流程资金流:资金流:结算支持/费用控制/现金流管理/ 财务规划/应收帐款管理 程绍珊深度营销系列第 16 页H&J集中原则集中原则 攻击弱者与薄弱环节原则攻击弱者与薄弱环节原则巩固要塞,强化地盘原则巩固要塞,强化地盘原则掌握大客户原则掌握大客户原则未访问客户为零原则未访问客户为零原则ARS的五大原则程绍珊深度营销系列第 17 页H&J净利润净利润 资金利润率资金利润率 现金流量现金流量如何实现如何实现 关键关键 指标指标 程绍珊深度营销系列第 18 页H&J深度营销一般导入流程市场调查市场调查市场启动、发展、巩固市场启动、发展、巩固推广复制推广复制方案制定方案
7、制定营销组织与控制营销组织与控制切入市场选择切入市场选择程绍珊深度营销系列第 19 页H&J目 录 建立全新的营销观 深度营销理念与模式介绍 策略精准才能致胜市场 区域市场策略有效规划与动态组合 精耕细作才能扎根市场 经销商管理与区域市场维护 掌控终端才能有效出货 终端管理务实程绍珊深度营销系列第 20 页H&J同质化恶性竞争的困境 赔本挣吆喝赔本挣吆喝价格战价格战 对渠道和终端依赖对渠道和终端依赖终端战终端战 广告一停,销量就滑广告一停,销量就滑广告战广告战 赔了夫人又折兵赔了夫人又折兵促销战促销战程绍珊深度营销系列第 21 页H&J同质化竞争中的优势来源 成本领先成本领先 差异化差异化 专
8、业化专业化 速度化速度化 规模化规模化 综合竞争优势综合竞争优势程绍珊深度营销系列第 22 页H&J基于战略的营销模式选择 程绍珊深度营销系列第 23 页H&J结构化的市场策略组合 T=F(P1,P2,P3,P4) 结构化的结构化的P+3P的策略结构的策略结构 确定策略整合的中心确定策略整合的中心保健品和化妆品行业保健品和化妆品行业: 以促销与广告为中心以促销与广告为中心药品或技术类行业:以产品和服务为核心药品或技术类行业:以产品和服务为核心同质化产品(一般的同质化产品(一般的IT产品)行业:以价格为核心产品)行业:以价格为核心家电和饮料行业:分销渠道为核心家电和饮料行业:分销渠道为核心 渠道
9、为中心的优势持久,对国内企业具有可得性,易渠道为中心的优势持久,对国内企业具有可得性,易发挥整体优势发挥整体优势程绍珊深度营销系列第 24 页H&J获得动态调整的系统能力 基于战略的策略能力基于战略的策略能力 研产销一体化运作的组织力研产销一体化运作的组织力 现代化的信息管理能力现代化的信息管理能力 快速高效的物流能力快速高效的物流能力 前后台的协同响应的机制前后台的协同响应的机制 科学的管理流程与规范科学的管理流程与规范 客户顾问队伍建设客户顾问队伍建设程绍珊深度营销系列第 25 页H&J方案制定流程制定进入战略编制营销计划制定市场策略确定定价方案确定投入产品设计渠道方案确定促销方案选择细分
10、市场分析竟品状况评估定价方法选择经销商设计合作模式渠道合作方案竞品促销手段本品促销方式促销方案计划确定定价方案确定产品组合确定成本费用主要竟品价格行业加价规律经销商报酬消费者价格敏感性价格调整影响财务核算分析程绍珊深度营销系列第 26 页H&J市场的整体规划 深度营销的基本市场竞争战略:深度营销的基本市场竞争战略:掌握优秀经销商和终端资源,构建企业主导的高效增值营销链掌握优秀经销商和终端资源,构建企业主导的高效增值营销链集中打击目标竞争对手,区域滚动发展,成为市场集中打击目标竞争对手,区域滚动发展,成为市场NO.NO.1 1 考虑相关因素:考虑相关因素:企业自身能力(品牌、形象、产品、资源、管
11、理和队伍素质等)企业自身能力(品牌、形象、产品、资源、管理和队伍素质等)市场因素(容量、发展潜力、密集度、地理条件等)市场因素(容量、发展潜力、密集度、地理条件等)行业特点(集中度、竞争规则、产品和服务特点等)行业特点(集中度、竞争规则、产品和服务特点等)客户因素(构成、性质、购买方式、消费习性等)客户因素(构成、性质、购买方式、消费习性等)程绍珊深度营销系列第 27 页H&J区域市场的科学规划竞争格局竞争格局市场质地市场质地(容量与发展潜力)竞争性市场竞争性市场开发性市场开发性市场利基性市场利基性市场发展性市场发展性市场优势弱势小大程绍珊深度营销系列第 28 页H&J结合区域市场拓展的策略组
12、合 机会性市场策略机会性市场策略 渗透式市场策略渗透式市场策略 集中重点市场策略集中重点市场策略 滚动市场开发策略滚动市场开发策略 全面进入市场策略全面进入市场策略 综合性市场策略综合性市场策略 程绍珊深度营销系列第 29 页H&J案例讲解与研讨 集中资源优势,建立根据地集中资源优势,建立根据地 资源集中,相对优优势 密集开发,区域NO.1 成功案例:英雄奶在南昌、双峰奶在杭州、怡宝水在深圳等 滚动发展滚动发展 成功市场经验提炼与复制放大 区域滚动:由点到面,连面成片程绍珊深度营销系列第 30 页H&J如何有效开发区域市场 第一阶段:单品突破第一阶段:单品突破 第二阶段:多点围攻第二阶段:多点
13、围攻 第三阶段:细分覆盖第三阶段:细分覆盖 程绍珊深度营销系列第 31 页H&J针对竞争对手的策略组合 市场领先者的有效防御策略 市场挑战者的进攻性策略 市场跟随者的紧随策略 市场补遗者的利基策略程绍珊深度营销系列第 32 页H&J针对竞争对手的策略组合市场领先者的有效防御性策略:市场领先者的有效防御性策略: 防御战的防御战的3条基本方法:条基本方法:里斯和特劳特的营销战只有领先者才可考虑进行防御战;最佳的防御策略是不断进攻自己;时刻准备阻止竞争者的强大营销攻势。 守邑策略:守邑策略:巩固利基市场,多渠道、市场延伸和忠诚客户等 有效区隔:有效区隔:品牌塑造、产品提升、进入壁垒、竞争规则等 对抗
14、性对抗性“绞杀绞杀”(具体展开 )程绍珊深度营销系列第 33 页H&J综合性的策略动态组合中 档消 费群中低端目标消费群平均产品价格平均产品价格区域市场区域市场PP1P2P3一级核心一级核心城市市场城市市场二级地县二级地县区域市场区域市场三级地区和三级地区和农村市场农村市场低价收割策略快速渗透策略快速撇脂策略高端消费群程绍珊深度营销系列第 34 页H&J目 录 建立全新的营销观 深度营销理念与模式介绍 策略精准才能致胜市场 区域市场策略有效规划与动态组合 精耕细作才能扎根市场 经销商管理与区域市场维护 掌控终端才能有效出货 终端管理务实程绍珊深度营销系列第 35 页H&J经销商管理与市场维护
15、经销商调查与选择 经销商的服务与掌控 区域市场规范与维护程绍珊深度营销系列第 36 页H&J经销商开发流程程绍珊深度营销系列第 37 页H&J经销商的调查 基本情况基本情况(性质、历史、实力、规模、信用、人员素质和仓储配送能力等)(性质、历史、实力、规模、信用、人员素质和仓储配送能力等) 经营状况经营状况(销量份额、盈亏水平、财务状况、管理水平和与上游关系等)(销量份额、盈亏水平、财务状况、管理水平和与上游关系等)市场区域和客户构成市场区域和客户构成(区域面积、竞争地位、客户数量结构、客情关系、变化趋势等)(区域面积、竞争地位、客户数量结构、客情关系、变化趋势等) 经营策略经营策略(促销服务、
16、经营品种、价格、销售方式等)(促销服务、经营品种、价格、销售方式等)程绍珊深度营销系列第 38 页H&J经销商选择分析 1、从市场竞争和渠道分工角度,确定主要考虑的因素:信誉、实力、规模、网络、配送能力和经营水平等,并排序 2、进行初步筛选,一般选择三、四家备选,根据谈判进程决定最终目标 如难以取舍,可采用评分的方法: A A、对每项因素,按其关键程度赋予权重系数、对每项因素,按其关键程度赋予权重系数 B B、采用比较的方法,按所选因素分别给每个经销商逐个打分、采用比较的方法,按所选因素分别给每个经销商逐个打分 C C、每项得分乘以其权重数值为最终得分,合计为该经销商的综合评分、每项得分乘以其
17、权重数值为最终得分,合计为该经销商的综合评分程绍珊深度营销系列第 39 页H&J经销商的管理和维护加强沟通,深化客情关系,提高忠诚度加强沟通,深化客情关系,提高忠诚度积极合作,引导参与市场运作积极合作,引导参与市场运作了解经营状况,反馈意见,排忧解难了解经营状况,反馈意见,排忧解难建立档案建立档案,日常维护管理,指导经营管理,日常维护管理,指导经营管理(如定货计划、客户管理、配送服务、帐目管理和存货管理等)(如定货计划、客户管理、配送服务、帐目管理和存货管理等)有效激励和综合支持有效激励和综合支持维护市场秩序,预防渠道冲突,协调渠道关系维护市场秩序,预防渠道冲突,协调渠道关系及时处理意外突发事
18、件及时处理意外突发事件程绍珊深度营销系列第 40 页H&J经销商的掌控一、一、 远景掌控:远景掌控:(理念认同、合作发展、互惠互利、构建营销链)“唾沫粘鸟”1、 高层的巡视和拜访 2、 内部的刊物 3、 经销商会议二、二、 品牌掌控品牌掌控(带来销售成本的降低,销售效率的提高) 三、三、 服务掌控服务掌控(客户顾问、培训沟通、经营指导、管理咨询、综合支持等)四、四、 终端掌控:终端掌控:五、五、 利益掌控:利益掌控:(提高短期利益和长期预期、提高转移成本和机会成本等)1、 增大激励,加大利润 2、 增加销售量(主推、专推) 3、 降低其它产品的销量 4、 降低其它产品利润 5、 增加经销商的投
19、入 远景认同、品牌建立、客户顾问,增值服务、掌控终端,良好沟通,真正的网络为王,树立行业领导者的风范。 程绍珊深度营销系列第 41 页H&J 对经销商市场运行动态进行评估和考核,并建立评估标准 及时发现经销商的问题和困难,沟通和纠正,有效防范风险。 方法: 定性和定量考核 经销商动态的评估考核程绍珊深度营销系列第 42 页H&J经销商的激励方法交交流流方方面面 日日常常运运作作方方面面 扶扶助助方方面面 优先提供新产品 定期私人接触 定期的信息交流 经常磋商 对其困难表示理解 经常交换意见 一起进行工作计划 承担长期责任 安排经销商会议 增派人员加强其队伍 加大广告和促销力度 培训其销售人员
20、市场信息支持 融资支持 程绍珊深度营销系列第 43 页H&J市场的规范和管理 竞争管理竞争管理市场需求变化市场需求变化竞争对手状况竞争对手状况 市场秩序维护市场秩序维护物流管理(窜货)物流管理(窜货)价格管理(低价倾销)价格管理(低价倾销) 网络日常维护网络日常维护合作的巩固,关系深化,提高忠诚度合作的巩固,关系深化,提高忠诚度协调利益关系协调利益关系非常事件的处理非常事件的处理程绍珊深度营销系列第 44 页H&J价格体系的维护管理 市场价格波动是必然,必须积极响应价格的变化。市场价格波动是必然,必须积极响应价格的变化。(内部价格混乱、主要竞品价格调整、厂家价格调整等)(内部价格混乱、主要竞品
21、价格调整、厂家价格调整等) 保持价格体系整体规范和协调性保持价格体系整体规范和协调性 (任何环节调价不当,都会迅速波及网络,动摇渠道价格体系)(任何环节调价不当,都会迅速波及网络,动摇渠道价格体系) 增强价格管理职能,主要措施增强价格管理职能,主要措施:-零售终端价格控制:零售终端价格控制:-各环节价格梯度合理协调各环节价格梯度合理协调-协调不同渠道的价格差异协调不同渠道的价格差异-加强信息反馈和跟踪控制,及时纠偏加强信息反馈和跟踪控制,及时纠偏-合理的返利、折扣等激励政策合理的返利、折扣等激励政策-步调一致的价格调整步调一致的价格调整-积极响应竞争的价格协调机制积极响应竞争的价格协调机制程绍
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