我国机动车保险营销策略的分析及其建议.doc
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1、我国汽车保险营销策略的分析及建议摘要:机动车辆保险作为财产保险的第一大险种,已经和拥有数以亿计汽车保有量的中国相当密切的关系,其地位与作用以毋庸置疑。机动车辆保险也叫“车险”,大致分为交强险和商业险。说到我国汽车保险营销策略,就必须追本溯源,了解车险的前世今生,从他的起源,发展,现状等对车险有一个全面、系统的认识,尤其是对外国车险业比较成熟的国家德国、美国这一领域作了简单的介绍。这样对我国车险行业具有非常重要的借鉴意义。本文通过前人的经验总结以及最新的研究成果和车险政策,着重对我国现有的车险营销经营模式作了详细的描述。汽车保险市场营销环境对车险业的成长非常关键,只有将各个适合发展的因素充分的结
2、合起来,才能走出一条适合我国国情的道路。车险要发展,就必须不断创新、不断总结、不断学习,同时也要靠自己摸索前进,中国这个最大的汽车保险市场才会爆发出巨大的威力。关键字:车险 经营模式 营销环境Analysis and suggestion on the markeing strategy of automobile insurance in ChinaAbstract: motor vehicle insurance as the first of the property insurance, and already has hundreds of millions of cars in t
3、he China quite close relationship, its position and role in doubt. The motor vehicle insurance is also called the insurance, roughly divided into compulsory insurance and commercial insurance. When it comes to the marketing strategy of Chinese automobile insurance, it must we understand the past and
4、 present development of auto insurance, from his origin, status quo, and have a comprehensive understanding of the system of auto insurance, auto insurance industry, especially for the foreign mature state of Germany, United States in this field are introduced. It has very important significance for
5、 Chinas insurance industry. This research through summing up the experience of predecessors and the latest achievements and insurance policy, focusing on Chinas existing insurance marketing business model was described in detail. The marketing environment of the car insurance auto insurance Growth i
6、s critical, only will each for the development of fully combine, ability to walk out of a way suited to Chinas national conditions. Auto insurance to development, we must continue to innovate, constantly sum up, continuous learning, but also to rely on oneself fumble forward, the largest automobile
7、insurance market will burst out great power.Key words: auto insurance business model marketing environment目 录1 绪论 12 何谓车险22.1车险概念22.2发源22.3发展历程22.4中国车险22.5保险险种43 汽车保险营销的经营模式63.1直接营销模式的概念63.1.1直销团队和个人代理营销模式63.1.2电话营销模式63.1.3网络营销模式73.2间接营销模式的概念73.2.1专业保险代理人模式83.2.2保险兼业代理制度83.2.3 银行代理及邮政代理模式83.2.4网上保险超
8、市93.2.5其它营销模式94 我国汽车保险市场环境分析104.1我国汽车保险的宏观市场环境分析104.1.1政策环境104.1.2法律环境114.1.3经济环境114.1.4社会文化124.1.5人口、地理、家庭环境134.2我国汽车保险的微观市场环境现状分析144.2.1投保人144.2.3未来进入者的威胁145 我国汽车保险市场营销环境SWOT分析155.1优势(STRENGTH)155.2劣势(WEAKNEES)155.3机会(OPPORTUNITY)155.4威胁(THREAT)156 外国汽车保险的市场营销环境177 我国汽车保险市场存在的问题及建议187.1我国汽车保险市场存在的
9、问题187.2针对我国保险市场提出的建议18参考文献20致谢211.绪论 随着改革开放的持续、深入进行,我国的经济取得了跨越式的发展。经济成果世界有目共睹。汽车行业也如雨后春笋般的发展起来了。汽车作为当代中国社会最重要的交通运输工具,其作用不言而喻。数量更是以惊人的速度增加。尤其是中国加入WTO以后,汽车量增长得势头愈加强烈。据有关数据显示,截止到2010年,我国汽车销量为1380万辆,已经超过美国成为世界上最大的汽车市场。在2000年到2010年间,中国汽车和摩托车数量增加了20倍,在以后的20年内,这一数量有望在增加一倍。这意味着到2030年中国拥有的汽车数量将比2000年全球拥有的数量还
10、要多。兴起一系列与汽车相关的业务。汽车逐步形成一个完整的产业走向成熟。由于汽车与生俱来的特性,导致交通事故频频发生,令人猝不及防,给人的生命和财产造成了不可估量和无法挽回的损失。正是基于这种情况,汽车保险才应运而生。随着时间的推移,汽车保险也逐渐成为其不可分割的一部分,和成千上万的人产生了千丝万缕的联系,和人们的生活息息相关。保险作为汽车产业的一部分,对行业的发展起着至关重要的作用。近年来,我国汽车产业的发展直接带动了车险业的蓬勃兴起。迅速膨胀的汽车消费者群体同时也构成了车险者的庞大队伍,成为日渐壮大的车险业务主要消费对象,推动了我国车险市场的快速成长,承保车辆数量激增。据不完全统计,2012
11、年,全国累计实现车险保费收入4005.17亿元,同比增长14.28%。车险占产险公司总保费的比例约为72%,较2011年底下降近两个百分点。2013年我国汽车保险行业实现保费收入4300亿元左右,同比增长7.8%。2014年,汽车保险汽车保险市场规模达到5200亿元。未来车险市场规模如保持15%的增速,到2020年时整个车险市场规模将达到1万亿元。2何谓车险2.1车险概念 机动车辆保险即“车险”,是以机动车辆本身及其第三者责任等为保险标志的一种运输工具保险。其保险客户,主要是拥有各种机动交通工具的法人团体和个人;其保险标的,主要是各种类型的汽车,但也包括电车、电瓶车等专用车辆及摩托车等。 20
12、12年3月份,中国保监会先后发布了关于加强机动车辆商业保险条款费率管理的通知和机动车辆商业保险示范条款,推动了车辆保险的改革。从中国来看,随着汽车保有量的逐年增加,汽车保险已经成为中国非寿险市场的主要组成部分,更是财产保险中的第一大险种。2.2发源世界上最早的一份汽车保险出现在1898年的美国。美国的旅行者保险有限公司在1898年给纽约布法罗的杜鲁门马丁上了第一份汽车保险。马丁非常担心自己的爱车会被马冲撞。美国全国只有4000多辆汽车,而马的数量却达到了2000万匹,马车仍然是主要的交通工具。在100多年之后,美国有2.2亿辆汽车,而马的数量已经减少到200万匹。一个多世纪前还被视为新鲜事物的
13、汽车保险已经成为再平常不过的事情。2.3发展历程最早签发机动车车辆保险单是在1895年由英国“法律意外保险公司”签发的保险费为10英镑到100英镑的汽车第三者责任保险单,可以在增加保险费的条件下加保。机动车辆保险的真正发展,是在第二次世界大战后,一方面,汽车的普及使道路事故危险构成一种普遍性的社会危险;另一方面,许多国家将包括汽车在内的各种机动车辆第三者责任列入强制保险的范围。因此,机动车辆保险业务在全球均是具有普遍意义的保险业务。20世纪50年代以来,随着欧、美、日等地区和国家汽车制造业的迅速扩张,机动车辆保险也得到了广泛的发展,并成为各国财产保险中最重要的业务险种。到20世纪70年代末期,
14、汽车保险已占整个财产险的50%以上。2.4中国车险(1)萌芽时期中国的汽车保险业务的发展经历了一个曲折的历程。汽车保险进入中国是在鸦片战争以后,但由于中国保险市场处于外国保险公司的垄断与控制之下,加之旧中国的工业不发达,中国的汽车保险实质上处于萌芽状态,其作用与地位十分有限。(2)试办时期新中国成立以后的1950年,创建不久的中国人民保险公司就开办了汽车保险。但是因宣传不够和认识的偏颇,不久就出现对此项保险的争议,有人认为汽车保险以及第三者责任保险对于肇事者予以经济补偿,会导致交通事故的增加,对社会产生负面影响。于是,中国人民保险公司于1955年停止了汽车保险业务。直到 70年代中期为了满足各
15、国驻华使领馆等外国人拥有的汽车保险的需要,开始办理以涉外业务为主的汽车保险业务。(3)发展时期中国保险业恢复之初的1980年,中国人民保险公司逐步全面恢复中断了近25年之久的汽车保险业务,以适应社会发展的需要。但当时汽车保险仅占财产保险市场份额的2%。随着改革开放形势的发展,社会经济和人民生活也发生了很大的变化,机动车辆迅速普及和发展,机动车辆保险业务也随之得到了迅速发展。1983年将汽车保险改为机动车辆保险使其具有更广泛的适应性,在此后的近20年过程中,机动车辆保险在中国保险市场,尤其在财产保险市场中始终发挥着重要的作用。到 1988年,汽车保险的保费收入超过了20亿元,占财产保险份额的37
16、.6%,第一次超过了企业财产险(35.99%)。从此以后,汽车保险一直是财产保险的第一大险种,并保持高增长率,中国的汽车保险业务进入了高速发展的时期。与此同时,机动车辆保险条款、费率以及管理也日趋完善,尤其是中国保监会的成立,进一步完善了机动车辆保险的条款,加大了对于费率、保险单证以及保险人经营活动的监管力度,加速建设并完善了机动车辆保险中介市场,对全面规范市场,促进机动车辆保险业务的发展起到了积极的作用。 (4)最新改革2014年7月,保监会向各财险公司发布了关于深化商业车险条款费率管理制度改革的指导意见(征求意见稿),拟将商业车险费率分为基准纯风险保费、基准附加费用、费率调整系数三个部分计
17、算,并要求保险行业协会按照大数法则,建立商业车险损失数据的收集、测算、调整机制,动态发布商业车险基准纯风险保费表。商业车险费率市场化改革于2015年4月1日正式试点运行。(5)规模现状截止到 2015 年上半年,我国机动车保有量 2.7 亿辆,其中汽车保有量 1.6 亿辆。假设汽车平均售价15 万元, 单车保险费用约为 3000 元,保守估计机动车辆保险的市场规模在 5000 亿元。考虑到我国千人汽车保有量仍进低于欧美等发达国家,未来几年我国的汽车保有量仍将以每年 1500 万2000万辆的速度增长,车险市场的规模未来有望突破万亿。本文来源于中国产业信息网2015-2020年中国车险市场现状及
18、发展趋势研究报告 数据来源:公安部 图21 历年汽车保有量及同比增速 单位:百万辆 数据来源:公安部 图22 历年机动车保有量及同比增速 单位:百万辆2.5保险险种机动车辆保险一般包括交强险和商业险,商业险包括基本险和附加险两部分。基本险分为车辆损失险和第三者责任保险、全车盗抢险(盗抢险)、车上人员责任险(司机责任险和乘客责任险)。附加险包括玻璃单独破碎险、划痕险、自燃损失险、涉水行驶险、无过失责任险、车载货物掉落责任险、车辆停驶损失险、新增设备损失险、不计免赔特约险等。玻璃单独破碎险、自燃损失险、新增加设备损失险,是车身损失险的附加险,必须先投保车辆损失险后才能投保这几个附加险。车上责任险、
19、无过错责任险、车载货物掉落责任险等,是第三者责任险的附加险,必须先投保第三者责任险后才能投保这几个附加险;每个险别不计免赔是可以独立投保的。3 汽车保险营销的经营模式3.1直接营销模式的概念直接销售也叫“自产自销”,是指生产企业利用自身的销售力量将产品直接销售给消费者或用户,无须中间商介入的销售方式。这种销售方式的优点是:(1)销售渠道短,产品能迅速进入市场;(2)流通费用较低,消费者与企业双方都受益;(3)直接与消费者见面,信息反馈及时、准确,有利于企业决策;(4)有利于企业为消费者提供更好的服务;(5)便于控制价格。其缺点在于,由于直接销售使生产者肩负中间商的职能,增加了销售人员和销售费用
20、;由于销售网点受到一定限制,导致商品流通范围受限;生产者要承担市场风险和市场促销功能。3.1.1直销团队和个人代理营销模式 直销团队由人保公司签订劳动合同的员工组成,要开展政府招标、企事业团队业务,同时兼做零散业务。个人代理指符合保监会规定的,具有证书的,只为一家保险公司代理保险业务。其服务对象为大量分散的私家车客户,是市场的展业大军属于直销业务的主力干将。做为保险公司的自有渠道,直销和代理人渠道是公司的支柱力量,在整个车险销售市场中,所占比还是很大的。直销团队依靠的是大手笔的团队优质订单,这就要求从业人员需要较高的专业技能,以及相当丰富的经验积累。而代理人的客户对象主要是广大私家车业主和企事
21、业单位车主。由于代理人拥有比较松散的合作关系,主要是通过保单销售的业务提成。这两种渠道都是通过从业人员的专业技能和客户关系,具有较大的变动性和不可控性。保险公司对于这些从业人员需要给予给高的福利待遇和系统完善的培训制度。3.1.2电话营销模式电销车险是车险的一种新的营销模式。接线员与用户通过电话咨询用户信息,用户告知相关信息后保险公司以专用电话与客户直接联系,来完成保险产品的推介、咨询、报价、保单条件确认等主要营销过程。电销最大的客户群是75后和80后这一群体。对于他们来说电销最大的优点在于省钱、省心、省时。相比其他传统渠道,电销的车险报价要比正常车险保费报价上优惠15%,这将为保户每年省下一
22、笔较为可观的数目。其次,客户只需要一个电话就可以知道自己需要投保那些险种,给出准确报价。客户确定后会有专员将保单送上门,省去了许多步骤。最后,考虑到现在有许多车主其实对车辆知识并不了解,在路上遇到突发状况时,不知道该怎么办。人保推出的各种服务措施,很好的解决了这一问题。因而许多年轻人都非常喜爱这种投保方式。 对于保险公司来说,车险电销具有很大的发展潜力。第一节省费用,电销是保险公司控制的一种营销渠道,自主性强,即使给予了客户15%的价格优惠,相比之下,保险公司所得的利润是最大的。第二这一渠道续保率高,相比代理人渠道,客户资源掌握在代理人手中,电销则相反。即使工作人员变动,对客户也不会有所影响,
23、所以选择这一渠道的客户对公司具有较高的忠诚度和产品认可度。3.1.3网络营销模式网络保险是新兴的一种以计算机网络为媒介的保险营销模式,有别于传统的保险代理人营销模式。网络保险是指保险公司或新型网上保险中介机构以因特网和电子商务技术为工具来支持保险的经营管理活动的经营行为。网络保险的具体程序具备以下几步:保民浏览保险公司的网站,选择合适自己的产品和服务项目,填写投保意向书、确定后提交,通过网络银行转账系统或信用卡方式,保费自动转入公司,保单正式生效。经核保后,保险公司同意承保,并向客户确认,则合同订立;客户则可以利用网上售后服务系统,对整个签定合同、划交保费过程进行查询。对于保险公司来说,网销市
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