市场营销策略的运用.docx
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1、市场营销策略的运用一、 产品策略是指与企业向市场提供有关的策划与决策.是营销组合策略的主要问题。创业以来,海尔坚持以顾客需求为中心的创新体系。并且海尔集团通过市场进行合理的细分的基础上,开发出多个与消费者息息相关的产品。同时,创新也是海尔集团发展的关键所在。海尔集团打造开放式的自主创新体系支持品牌和市场拓展,截止2011年,累计申报12318项技术专利,或授权专利8350项;累计提报77项国际标准提案,其中27项已经发布实施。二、 价格策略是指企业如何估量顾客的需求与成本,以便选定一种吸引顾客、实现市场营销组合的价格。海尔集团以目标市场的消费者需求为基础定价.同时采用差别定价法。海尔定价原则有
2、三个:(1)产品价值即消费者认可的产品价值;(2)消费者关注产品价值多余产品价格;(3)真正的问题多在是价值而不是价格.海尔的价格策略从来都不是卖产品策略,而是依附于企业品牌形象和尽善尽美的服务之上的价格战略。这种价格战略赢得了消费者的心,同时也赢得了同行的尊重与敬佩,更赢得了市场. 同时海尔的定价策略还依托于强大的品牌影响力。三、 分销渠道策略是指企业如何选择产品从制造商顺利转移到顾客的最佳途径。同时,也决定了目标市场的可达性。在流通渠道领域,海尔构筑全流程用户体验驱动的虚实网融合的竞争优势。海尔实网即营销网,物流网,服务网,覆盖全国大部分城市社区和农村市场,海尔在全国建设了7600多家县级
3、专卖店,2.6万个乡镇专卖店,19万个村级联络站,可以保证农民不出村知道家电下乡,不出镇买到下乡产品;海尔在全国建立90余个物流配送中心,2000多个二级配送站,可以保障24小时之内配送到县,48个小时之内配送到镇,实现即需即送、送装一体化;海尔在全国共布局17000多家服务商,可以保障随叫随到,为用户提供及时上门、一次就好的成套精致服务。海尔的虚实网融合的优势保障了企业与用户的零距离,不但支持海尔的虚实网融合的优势保障了企业与用户的零距离,不但有效支持海尔产品的营销,还成为国际家电名牌在中国市场的首选渠道。同时,取消中间环节,降低销售通路成本,有利于对销售终端的管理和控制。四、 促销策略是指
4、企业利用信息传播手段传递“合适的产品在适当的时候以适当的价格出售。海尔集团的促销在于品牌广告和品牌公关。“海尔,中国造这句广告语应经深入人心.是海尔向世界挺近的关键一步,同时从消费者的角度来说,这句广告语十分容易记忆。“真诚到永远,这句广告词,注重与消费者情感上的交流,建立起与消费者以心换心的关系,增加消费者对海尔的信任.“企业社会责任一经提出,立刻受到社会的广泛关注.一直以来,海尔都把援建希望小学作为参与公益事业的主要内容.尤其是2015年奥运会期间,“一所金牌希望小学活动的提出,使得海尔成为中国唯一一个将奥运与公益相结合的家电企业。并且海尔多年来的广告策略注重其品牌形象。海尔兄弟212集大
5、型科教片使得海尔与未来的消费者儿童联系了起来,进而维护了海尔的品牌形象。通过海尔的案例,我们得知正确巧妙的运用各种促销策略,不仅能使产品被消费者所接受,也能扩大市场份额,在市场中占据有利地位,掌握经营上的主动权。从海尔集团的发展历程,我们可以看出一个成功的市场营销战略的运用,会使一个企业发生翻天覆地的变化。同时市场营销组合在企业实际工作中具有十分重要的意义。(1)是制定营销策略的基础.营销因素组合既可以四个因素综合地使用,又可以根据产品和市场的特点,分别重点使用其中的一两个因素,设计成相应的销售策略。(2)是对付竞争的有力手段。在运用市场营销因素组合时,必须分析自己的优势和劣势,右边扬长避短,
6、在竞争中取胜。(3)为企业提供系统管理思路。如果以市场营销组合为核心进行企业的战略计划和工作安排,可以形成一种比较系统的,从点到面、简明扼要的经营管理思路,明确部门之间的分工关系,划分市场调研的重点项目,确定企业内部和外部的信息交流等。市场营销因素组合的最优化方案,实际上是企业对各种营销策略运用程度上的合理控制。企业在实践中,只有不断地注意因素间的协调与配合,必要时以企业的整体营销目标为原则,适当放弃局部利益,作出合理的调整。才可能获得营销组合的最佳效果。市场营销策略论文201701-04 20:53 | #2楼一 市场营销策略的概念市场营销策略是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量
7、以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程M。二 市场营销策略的发展在人类已进人21世纪的今天,由于信息科学技术高速发展,消费方式发生巨大的变化,现代市场行情变得更为错综复杂,市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场,采用正确的营销策略显得尤为重要。随着市场营销理论研究发展,出现6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps营销策略的扩展,其核心仍是4Ps。40多年来,每位营销经理在策划营销活动时,都基本从4Ps理论出发考虑问题,1990年美国学者劳特朋首次提
8、出了用4Cs取代传统4Ps,为营销策略研究提供了新的思路,相比而言,4Cs更注重以消费者需求为导向,与市场导向的4Ps相比,4Cs在理念上有了很大进步与发展。但从企业和市场发展趋势看,4Cs抑制了企业的主动性和创造性。20世纪90年代中期,美国学者舒尔茨提出的4Rs阐述了一个全新的市场营销策略的4个新要素。4Rs以竞争为导向,在新的哲学层次上概括了营销的新框架,它将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑,提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体,建立、巩固和发展长期的合作关系,强调关系管理而不是市场交易.20世纪90年代末提出的4Vs营销策略旨在培养和构建企业核心竞争能力的具体
9、途径,是现代企业市场营销的新着眼点J。三 市场营销策略的目的目的是创造顾客,获取和维持顾客;要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争,立于不败之地;注重市场调研,收集并分析大量的信息,只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策;积极推行革新,其程度与效果成正比;在变化中进行决策,要求其决策者要有很强的能力,要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力J。四 市场营销策略的影响因素影响市场营销策略的因素有宏观环境因素和微观环境因素。宏观环境因素是指企业运行的外部大环境,它对于企业来说,既不可控制,又不可影响,而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用。1、人文环境:1)人口因素
10、:人口数量与市场构成的关系;人口城市化与市场的关系;世界人口年龄结构变化与市场的关系。2)人口的地理迁移因素:客流的移动特点和规律与地理环境的关系;购买动机与地理环境的关系。3)社会因素:家庭;社会地位阶层,影响细分市场。2、经济环境:1)国民生产总值。2)个人收入,反应购买力高低。3)外贸收支情况。3、自然环境:自然资源的短缺和保护;环境的恶化;疾病的影响。4、技术环境:技术对企业竞争的影响;对消费者的影响.5、政治法律环境:政治格局的稳定和国家的政治法律环境都直接影响营销策略。6、社会文化环境:教育水平,宗教信仰,传统习惯。微观环境因素是指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件
11、,包括供应者,竞争者,公众以及企业自身等。1、供应者:资源的保证,成本的控制。2、购买者1)私人购买者:人多面广,需求差异大,多属小型购买,购买频率较高,多属非专家购买,购买流动性较大。2)集团购买者:集团购买者数量较小,但购买者的规模较大;属于派生需求;集团购买需求弹性较小。3、中间商:其购买产品和服务,主要是为了专卖,以取得利润;由专家购买;购买次数较少;单批量大。4、竞争者:1)竞争者及其数量和规模.2)消费者需求量与竞争供应量的关系。5、公众:金融公众,政府公众,市民行动公众,地方公众,企业内部公众,一般群众。6、企业内部各部门协作J。五 企业如何进行市场营销策略企业欲想在当前日趋激烈
12、的市场竞争中立于不败之地,其中的一个重要因素,就是要对其营销策略做出科学的抉择。营销策略一般分为三种:无差异营销;差异营销;集中营销。企业要对上述三种营销策略择其优者而用之,且用得恰到好处,使其收到预期的成效,通常应考虑以下因素:1企业的资源能力。当企业资源能力有限无法占领比较大的市场时,唯一比较切实可行的选择就是采用集中营销策略,即针对一部分特定消费者群的需求,进行专业化生产,将力量集中一个或少数几个目标市场,以在小市场中取得较大的市场份额。2产品的同质性。即购买者对产品特征的感觉相似的程度.若企业投放市场的是同质的或相似的产品,如汽油、食盐等,那就采取无差异营销策略,以通过大批量生产定单、
13、大量营销来迎合市场上最大多数人的需求,从中赢得利润。3市场的同质性。即各细分市场中的消费者的需求、偏好、消费习惯、购买行为及各种特征相似的程度。若市场同质性较高,各市场购买的数量相同或相似,对营销刺激的反应也大致相同,则最好采用无差异营销策略。4产品在生命周期中所处的阶段.所谓产品生命周期,就是指产品从投放市场起到退出市场的全过程。它一般分为导入期、成长期、饱和期、衰退期几个阶段.当企业推出的一种新产品处于导入期时,广告宣传应针对消费者对该产品一无所知的状况,大造声势,偏重于介绍其产品的基本性能、用途、特点等,以逐步消除消费者对产品的陌生感,并不断加深消费者对产品的良好印象,故宜采用无差异营销
14、策略,或者全力以赴投入某目标市场,采用集中营销策略。当产品进入成长期时,广告宣传的重点就要转移到诱导消费者对产品的兴趣和偏好上来,以激发消费者的购买欲望,并进而变为购买行动。而当产品进入成熟期,鉴于产品已在消费者中享有一定的声誉,加之市场上已有不少同类产品参与竞争,因此,为使消费者不”喜新厌旧,对其产品仍有一种怀念感,企业应在广告宣传中突出宣传该产品的独到之处,即与同类产品相比有的差别性优势”,运用差异营销策略,使消费者通过比较,对该产品仍有信赖感,以激发其购买欲,使其生命周期得以延长。5竞争者的营销策略。当竞争者使用差异营销时,本企业仍以无差异营销策略则势必败北;若竞争者采用无差异营销策略时
15、,如果某些其他因素对自己有利,则可采用差异营销策略与之竞争.6竞争者的数目。若市场上的竞争对手寥寥无几或企业推出的产品不愁销路,就不可不必采用成本较高的差异营销策略。反之,当市场上同类产品的竞争对手众多时,企业为突出其产品与同类产品所存在的差异性,强化购买者对该产品的印象,使不同的消费者群都对本企业产品”一见钟情”,以扩大其市场覆盖面,自然以差异营销为上策.总之,企业在选择目标市场营销策略时,必须根据主客观条件进行通盘考虑,充分考虑权衡利弊,做出明智的选择J.六 市场营销策略的内容市场营销策略包括:价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略.价格策略主要是指产品的定价,主要考虑成本、市场、竞争等,
16、企业根据这些情况来给产品进行定价。产品策略主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等,给产品赋予特色,让其在消费者心目中留下深刻的印象。渠道策略是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中。它有很多种,比如直销、间接渠道(分销、经销、代理等),企业可以根据不同的情况选用不同的渠道 .渠道策略可以分为直接式销售策略和间接式销售策略。一般来讲,在以下情况下适合采取直接式的销售策略:市场集中,销售范围小;技术性高或者制造成本和售后差异大的产品,以及变质或者以破损的商品,使商品,定制品等。企业自身应该有市场营销技术,管理能力较强,经验丰富,财力雄厚,或者需要高度控制商品的营销情况。反之,在以下情况下适合
17、采取间接式的销售策略:市场分散,销售范围广,例如大部分消费品。非技术性或者制造成本和售价差异小的商品,以及不易变质及非易碎商品,日用品,标准品等。企业自身缺乏市场营销的技术和经验,管理能力较差,财力薄弱,对其商品和市场营销的控制要求不高。促销策略主要是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品,增加销售额的目的。手段有折扣、返现、抽奖、免费体验等多种方式.七 适用中国的营销策略1. 功效优先策略:国人购买动机中列于首位的是求实动机。任何营销要想取得成功,首要的是要有一个功效好的产品。因此,市场营销第一位的策略是功效优先策略,即要将产品的功效视为影响营销效果的第一因素,优先考虑产品的质量及功效优化。
18、2.价格适众策略:价格的定位,也是影响营销成败的重要因素。对于求实、求廉心理很重的中国消费者,价格高低直接影响着他们的购买行为.所谓适众,一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同;二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当;三是确定销售价格后,所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。3.品牌提升策略:所谓品牌提升策略,就是改善和提高影响品牌的各项要素,通过各种形式的宣传,提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌,既要求量,同时更要求质。求量,即不断地扩大知名度求质,即不断地提高美誉度。4。刺激源头策略:所谓刺激源头策略,就是将消费者视为营销的源头,通过营销活动,不断地刺激消费者购
19、买需求及欲望,实现最大限度地服务消费者的策略.5.现身说法策略:现身说法策略就是用真实的人使用某种产品产生良好效果的事实作为案例,通过宣传手段向其他消费者进行传播,达到刺激消费者购买欲望的策略。通常利用现身说法策略的形式有小报、宣销活动、案例电视专题等。6.媒体组合策略:媒体组合策略就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用,刺激消费者购买欲望,树立和提升品牌形象.7.单一诉求策略:单一诉求策略就是根据产品的功效特征,选准消费群体,准确地提出最能反映产品功效,又能让消费者满意的诉求点。8.终端包装策略:所谓终端包装,就是根据产品的性能、功效,在直接同消费者进行交易的场所进行各种形式
20、的宣传.终端包装的主要形式:一是在终端张贴介绍产品或品牌的宣传画;二是在终端拉起宣传产品功效的横幅;三是在终端悬挂印有品牌标记的店面牌或门前灯箱、广告牌等;四是对终端营业员进行情感沟通,影响营业员,提高营业员对产品的宣传介绍推荐程度.调查显示,20%的保健品购买者要征求营业员的意见。9.网络组织策略:组织起适度规模而且稳定的营销队伍,最好的办法就是建立营销网络组织。网络组织策略,就是根据营销的区域范围,建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。10.动态营销策略:所谓动态营销策略,就是要根据市场中各种要素的变化,不断地调整营销思路,改进营销措施,使营销活动动态地适应市场变化。动态营销策略的核
21、心是掌握市场中各种因素的变化,而要掌握各种因素的变化就要进行调研。结论市场营销策略就是企业通过积极主动地参与市场的活动。选择适应的市场营销策略,从而有效地引导消费者的欲望,影响消费者的行为,以最少的费用获得最大的营销效果。并且了解中国现在适用的市场营销策略。分析市场营销下的中小企业市场营销环境,并进一步指出市场营销对消费者心理及购买行为的影响,最后针对目前的现状提出中小企业应该选择的市场营销策略J。浅谈市场营销组合策略的运用2017-01-04 15:20 3楼产品整体概念“脑白金这一名称对于品牌的建立以及随后的营销发挥了事半功倍的作用.该名称传递着两种信息:第一,该产品是作用于脑部的,“大脑
22、核心是脑白金体,其分泌脑白金掌管人体衰老,这种诉求可谓绝无仅有,脑白金的神秘与科技感跃然而出,可区别于所有其他类别的保健品。第二、该产品非常珍稀可贵。脑白金三个字识别度高,记忆度高,易引起关注.因为大脑是人体的司令部,而白金也是珍稀之物,二者的结合更是贵中之贵。命名既说明了产品的功效又为人们所喜好,并且有品质感、档次感,确为杰作。这种特殊的差异化命名,在商业法则中的确胜人一筹。更令人惊叹不已的是策划人员将脑白金的理念紧紧与睡眠、肠道、衰老、美容等巧妙融于一体,统统归根于大脑脑白金体掌管,令同类竞争品望尘莫及。 产品知识产权对知识产权的保护,使脑白金成为“健特公司的独享产品。他们对脑白金商标注册
23、,宣称除了这种口服液其它含melatonin的任何产品均非“脑白金。这既是对竞争者设置巧妙的防护措施,又增加了追随者的进入壁垒,为其后续的市场品牌开发与广告投入解除了后顾之忧。产品包装脑白金包装主色调是海洋深蓝色,体现了产品的科技色彩,以及人类追求永恒、回归自然的心态。包装不求变化、保持淳朴,也符合产品消费群体尤其是中老年人的审美习惯。人物造型既有国人也有洋人,既反映了产品国际化的品质又不会令人产生陌生感、排斥感。 市场策略市场定位脑白金不像其它同类产品以药品的身份出现,而是定位成保健食品中的“健康礼品。这就避免了作为药品在营销上的缺点:广告上受限制,以及销量上难以做大。反使其拥有三大优势:由
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