房地产推广方案ppt课件.ppt
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1、以清波、百仁片区开篇之作,以清波、百仁片区开篇之作,打造打造“蓝光蓝光地产地产”大众大众品牌项目品牌项目米兰香洲品牌运作策略及推广方案米兰香洲品牌运作策略及推广方案项目简介v地理位置:地理位置:成都成都青羊区青羊区金沙清波、百仁片区(君悦金沙对面,三环外)金沙清波、百仁片区(君悦金沙对面,三环外)v地块规模:地块规模:总占地总占地48亩,其中亩,其中6亩为幼儿园亩为幼儿园v产品规划:产品规划:18层宽景电梯洋房层宽景电梯洋房v建筑风格:建筑风格:意大利滨海风情的建筑和园林意大利滨海风情的建筑和园林v环境及配套:环境及配套:外金沙人文片区,自然环境好;且清波、百仁片区是政府外金沙人文片区,自然环
2、境好;且清波、百仁片区是政府 倾力打造的又一生态居住新区,发展前景值得期待。倾力打造的又一生态居住新区,发展前景值得期待。 社区内配置了幼儿园、沙滩泳池、儿童游戏区、健身步道、社区内配置了幼儿园、沙滩泳池、儿童游戏区、健身步道、 晨跑径等休闲空间。晨跑径等休闲空间。区位图幼儿园效果图幼儿园效果图建筑效果图示意建筑效果图示意建筑效果图示意目录目录第一部分:品牌运作策略第一部分:品牌运作策略1 1、前言、前言2 2、项目品牌策略、项目品牌策略第二部分:传播策略第二部分:传播策略1 1、项目、项目SWOTSWOT分析分析2 2、产品定位产品定位3 3、目标客户群定位目标客户群定位4 4、传播主题定位
3、、传播主题定位5 5、品牌传播形象、品牌传播形象6 6、传播推广发力点、传播推广发力点第三部分:传播之路第三部分:传播之路1 1、传播节点控制、传播节点控制2 2、媒介组合策略、媒介组合策略3 3、销售物料建议、销售物料建议4 4、关系营销及客户活动、关系营销及客户活动第四部分:创意风格及表现第四部分:创意风格及表现1 1、广告调性及表现风格建议、广告调性及表现风格建议2 2、现场包装建议、现场包装建议3 3、户外、楼书、报版创意作品参考、户外、楼书、报版创意作品参考NO1NO1:品牌运作策略:品牌运作策略前言v2006年,是蓝光地产品牌强势出击的一年。集团换标,蓝光精品主年,是蓝光地产品牌强
4、势出击的一年。集团换标,蓝光精品主 义的全面实施,都预示着蓝光地产将在地产领域,特别是住宅市场义的全面实施,都预示着蓝光地产将在地产领域,特别是住宅市场 领域,打造前所未有的品牌高度。领域,打造前所未有的品牌高度。v一方面,蓝光地产高端品牌形象需要精品项目来支撑,另一方面,蓝一方面,蓝光地产高端品牌形象需要精品项目来支撑,另一方面,蓝光品牌价值势必为项目增加市场竞争力。光品牌价值势必为项目增加市场竞争力。v因此,我们必须把品牌推广植入项目推广,在概念泛滥、卖点相似的因此,我们必须把品牌推广植入项目推广,在概念泛滥、卖点相似的楼盘中,建立竞争对手无法模仿的品牌优势,同时为集团在该区域的楼盘中,建
5、立竞争对手无法模仿的品牌优势,同时为集团在该区域的后续开发奠定基础。后续开发奠定基础。项目品牌策略米兰香洲,打造蓝光地产大众品牌项目米兰香洲,打造蓝光地产大众品牌项目蓝光地产是现代都市优质,优越生活的倡导者及实现者。蓝光地产是现代都市优质,优越生活的倡导者及实现者。米兰香洲作为蓝光地产在城西推出的首个面对大众市场的米兰香洲作为蓝光地产在城西推出的首个面对大众市场的“精品楼盘精品楼盘”, 将成为蓝光递给大众心中的名片,将成为蓝光递给大众心中的名片,因此,我们将把米兰香洲打造成一个物超所值的因此,我们将把米兰香洲打造成一个物超所值的“诺丁山升级版诺丁山升级版”,凭借品牌营销的力量奠定蓝光地产在消费
6、者心中的竞争优势。凭借品牌营销的力量奠定蓝光地产在消费者心中的竞争优势。NO2:NO2:传播策略传播策略项目SWOT分析项目优势:项目优势:1 1、外金沙高尚区域,自然环境好;、外金沙高尚区域,自然环境好;2 2、清波、百仁片区开篇之作,项目前、清波、百仁片区开篇之作,项目前景值得期待;景值得期待;项目劣势:项目劣势:1 1、基本上是块生地,居住氛围不成熟;、基本上是块生地,居住氛围不成熟;2 2、属于城市边缘地带,对购房者有一、属于城市边缘地带,对购房者有一定心理隔阂;定心理隔阂;机会分析:机会分析:1 1、金沙片区房产开发向三环外延、金沙片区房产开发向三环外延伸已成必然;伸已成必然;2 2
7、、清波、百仁片区是政府倾力打、清波、百仁片区是政府倾力打造的生态居住区,本项目将点燃此造的生态居住区,本项目将点燃此区域的开发热潮;区域的开发热潮;威胁分析:威胁分析:1 1、君悦金沙的直接威胁;、君悦金沙的直接威胁;2 2、统建办经济实用房的潜在威胁;、统建办经济实用房的潜在威胁;3 3、未来两三年内此区域将开发项目、未来两三年内此区域将开发项目的潜在威胁;的潜在威胁;SWOT分析结论 从从SWOT分析中得出,推广中必须解决的三个问题:分析中得出,推广中必须解决的三个问题:v1、和竞争楼盘相比,我们有什么不同、和竞争楼盘相比,我们有什么不同米兰香洲是什么?米兰香洲是什么?v2、清波、百仁片区
8、是新兴区域,缺乏人气、清波、百仁片区是新兴区域,缺乏人气米兰香洲卖给谁?米兰香洲卖给谁?v3、项目处于一块生地,尚不成熟,凭什么吸引客户、项目处于一块生地,尚不成熟,凭什么吸引客户米兰香洲卖什么?米兰香洲卖什么?产品定位物质层面的产品定位:物质层面的产品定位: 意式宽景电梯洋房意式宽景电梯洋房 意大利滨海风情园林意大利滨海风情园林精神层面的产品定位:精神层面的产品定位: 人文居所人文居所. .意式滨海洋房意式滨海洋房确立米兰香洲的市场竞争优确立米兰香洲的市场竞争优势,不仅要依靠单纯物质层势,不仅要依靠单纯物质层面的产品,更需要与消费者面的产品,更需要与消费者取得情感共鸣,建立其心目取得情感共鸣
9、,建立其心目中的特殊地位中的特殊地位。所以我们的。所以我们的产品定位将是:从物质层面产品定位将是:从物质层面到精神层面的升华到精神层面的升华 定位理由:定位理由: 1、充分利用金沙区域的人文价值,激发目标客户的精神共鸣;、充分利用金沙区域的人文价值,激发目标客户的精神共鸣; 2、以意大利滨海风情突出项目的差异化,区隔竞争对手;、以意大利滨海风情突出项目的差异化,区隔竞争对手; 3、意大利滨海生活衍生出的休闲、时尚格调对目标消费群、意大利滨海生活衍生出的休闲、时尚格调对目标消费群 有很强吸引,同时也契合金沙生态居住区的的居家氛围。有很强吸引,同时也契合金沙生态居住区的的居家氛围。泛客户群构成泛客
10、户群构成成都区域客户非成都区域客户原居住于城西的置业者原居住于城西的置业者经济实力有限,想置业城西者经济实力有限,想置业城西者想提升居住品质的二次置业者想提升居住品质的二次置业者外地投资客外地投资客离退休回蓉人员离退休回蓉人员新移民新移民成都其他区域的首次置业者成都其他区域的首次置业者客户群需求动机分析生存需求生存需求 安全需求安全需求归属需求归属需求自尊需求自尊需求自我自我实现实现是好房子是好房子物业管理和私密性好物业管理和私密性好同质阶层社区,有家的感觉同质阶层社区,有家的感觉是有身份感的经典楼盘是有身份感的经典楼盘找到生活的意义找到生活的意义客户群需求动机分析 目标人群目标人群 核心需求
11、动机核心需求动机一次置业人群一次置业人群二次置业人群二次置业人群移民及回蓉人士移民及回蓉人士归属需求归属需求归属需求归属需求自尊及自我实现自尊及自我实现伤其十指,不如断其一指,伤其十指,不如断其一指,所以,我们主张在推广中关注核心客群,所以,我们主张在推广中关注核心客群,根据米兰香洲的产品定位,根据米兰香洲的产品定位,均价均价3700370038003800元元/ /,以居家实用型的两房和三房为主,以居家实用型的两房和三房为主,我们认为核心客户群应该是:我们认为核心客户群应该是:成都区域的一次置业者和二次置业者!成都区域的一次置业者和二次置业者!核心客户群再界定他们的共性v年龄:多集中于年龄:
12、多集中于25253535岁;岁;v文化:多文化:多受过高等教育,受过高等教育,拥有大专以上文化;拥有大专以上文化;v收入:个人或家庭月收入收入:个人或家庭月收入50005000元以上;元以上;v职业:公司白领、企事业单位人员、政府公务员,各类专业技术人职业:公司白领、企事业单位人员、政府公务员,各类专业技术人员、教师、记者、医生、营销人员等,多从事脑力劳动;员、教师、记者、医生、营销人员等,多从事脑力劳动;v家庭结构:以两口或三口之家为主,少数与父母同住。家庭结构:以两口或三口之家为主,少数与父母同住。家庭生命周家庭生命周 期处于建立期或进入成熟期,认为生活应该比以前更好;期处于建立期或进入成
13、熟期,认为生活应该比以前更好;v购买心理:购买心理:理性消费,注重实际,均属经济合理型购买者;理性消费,注重实际,均属经济合理型购买者;他们的共性v思想观念:个性开放包容,观念新、思想新,易于接受西方事物;思想观念:个性开放包容,观念新、思想新,易于接受西方事物;v生存状态:是工作压力最大、精神上最累的一群人,尽管未来他们生存状态:是工作压力最大、精神上最累的一群人,尽管未来他们 会成为这个城市的中坚力量或顶尖阶层,但目前他会成为这个城市的中坚力量或顶尖阶层,但目前他们仍们仍 处于一个痛苦的蜕变期;处于一个痛苦的蜕变期;v心理需求:由于工作的压力和成长期的痛苦,使他们特别渴望一种心理需求:由于
14、工作的压力和成长期的痛苦,使他们特别渴望一种 放松的生活,一个同质阶层的心灵家园;放松的生活,一个同质阶层的心灵家园; v生活态度:做事认真,凡事乐观是他们的生活态度;他们并不显山露水,生活态度:做事认真,凡事乐观是他们的生活态度;他们并不显山露水, 知道丰富的生活并非单靠外在的优越,更需要用心知道丰富的生活并非单靠外在的优越,更需要用心去感受。去感受。v购买动机:除了房子以外,他们还有购买动机:除了房子以外,他们还有对生活素质的追求,对归属感和自对生活素质的追求,对归属感和自 我实现的需求;我实现的需求;v价值导向:价值导向:“享受多一些,享受好一些享受多一些,享受好一些”是他们的人生信条,
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